營銷決策前，必須先科學地給自身的市場下定義

商業(yè)社會里，人們總會重復(fù)傳播類似的觀點，但有人以銳利的眼光解讀出成功的事業(yè)，從而走在時代前列。

每一個創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人員都曾經(jīng)瞄準一個精準的市場。但是，一些目前被人們普遍認為是精準的市場面臨著衰退的威脅。一些長期被認為是精準的市場其實已經(jīng)分化。事實上，所謂精準的市場面臨著幻想的破滅、虛無、衰退甚至分化，原因都不是這些市場不存在了，而是忽視了營銷史上最基本市場的概念后，抓不住市場的本質(zhì)，錯過了那一片市場爆發(fā)的新機會。

模糊和狹隘：注定失敗的市場定義

翻開科特勒《營銷管理》教科書，市場是某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者具有相同的需要和欲望，能夠通過交換得到滿足。公司和競爭者開展市場調(diào)研，與顧客互動，以理解他們的需要。

如果用一句話來概述就是：

“一個市場，就是一群消費者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且互相討論，形成一個良性循環(huán)的社區(qū)。”

這樣看來，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人員，對自身市場的定義，都非常模糊和狹隘。

? 在時代潮流和競爭結(jié)構(gòu)的雙重夾擊之下，泡泡瑪特在老老實實做玩具和賣玩具的時期，也是碰了一鼻子灰。2010年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧去香港逛街。在一家時尚超市里，看到消費者們拎著購物籃，把化妝品、玩具、文具等商品一股腦地放進購物籃，他覺得發(fā)現(xiàn)了新大陸：這是一種內(nèi)地當時還沒出現(xiàn)的商品集合店?；氐絻?nèi)地，王寧把這種模式照抄了一遍。泡泡瑪特開門店，不光賣玩具，還賣家居、數(shù)碼、零食等等，還組了一個買手團隊，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。到2016年底，一共開出了84家門店，大部分在一二線城市的購物中心里。在電商風起云涌的時代里，在線下店賣標準品，那當然是虧成狗了。2014年、2015年、2016年1－5月，泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。那個階段泡泡瑪特陷入虧損的困境，不是因為玩具行業(yè)飽和和其他方式替代（抖音、社交、娛樂等），而是因為玩具需求已經(jīng)發(fā)生悄無聲息的變化，因為他們認為定義的是玩具市場而不是后來的潮玩市場。他們之所以錯誤定義自己的市場，是因為他們以行業(yè)來定義自己的市場。

? 某品牌旗下的020公司上門理療服務(wù)，聚焦在成都市幾個高端居民小區(qū)。事實上，很少有小區(qū)的居民會在“怎么理療”的問題上，跟隔壁鄰居交換意見。這就意味著，一個小區(qū)有3000個家庭，他們可能進入了3000個市場，而不是一個市場。他們陷入困境，是因為他們錯誤地把幻想的目標人群來定義自己的市場。

某養(yǎng)雞場主打的定位是綠色健康雞蛋，簡單地用產(chǎn)品屬性來定義市場。

還有一些跟此類似但不那么明顯的例子，他們涉及的業(yè)務(wù)也是因為不恰當定義自己得市場，因而生存收到威脅，或者即將受到威脅。

市場是由一群不同消費者具有類似的需求有機結(jié)合的整體，各消費者、單個消費者和公司之間通過互動、意見參考、分享等各種溝通方式和互相作用，從而形成一個復(fù)雜的整體。每個人都可能有數(shù)千種不同需求，偏好、購買原因、生活方式、意見參考程度都不一樣，任何消費者需求、市場外部條件甚至某種偶然因素（比如疫情）的變化，其實都和市場整體有著密切的關(guān)系和影響。

在我們給自身的市場下定義時，我們不能一個市場撕裂成幾大塊來分析，而應(yīng)該將市場作為一個整體來分析，這樣才能科學地給市場下定義。

我們該怎么樣給自身的市場下定義呢？大致分為以下三個方面來分析：

1、重新思考：市場是一個復(fù)雜的平衡

2、以滿足什么需求來定義市場

3、以滿足如何需求來定義市場

一、重新思考：市場是一個復(fù)雜的平衡

首先得回答一個問題，為什么要給自身的市場下定義呢？

從消費的角度出發(fā)，答案就變得很簡單，更加精準地了解消費者的需求，有效地為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，或者幫助消費者完成某一項任務(wù)。用一個形象的比方，一場營銷行動，就像賽場上打靶，那科學地給自身的市場下定義，就是尋找靶心的過程。

經(jīng)典的教科書講，人們也在反復(fù)傳播相似的觀點，以顧客的導(dǎo)向為中心，抓住消費者需求，就抓住了一個市場。這樣看來，消費者需求成為市場存在的主要條件之一。上文提到一句話，每個人都可能有數(shù)千種不同需求，偏好、購買原因、生活方式、意見參考程度都不一樣，消費者自我學習能力提升，自發(fā)地驅(qū)動消費者需求發(fā)生悄悄地變化。

比如你是一個消費者，十年前，你每天下班回家只看電視；十年后，你除了看電視，刷抖音，溜各種平臺，從不同的渠道多角度接受不同的信息，簡短一句話，洗腦式改變了消費者的需求方式。

市場外部條件的變化，科技創(chuàng)新力量打破了消費者需求得不到滿足限制條件，移動支付，物流、高鐵、 地鐵、購物中心、直播等方式，一輪一輪地釋放消費者需求的力量，在某一些市場像井噴一樣爆發(fā)。

定位學派認為，當前我們進入了第三時代，就是心智時代，任何產(chǎn)品不光在市場上出現(xiàn)，更是出現(xiàn)在消費者的腦海里。

因此遠大抱負的創(chuàng)業(yè)者，以整體觀入手，從 復(fù)雜的子市場交織在一起的市場系統(tǒng)里，給自身的市場下定義。

胖東來老板說，外表看起來是一個超市，事實上，更是一個培訓(xùn)的學校。

雷軍說，小米不是賣手機的，是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，建立一個良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

事實上，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人，只能觀察到市場某一個部分或者某一顯現(xiàn)需求的局部情況，他們無法認識到所謂精準的市場和企業(yè)整體運作之間的關(guān)系，更無法預(yù)測到未來市場的消費者需求變化趨勢。

給自身的市場下定義即精準的市場，將會涉及到企業(yè)接下來一系列動作，包括投資、人員、產(chǎn)品設(shè)計、營銷決策、營銷行動，定價、促銷、渠道等操作方法，最后做出盈虧平衡的評價。

如果以產(chǎn)品或者人群來定義市場，很可能就會導(dǎo)致一系列錯誤的發(fā)生。因為，我們以產(chǎn)品角度或者某類人群（比如20—30歲女性，上文論述每個人都有數(shù)千種需求的觀點）定義市場，只是各種市場因素作用下某個局部所表現(xiàn)出來的一種現(xiàn)象，它并不能告訴我們這種現(xiàn)象產(chǎn)生的消費者需求根源以及這種現(xiàn)象代表消費者需求的變化趨勢。

精準市場是偉大思想的產(chǎn)物，是一個復(fù)雜的平衡系統(tǒng)。在現(xiàn)有的資源條件下，遠大抱負的創(chuàng)業(yè)者站在未來市場的制高點，經(jīng)歷深刻地市場調(diào)研，融入先進的思想和價值觀來評判各種有利因素的結(jié)果，從而更好預(yù)測未來市場消費者的需求變化趨勢，留出充裕的調(diào)整時間和空間。

我想以一個社會熱點的剖析作為分析的起點。對此案例，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新品營銷人可能同意以下觀點，即準確地掌握消費者的需求以及變化，給自身的市場下定義才有根本的意義。

2020年社區(qū)團購迅速崛起一案。年初突如而來的疫情改變了很多人原本的生活方式，居家封閉刺激了電商業(yè)務(wù)的增長，但是傳統(tǒng)電商一直沒能很好解決的生鮮難題，則給了社區(qū)團購新的機會。封閉社區(qū)管理時期，社區(qū)微信群里拼團買菜的模式，讓很多人正式加入到社區(qū)團購的大軍中來。也正是從這一刻起，社區(qū)團購正式從創(chuàng)業(yè)風口進化為新的消費趨勢，當越來越多的資本勢力進入后，社區(qū)團購掀起了一輪發(fā)展狂潮。

如今社區(qū)團購的興起，實際上是對生鮮電商一種全新方式的挖掘，通過小圈+負責人機制（團長），團購+次日達+自提做到集單配送，大大縮短了生鮮產(chǎn)品的交付時間，打消了用戶對于生鮮電商品質(zhì)的疑慮。用戶的問題解決了，其背后巨大的生鮮電商市場價值就越發(fā)地凸顯。

社區(qū)團購的運營模式主要是在各小區(qū)招募“團長”，引導(dǎo)業(yè)主進微信群團購商品；收集完各小區(qū)的訂單后，團隊再從城市批發(fā)市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區(qū)。社區(qū)團購的雛形在這樣的“小圈層”交易中出現(xiàn)，通過微信群、熟人網(wǎng)絡(luò)、朋友圈等私域流量消除用戶對于社區(qū)團購的芥蒂。這種流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制的模式使得社區(qū)團購很快就在全國遍地開花。

從2016年的模型初現(xiàn)，2018年的風口起勢，到2019年的資本燒錢大戰(zhàn)，再到2020年疫情助推各大資本巨頭搶占賽道，社區(qū)團購經(jīng)過了一輪洗牌之后，進入井噴期。

簡單地一句話概述，社區(qū)團購就是“社區(qū)+生鮮+拼團+社群”模式的初級階段探索，或許正是因為有了此前各類商業(yè)模式的探索經(jīng)驗，如今的社區(qū)團購才備受青睞。

上文提出一個觀點，市場是一個復(fù)雜的平衡系統(tǒng)，由消費者各種需求互相作用組成的；消費者需求不是靜止不變，是自我學習內(nèi)部驅(qū)動和外部條件改變（比如科技、疫情）而發(fā)生的動態(tài)過程。

某一個時間階段，不確定的因素產(chǎn)生激發(fā)了社區(qū)居民某一類強勁的需求，這樣消費者需求局部的表現(xiàn)情況并不能反映消費者需求的根源和變化趨勢。

比如，社區(qū)團購商品的主要品類集中在生鮮品類，這也是封閉居家生活的剛需。新冠疫情成為了社區(qū)團購的助推劑。在社區(qū)封閉期間，社區(qū)團購解決了小區(qū)居民的買菜難題，相關(guān)平臺的訂單量也隨之大漲。有資料統(tǒng)計，在2020年疫情期間，幾乎所有的社區(qū)團購訂單量同比都獲得了翻倍的增長。

應(yīng)該進一步把社區(qū)團購的現(xiàn)象放在社區(qū)居民消費需求整體中去考察，上文提到一個現(xiàn)象，每個人需求有數(shù)千種，偏好、購買原因、生活方式等不一樣，每個社區(qū)居民組成部分相當復(fù)雜，包括收入，階層、性格，偏好，參考意見等不同，比如一個社區(qū)2000家，就有2000個市場，并不是一個簡單粗暴方式，就可以解決社區(qū)居民消費需求問題。

當然，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人，會犯上“營銷短視癥”（現(xiàn)代營銷奠基人萊維特的觀點）毛病，從個人立場、產(chǎn)品或者所謂優(yōu)勢出發(fā)，去考察一個復(fù)雜的市場，進而把一個行業(yè)、或者某類人群、或者某類產(chǎn)品給自身的市場下定義。

我們可以將當前的國內(nèi)社區(qū)團購的玩家分為以下四類：第一類是以綜合電商為背景的平臺；第二類是以生鮮電商為背景的平臺；第三類是以便利店為背景的平臺；第四類是初創(chuàng)類平臺公司。

社區(qū)團購“百團大戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣，表面上看起來是資本之間交鋒，背后的商業(yè)邏輯是一場思想和價值觀的交鋒，科學地給自身的市場下定義，成為這一場激戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵因素。

按照市場“整體-平衡理論”推論，目前社區(qū)團購仍然處于一個初級階段，深刻地把握社區(qū)居民消費需求和變化趨勢基礎(chǔ)上，科學地給自身的市場下定義，以門店建設(shè)為體驗，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動力，以線上為媒體化產(chǎn)品，以供應(yīng)品控為抓手，逐步地轉(zhuǎn)型升級為社區(qū)團購的生態(tài)系統(tǒng)。

通過消費者表現(xiàn)出來的外部特征來探索消費者內(nèi)部規(guī)律的一種方法，這種方法的思想核心就是“整體—平衡”，進而稱之為市場“整體—平衡”理論。所謂“整體—平衡”，就是創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人對市場的認識始終從兩個方面出發(fā)。1、整體。市場是一個復(fù)雜的整體，任何消費者局部需求和整體有著密切的關(guān)系，因此，在認識市場是，我們需要始終從整體出發(fā)。2、平衡。任何市場的產(chǎn)生都是整體平衡遭受破壞的結(jié)果，而平衡的不同環(huán)節(jié)遭受破壞會產(chǎn)生不同的需求情況，因此，我們可以通過對消費者需求外在表現(xiàn)的分析和研究判斷需求內(nèi)部平衡的變化程度，從而掌握市場的本質(zhì)，科學地給自身的市場下定義。

平衡作為市場正常運轉(zhuǎn)的準則，才能根據(jù)消費者需求的不同表現(xiàn)來判斷消費者真實的需求。市場“整體—平衡”的研究方法，使我們對市場的認識超越局部認識的水平，從而用一種全面、整體的角度來認識和定義自身的市場。

我們該如何給自身的市場下定義呢？上述的描述市場“整體—平衡”理論，更加清晰說明了消費者需求及其變化，才是給自身市場下定義的根本準則，讓我們樹立正確的市場觀念，才能抓住精準的市場?；睘楹?，更好給自身的市場下定義，推薦以下幾種方法，供創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人使用。

二、以滿足什么需求來定義市場

我們?yōu)槭裁匆靡詽M足什么需求來定義市場呢？我列舉一個戴比爾斯的鉆石營銷案例，來回答這個問題。大致分三個階段：1、鉆石貴族IP；2、鉆石大量開采；3、重新定義鉆石市場。

1、鉆石貴族IP

俗話說，“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，鉆石不過匠人手上的手工業(yè)器具，根本談不上金貴。在一個法國人到達印度后，鉆石的命運徹底被改寫。17世紀60年代，法國人塔凡尼在印度買了44顆大鉆石和1122顆稍微小一點的鉆石，帶回歐洲并且獻給了當時歐洲最強大，也是最奢華的君王——太陽王路易十四。路易十四是神秘東方的粉絲，他非常喜歡這種閃閃發(fā)光的小石頭，并把其中一顆112克拉的重新打磨，命名為“希望之鉆”。

目前這顆鉆石在美國博物館里供人參觀：作為歐洲貴族里的超級大IP，路易十四喜歡的東西，哪個貴族要說自己不喜歡，豈非沒有貴族范？就這樣，歐洲的王室開始風靡鉆石，等到一顆叫做“光明山”的巨鉆輾轉(zhuǎn)落到英國王室手里，并成為維多利亞女王王冠上最閃亮的那顆星的時候，鉆石秒殺一眾珠寶，地位無可匹敵。王室和貴族是平民風尚的標桿，既然王室都這么喜歡鉆石，平民沒有理由不喜歡，于是，鉆石開始在全歐洲流行，爾后火遍全球。

2、鉆石大量開采

不過，鉆石這個東西，真的稀缺嗎？答案是一點都不稀缺！1866年，探險家們在南非金伯利發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦坑，很快，大規(guī)模的開采導(dǎo)致鉆石價格崩盤，因為一度被認為極度稀缺的鉆石，原來儲量這么大：僅僅這一個礦，前后50年便挖出了2722公斤礦石，一克拉等于0.2克，2722公斤相當于1361萬克拉，這個數(shù)字在當時嚇到了不少做鉆石生意的人。

為了讓自己手上的貨變得值錢，幾個大珠寶商聯(lián)合成立了一家迄今為止最牛的鉆石公司DE BEERS（戴比爾斯），開始了他們著名的營銷之路。在控制絕大多數(shù)鉆石礦后，戴比爾斯做的第一件事情，是削減產(chǎn)量。顯然，光減產(chǎn)還遠遠不夠，他們還得想辦法讓公眾認可鉆石的價值。1939年，戴比爾斯跟時尚巨頭香奈兒合作，推出了一些鉆石珠寶，然而市場反應(yīng)平平，公司一度瀕臨倒閉。

從這個故事里得到一個觀點，創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人，以產(chǎn)品來定義自身的市場，這一條路是行不通，關(guān)鍵的問題在于沒有抓住消費者的需求。

3、重新定義鉆石市場。

在倒閉前夕，天才的總經(jīng)理哈利奧本海默根據(jù)鉆石堅固的特點，把鉆石跟愛情聯(lián)系到了一起，這個點子一出，戴比爾斯瞬間起死回生。愛情這張牌一打，效果好得不要不要的，求愛、訂婚、結(jié)婚，需要鉆戒的場合實在不要太多，更主要的是，愛情跟鉆石掛鉤后，還可以號召大家只買不賣，畢竟誰愿意出售代表愛情的信物呢？只買不賣，讓鉆石成了一個沒有二手市場的獨特商品。1948年，著名設(shè)計師弗朗西斯更是為戴比爾斯公司想出了一句喪心病狂的廣告詞——A

diamond is forever，翻譯成中文就是大家耳熟能詳?shù)摹般@石恒久遠，一顆永流傳”。

讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個沒有任何使用價值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為你進行無意義的花費”。這就是戴比爾斯重新對自身的市場下定義，鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”。

即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個市場。只有掌握好以滿足什么需求來定義市場的方法，就會把習以為常的產(chǎn)品或者行業(yè)翻過個來重新再做一遍，比如江小白、小罐茶等，酒還是那個酒，茶還是那個茶，只是滿足了不同的消費需求，找到了不一樣的市場。

“沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，也沒有新興的行業(yè)”，只有不同的市場定義思路和方法。

后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號。

這根本不是同一個市場，而是一個新的市場，相對應(yīng)的所有渠道策略、市場策略、銷售策略等都不一樣。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經(jīng)濟的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動機，后者喚起了“社會地位”動機。

上文提到一句話，每個人消費需求數(shù)千種。事已到此，可以得出一個大膽的結(jié)論，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求，就會開發(fā)出新的市場。

40多年前，平均一個中國人有2雙鞋——一雙平時穿，一雙周末禮拜的時候穿。

現(xiàn)在，一個中國人平均擁有8雙鞋，還有15%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細高跟），有的用來舒適運動（比如慢跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

這樣很清晰地描述一個現(xiàn)象，一樣的用戶，當產(chǎn)品的消費場景不同，就有了不同的消費需求，大概就是場景營銷的理論基石。

總結(jié)：市場“整體—平衡”論指出，市場是一個復(fù)雜的平衡系統(tǒng)，以滿足什么需求來定義市場，是一種思想，是一種方法。任何營銷決策前，深刻地理解消費者的需求；接下來相對應(yīng)的所有渠道策略、市場策略，銷售策略等符合市場的要求。

三、以滿足如何需求來定義市場

美國有個披薩企業(yè)達美樂，剛進入市場的時候，發(fā)現(xiàn)很多的披薩公司，都把自己定義成“堂食（門店）公司”，從而細分出了各種競爭者：“必勝客披薩”、“榴蓮披薩”.......。

既然都是披薩公司，所有的競爭對象都朝著一個努力的方向：讓披薩味道更好。

而達美樂并沒有急著把自己定義成披薩公司，而是先問這樣一個問題：“美國人為什么吃披薩，他們想通過披薩來完成什么任務(wù)或者解決什么問題？”

以前，必勝客、百勝客他們是不做外賣披薩的，只有到店里邊才能吃的到。但是，今天達美樂跳出來說我要做外賣披薩，很多老板一看到機會就沖動起來。

然后發(fā)現(xiàn)：美國吃外賣披薩，是因為現(xiàn)在人們越來越忙，交通越來越擁擠，出門越來越不方便，堵車時間越來越長，就湊合解決就餐，而外賣披薩快捷，所以被當做了第一選擇。

達美樂極其聰明，最終定義的市場是：最快外賣披薩。這就是達美樂占領(lǐng)市場的獨特價值。

所以拿出屬于自己的價值主張很重要，你的價值一旦明確，你答應(yīng)給顧客的你就給顧客，你沒有答應(yīng)給顧客的就不必給。例如達美樂披薩答應(yīng)顧客我很快，但是沒有答應(yīng)顧客我很便宜，也沒有答應(yīng)顧客我口味多元化，因為顧客也不是因此才上門的。我答應(yīng)顧客的事是快，我的主張就是比別人快，如果你想在最短的時間吃到披薩，那么你就來找我。

達美樂的成功就是這樣，首先選擇外賣市場這個領(lǐng)域，看似簡單，其實制作了一個非常準確的市場定義。隨著時代的發(fā)展，人們越來越忙，交通越來越擁擠，出門越來越不方便，堵車時間越來越長，所以大多數(shù)人幾乎都會去預(yù)定外賣。這個市場必定是龐大的，再加上同行業(yè)百勝客，必勝客都沒有進入到這個外賣這個領(lǐng)域，搶占先機才能贏得市場。

所以，當你定義市場，一定記得完整分析：

“哪些消費者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”

通過上面的描述我們可以發(fā)現(xiàn)，科學地給自身的市場下定義是圍繞消費者的需求以及變化趨勢來進行分析，是不是一個有效的市場?創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人可以參考一下一個有效的市場需要滿足的條件。

一般來說，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：

1、擁有一群實際存在的顧客；

2、這些顧客普遍都有某些需求；

3、有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；

4、在決定購買時，市場中的消費者相互參考。

大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵——市場中的消費者相互參考。這部分內(nèi)容，以后內(nèi)容中再作分析。

參考文獻：

1、菲利普.科特勒《市場營銷》第16版,2016年10月出版

2、萊維特《營銷想象力》，2018年12月出版

3、其他資料來源：網(wǎng)絡(luò)整理