轉(zhuǎn)眼間時間來到2023年，距離中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)（即中國互聯(lián)網(wǎng)起點(diǎn)）已過40年?；仡欀袊幕ヂ?lián)網(wǎng)江湖，先有BAT三足鼎立，后有TMD后浪居上。所謂BAT，即互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)頭羊百度、阿里巴巴和騰訊，而TMD則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的佼佼者——字節(jié)跳動（頭條）、美團(tuán)和滴滴。
時至今日，BAT撐起了搜索、電商、社交和游戲的半壁江山；而TMD三家互聯(lián)網(wǎng)“新貴”，則一面在資訊短視頻、社區(qū)生活、共享出行等領(lǐng)域圈地，一面又向傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“高地”頻繁試探。由此，新舊互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不斷上演商業(yè)攻防戰(zhàn)，字節(jié)和騰訊便是這樣一對“歡喜冤家”。
尤其是近年來，占有公域流量半壁江山的字節(jié)跳動，接連在騰訊的“看家業(yè)務(wù)”社交領(lǐng)域瘋狂挑戰(zhàn)，雖然屢戰(zhàn)屢敗同時卻也屢敗屢戰(zhàn)，始終不棄社交夢，即悲情又倔強(qiáng)。就在新年伊始，字節(jié)再次潛入微信后院，上線了一款即時通訊產(chǎn)品——抖音聊天，能否承載其踏足社交的夢想？
01
“高仿版”微信？
不同于字節(jié)跳動前幾款社交應(yīng)用，“抖音聊天”的上線較為低調(diào)。從產(chǎn)品功能上來看，抖音聊天僅從抖音中剝離出了社交功能的功能性應(yīng)用，沒有新概念，沒有大愿景，主要聚焦產(chǎn)品形態(tài)改變，而不是功能創(chuàng)新。
根據(jù)抖音官網(wǎng)信息，抖音聊天（1.0.0）更新時間為 2022 年 12 月 30 日，支持 Windows 和 Mac。而目前上線的獨(dú)立的電腦端軟件，讓抖音聊天的使用場景從原先的僅限使用手機(jī)聊天，擴(kuò)展到了電腦使用場景。可以看到的是，抖音希望用戶不再只是在刷短視頻進(jìn)行娛樂之余聊天，也希望用戶在使用電腦辦公或者其他場景下繼續(xù)聊天。
如果單純從界面上來看，似乎更能透露出抖音聊天的野心——與微信電腦版高度類似。抖音聊天的左側(cè)是好友欄，右側(cè)是聊天欄，聊天中支持發(fā)送表情和圖片。界面雖然比較簡單，與多數(shù)聊天軟件一致，不過僅有聊天消息和朋友列表兩個頁面可以切換。但是諸如好友置頂、添加朋友、發(fā)起群聊、信息免打擾、拉黑和舉報等功能卻一個不少。換而言之，這是一款微信的超級簡化版本。
就目前的功能來看，它還沒有任何一項(xiàng)功能，與微信形成差異化優(yōu)勢。相比之下，抖音內(nèi)置聊天功能的可玩性倒是更豐富一些，包括在消息里打開視頻聊天、疊加抖音熱門濾鏡，和朋友一起看短視頻、搶紅包，一起玩你畫我猜、五子棋等小游戲。
02
再次開啟“社交追夢”之旅？
即便我們沒有看到抖音聊天更多在功能的上的突破，反而是產(chǎn)品形態(tài)的一次全新嘗試，可作為傾注了當(dāng)紅產(chǎn)品抖音命名的產(chǎn)品，抖音聊天仍被坊間傳聞稱之為承載了字節(jié)新的社交夢。但僅就目前來看，這款社交產(chǎn)品也主要針對的是，抖音平臺商家和主播在私域流量的需求。
據(jù)了解，有抖音賣家就曾公開表示，抖音聊天的上線，對商家和主播在私域流量方面的動作有一定影響。具體講，以前直播帶貨商家的私域?qū)Я鲿鲃右髦廖⑿?，?dǎo)致許多用戶在抖音種草，在微信下單，在微信群復(fù)購。
如此以來，抖音內(nèi)部的流量以及支付環(huán)節(jié)，都要“溢出”到微信平臺。如今抖音也擁有了自己的聊天產(chǎn)品，接下來只需接入抖音支付，即可以完成交易閉環(huán)。與此同時，抖音里的商家和主播們獲取私域流量的路徑同時也將會更加絲滑，如此商家引流至微信的動機(jī)將會被大大消滅。
以上或許是字節(jié)推出抖音聊天的直接動機(jī)，但如果把視線放得再長遠(yuǎn)一些，就會發(fā)現(xiàn)，自2019年先后推出“多閃”和“飛聊”兩款社交產(chǎn)品，字節(jié)便已開始了社交夢的追逐之路。2020年，抖音還一度上線被稱為“視頻版朋友圈”的朋友 tab。
長期以來，字節(jié)意圖在社交市場分一杯羹，且野心人盡皆知。然而在微博、QQ 以及微信的前后夾擊之下，字節(jié)所有對社交領(lǐng)域的探索都成了無用功。而這幾次大動作，卻始終未能助力字節(jié)在社交領(lǐng)域劃開一個缺口。如今這次推出抖音聊天，已是字節(jié)在社交化戰(zhàn)略上的第四次大動作。
作為APP“超級工廠”的字節(jié)跳動，憑借著“大中臺、小前臺”的打法，擅長快速迭代用戶產(chǎn)品線。所以無論失敗多少次社交夢，即便多次嘗試社交都是雷聲大雨點(diǎn)小，我們依然有理由相信字節(jié)的產(chǎn)品迭代能力。前期抖音作為一個純粹的內(nèi)容平臺，確實(shí)沒有太強(qiáng)的社交屬性，對于很多用戶來講也并不是剛需。
依托這套邏輯，微信能夠做起“視頻號”，但是抖音很難再造一個“微信”，字節(jié)只能寄希望于重新搭建新的社交網(wǎng)絡(luò)從而對微信進(jìn)行“降維打擊”。事實(shí)上，2020年以后，抖音的社交玩法便越來越豐富，“抖一抖”、“連線”、“連線”等等，以及上文提到的朋友Tab。所以，字節(jié)是否能借此正式開啟社交夢？
03
陌生人社交的終點(diǎn)是圈層形態(tài)
在字節(jié)與微信的數(shù)次交鋒都以失敗告終后，為何字節(jié)始終不愿意放棄這一領(lǐng)域？甚至還在不斷嘗試沖擊這一領(lǐng)域呢？之所以字節(jié)不愿意舍棄社交領(lǐng)域，可能和字節(jié)的旗下的招牌——抖音現(xiàn)在的發(fā)展密切相關(guān)。
上文也提到，抖音起初只是一個內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺，經(jīng)過幾年的快速崛起，如今已包含了直播、娛樂、電商等等，顯然成為了一個超級APP。無論是電商還是社交，都是抖音不能放棄的核心業(yè)務(wù)。如今電商業(yè)務(wù)已撐起抖音將近一半的GMV，成為了平臺最重要的創(chuàng)收來源。而為了維護(hù)電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長、提高用戶黏性，就必須要靠社交來支撐。
互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力成為個體傳播時代的稀缺資源。坐擁今日頭條和抖音兩大流量產(chǎn)品，字節(jié)并不缺少注意力，可畢竟短視頻的強(qiáng)項(xiàng)在于打造社區(qū)生態(tài)，卻很難實(shí)現(xiàn)用戶之間常態(tài)化的互動?！跋忍臁比狈ι缃换颍@是最令字節(jié)頭疼的問題。
而作為一款典型的“工具+娛樂”型產(chǎn)品，抖音最大優(yōu)勢是流量和算法，更容易以興趣為契機(jī)形成圈層式社交形態(tài)。實(shí)際上，目前抖音也正是借此摸索出了“新舊”兩套社交之路：
一條就是傳統(tǒng)的“微信路子”，主打通訊聊天功能，像這次的抖音聊天便是此方向的產(chǎn)物；另一條更像是網(wǎng)易云音樂icon的路子，也是抖音能夠凸顯強(qiáng)勢和差異化的方向，作為一個內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺，天然就適合做生活分享的場景，然后用場景來社交是一個很順的路徑。
目前，抖音的推薦還是做的內(nèi)容導(dǎo)向，就是如何把好的內(nèi)容給到更多、更合適的用戶。這其實(shí)對做社交內(nèi)容來說，是沒有積極作用的。從更高的維度上來看，如果要做社交，內(nèi)容應(yīng)該為人服務(wù)，所有的內(nèi)容都應(yīng)該是圍繞幫助用戶建立社交形象的目的來做，需要強(qiáng)化人在內(nèi)容中存在的重要性。
另一方面，相比于傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目、長視頻等內(nèi)容，抖音短視頻更具有個性化、碎片化和虛擬性的特征。抖音上用戶與用戶、用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間這種間接的交往，會因?yàn)槠渌哂械奶匦?，而呈現(xiàn)出圈層式的交往形態(tài)。
也就是說，在抖音平臺上，隨著視頻越來越多，用戶如果在抖音上反復(fù)觀看某類視頻，抖音就會通過算法把更多這一類的視頻推薦給用戶，使用戶更容易找到符合自己口味的視頻和與自己興趣愛好一致的其他用戶，漸漸地形成了一個個因興趣愛好相同而建立起來的圈層式交往形態(tài)。
當(dāng)然，這也僅僅是停留在陌生人社交模式。要知道，熟人社交需要遷移親戚、朋友、同學(xué)……身邊所有人的社交方式，而集體的生活習(xí)慣又很難改變，所以這種普遍性的社交工具很難構(gòu)造，可一旦構(gòu)造完成，便形成巨大門檻，很難被突破。如今字節(jié)想要做熟人社交，便面臨這樣的窘境。
眼下互聯(lián)網(wǎng)三大主流業(yè)務(wù)資訊、電商、社交，字節(jié)已站穩(wěn)其二，而社交又是其勢在必得。面對騰訊的嚴(yán)防死守，通過建立陌生人圈層社交形態(tài)，實(shí)現(xiàn)真正的社交夢，怕是字節(jié)唯一的圓夢途徑。
最后，從PC端到移動互聯(lián)網(wǎng)，從文字到圖片再到視頻，一面是互聯(lián)商業(yè)精英們攻城掠地，一面是13億國民變網(wǎng)民，這其間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和資本的造神運(yùn)動就像當(dāng)年微信顛覆通信市場，作為短視頻產(chǎn)品的抖音，或許也真的可以重塑社交場景。即便這次字節(jié)憑借抖音聊天，實(shí)現(xiàn)社交夢依舊不易，但可以預(yù)期的是，公域流量的價值未來更可期。
