《搶占心智》這本書的作者是分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春先生。他在2003年創(chuàng)辦的分眾傳媒，現(xiàn)如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一家千億級(jí)別市值的公司，江南春也成為國內(nèi)傳媒的行業(yè)傳奇人物。每年都會(huì)有大量的企業(yè)客戶找到他，請(qǐng)他在品牌營銷方面出謀劃策，而這本書就是他十幾年來實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。用一句話概括：現(xiàn)如今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，主要取決于誰能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，那些成功搶占心智的品牌才能笑到最后。
那么怎么才能搞定消費(fèi)者的心智呢？江南春在這本書中總結(jié)了很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及他在工作中遇到的商業(yè)案例。可以說，這本書其實(shí)是他這么多年來商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。我們今天對(duì)這本書的解讀分為三個(gè)部分。第一部分講三種策略，這三種策略是為了讓我們想清楚，我們到底應(yīng)該去搶占消費(fèi)者心智中的哪塊地方。第二部分，介紹三種載體，這三種載體的作用是幫助我們敲開消費(fèi)者心智的大門，讓品牌的信息順利進(jìn)入。第三部分，負(fù)責(zé)跟消費(fèi)者直接溝通的廣告要怎么設(shè)計(jì)，才能讓我們的品牌在消費(fèi)者心中安營扎寨。
第一部分
先說第一部分。江南春認(rèn)為，一個(gè)品牌采取什么策略來搶占消費(fèi)者的心智，應(yīng)該視自身的行業(yè)地位而定。如果你的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在行業(yè)里處在靠前的、領(lǐng)先的位置上，那么你應(yīng)該優(yōu)先采用第一種策略，那就是代言品類。
總的來說，那些最終在斗爭(zhēng)中勝出的品牌，大致可以分為這么兩種情況。一種是開創(chuàng)者。開創(chuàng)者把一個(gè)新品類從無到有地開發(fā)出來，它來代言這個(gè)品類自然是水到渠成。比如，九陽開創(chuàng)了豆?jié){機(jī)這個(gè)品類，世界上第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，他們發(fā)明的。再比如說，立頓這個(gè)牌子，它看到很多年輕人嫌泡茶葉麻煩，泡開等的時(shí)間長(zhǎng)，茶葉渣也不好處理，于是它開創(chuàng)了袋裝茶的品類。一個(gè)小紙包，直接放在杯子里就能泡。市場(chǎng)上再突然出現(xiàn)一個(gè)袋裝茶的新牌子，大家立刻會(huì)覺得，你不就是在學(xué)立頓嘛！
不是所有的開創(chuàng)者都能順利地當(dāng)上老大。稍不留神，沒把握好搶占心智的時(shí)機(jī)，那對(duì)不起，這時(shí)候很可能會(huì)出現(xiàn)卡位者，把代言品類的機(jī)會(huì)給搶過去。
總之，做品牌一定不要追求大而全。一個(gè)品牌被人記住，往往是在你做減法的時(shí)候。什么都干，不如找準(zhǔn)一個(gè)領(lǐng)域埋頭苦干。你的定位越窄，品牌對(duì)消費(fèi)者心智的穿透力就越強(qiáng)。因?yàn)樗揽牡降椎墓そ尘駮?huì)幫助你贏得消費(fèi)者的信任，他才能在產(chǎn)生某種需求時(shí)，把你作為首選。
第二部分
通過分析這三類策略，代言品類、占據(jù)特性和聚焦業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)想清楚搶占心智的目的地是哪兒。定好了策略之后，接下來要想辦法做好品牌傳播。現(xiàn)在很多品牌面臨一個(gè)問題是，這個(gè)時(shí)代能選擇的商品實(shí)在是太多了，消費(fèi)者本能地會(huì)對(duì)商品信息進(jìn)行篩選過濾。你把策略定得再好，品牌信息沒法進(jìn)到他心里，那也沒啥效果。所以，你還需要找到一個(gè)合適的傳播載體，作為打開消費(fèi)者心智大門的敲門磚。哪些載體符合這個(gè)要求呢？有這么三類：
第一類傳播載體是社會(huì)話題，就是說把品牌和社會(huì)話題結(jié)合在一起進(jìn)行傳播。
第二類傳播載體是娛樂節(jié)目。這幾年電視上、網(wǎng)上好的娛樂節(jié)目層出不窮。有很多品牌是跟著娛樂節(jié)目一起火起來的。最典型的是前幾年加多寶跟《中國好聲音》的組合，一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，幫助加多寶一遍又一遍地完成了全國性的傳播。
還有一類傳播載體是被動(dòng)空間。所謂被動(dòng)空間，指的是在一些特殊的地方，消費(fèi)者沒有太多選擇的余地，不得不被動(dòng)地接收你塞給他的信息。
第三部分
用好這三類載體，這時(shí)候你可能已經(jīng)成功地進(jìn)入到了消費(fèi)者的心智世界。最后能不能站住腳，那還要看你廣告設(shè)計(jì)得怎么樣。那怎么設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告呢？江南春的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告其實(shí)沒有那么神秘，與其靠創(chuàng)意，不如靠套路。一個(gè)好的創(chuàng)意確實(shí)可能會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用，但如果你沒掌握套路，你點(diǎn)睛點(diǎn)出來的可能不是一條龍，而是一頭豬。所以，套路不一定能讓你拿滿分，但至少可以拿個(gè)80分，保證這個(gè)廣告對(duì)搶占心智是有正面效果的。這個(gè)套路呢，就是他所謂的廣告三段論。哪三段呢？
第一段是講定位。
第二段，叫做信任狀。
第三段，叫做利益勾引。
總結(jié)
這本書所倡導(dǎo)的搶占心智，本質(zhì)上是一種營銷理念。它跟傳統(tǒng)營銷最顯著的區(qū)別是，傳統(tǒng)營銷以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，而搶占心智關(guān)注的則是如何奪取消費(fèi)者的記憶力和注意力。一個(gè)品牌要做到搶占心智，首先需要根據(jù)自己在行業(yè)中的地位，考慮采用哪類搶占心智的策略，是代言品類，還是占據(jù)特性，或者是聚焦業(yè)務(wù)。確定策略之后，你需要選擇品牌傳播的載體，用社會(huì)話題、娛樂節(jié)目或者是被動(dòng)空間，作為進(jìn)入消費(fèi)者心智世界的敲門磚。最后，你還要確保你的廣告是符合搶占心智要求的，三段論可以幫助你結(jié)構(gòu)清晰、簡(jiǎn)單明了地做好廣告設(shè)計(jì)，讓你的品牌最終在消費(fèi)者心智中站穩(wěn)腳跟。
