設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)－日本經(jīng)典設(shè)計(jì)透析

? ? 從事市場(chǎng)研究工作已有一段時(shí)間，其中不乏參與包裝的定量調(diào)研。在我們公司常規(guī)的包裝測(cè)試都是標(biāo)準(zhǔn)化的，主要考察可見(jiàn)度、美觀(guān)度、信息傳達(dá)度等。但是初版的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該由誰(shuí)提供呢？它應(yīng)該具備哪些條件呢？對(duì)于我們這種傳統(tǒng)制造業(yè)公司，更多的還是依賴(lài)廣告公司，其實(shí)有時(shí)候他們給出的設(shè)計(jì)很雷人，你想讓他們改卻又不知從何說(shuō)起，我們又變成了無(wú)知的甲方。

? ? 從這本書(shū)中，我是想了解這些成功品牌的包裝是如何演變的，又是如何被規(guī)劃的。整本書(shū)以日本快消品市場(chǎng)的經(jīng)典案例為藍(lán)本，對(duì)近100年的具有代表性的知名品牌進(jìn)行了剖析，使我對(duì)包裝的演變有了立體的認(rèn)識(shí)。下面說(shuō)幾點(diǎn)我的感悟：

1 凡是長(zhǎng)壽的品牌包裝的變化越小，很多元素都是從始至終保留到至今，只是會(huì)根據(jù)技術(shù)或?qū)徝肋M(jìn)步對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行填補(bǔ)。比如花王公司的潔霸洗衣粉和洗衣液。日冕圖案、產(chǎn)品名稱(chēng)、綠色瓶身或盒身都是從未改變過(guò)的。所使用的顏色也最重變成潔霸綠的品牌資產(chǎn)，在貨架上非常醒目。

2 包裝上的人像要與時(shí)俱進(jìn)，這體現(xiàn)了日本人注重細(xì)節(jié)的工匠精神。比如bisco的餅干盒，從1933年至今，紅色盒身僅從深紅變成了亮紅，巨大的品牌logo僅做過(guò)微調(diào)，而作為吸引消費(fèi)者體現(xiàn)bisco餅干美味的男童人像算是變化最大的了，第一代因?yàn)榻梃b德國(guó)餅干品牌的卡通人像所以并不想日本人，而從1966年換成第三代包裝后，卡通人像變成了日本兒童，并且隨著時(shí)代的變遷又誕生了不同發(fā)型和表情的第四代、第五代頭像。在設(shè)計(jì)第五代頭像時(shí)，格力高公司認(rèn)真研究當(dāng)代兒童的模樣，收集了幾百?gòu)垉和掌?。這就是工匠精神。有時(shí)候我們可能說(shuō)不清它哪里好，但卻是誰(shuí)都替代不了。

3 包裝上的每一處元素都代表了不同的含義。比如酸奶、飲料產(chǎn)品常用藍(lán)色，表達(dá)清爽口感的含義，金黃色色塊強(qiáng)調(diào)保健功能。而這每一處設(shè)計(jì)都是讓消費(fèi)者識(shí)別出他所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是哪個(gè)品牌的。這就是品牌資產(chǎn)。然而，越來(lái)越頻繁的包裝變化，往往導(dǎo)致消費(fèi)者識(shí)別障礙，記憶還沒(méi)存儲(chǔ)就又被刷新了?？上攵袊?guó)市場(chǎng)正出現(xiàn)的一鼓浮躁之風(fēng)將難以塑造百年品牌。