很多人看到這個(gè)題目和副標(biāo)題都會(huì)一臉懵逼，但我相信廣告人一定能感同身受。倒不是說(shuō)他們有多渣，而是幾乎每個(gè)廣告人都想搞清楚定位這個(gè)看似最簡(jiǎn)單，但又難上加難的課題。
千萬(wàn)別小看定位這兩個(gè)字，有的產(chǎn)品僅僅因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，身價(jià)過(guò)億；而有的產(chǎn)品卻因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)，啥好干啥，常常也就賺得一時(shí)快錢(qián)，然后銷(xiāo)聲匿跡，有的甚至都沒(méi)有賺過(guò)啥大錢(qián)（就比如我，要不然我也不會(huì)仔細(xì)讀這本書(shū)。）；
接下來(lái)我就從四個(gè)角度來(lái)談?wù)勥@本《定位》所帶給我的啟發(fā)和不一樣的感受，本人才疏學(xué)淺，如有說(shuō)的不到位的地方，還希望各位大佬多多指正。話不多說(shuō)，我們馬上開(kāi)始~~~
1.?定位（品類(lèi)）
本書(shū)在一開(kāi)始就用簡(jiǎn)單的幾個(gè)關(guān)鍵詞告訴大家什么是“定位”，“心智”，“第一”，“品類(lèi)”是出現(xiàn)最高頻的詞匯。說(shuō)實(shí)話我在第一次讀《定位》的時(shí)候，多少有點(diǎn)兒逆反心理，認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)有點(diǎn)兒多余（我發(fā)展不起來(lái)，火不了，吸引不了別人，賺不了錢(qián)的根本原因就是因?yàn)槲也皇切袠I(yè)老大，如果我是行業(yè)老大，我還需要看什么書(shū)，我還發(fā)愁什么？）。
但細(xì)細(xì)品讀以后慢慢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)特勞特的意思并不是我們簡(jiǎn)單看到的那樣“你要成為消費(fèi)者心智中的第一”。我們需要將他的意思聯(lián)系起來(lái)理解“你要成為消費(fèi)者心智中的第一，要成為領(lǐng)導(dǎo)者。而如果你不是領(lǐng)導(dǎo)者，那你就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)全新的品類(lèi)，在這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，你要確保自己的第一地位?！?/p>
這句話有兩個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)：一個(gè)是心智，一個(gè)是品類(lèi)。心智說(shuō)白了就是消費(fèi)者內(nèi)心地位，我們的定位歸根結(jié)底就是在消費(fèi)者心目中開(kāi)辟屬于我們自己的專(zhuān)屬地位，讓他一想起某件東西就直接想到了我們的品牌或產(chǎn)品；而品類(lèi)則是一種載體，我們借助什么品類(lèi)定位，這是我們的立身之本，相當(dāng)于身份的確立。
因此在《定位》理論中，我們要做的定位不是由內(nèi)而外的宣傳，而是由外而內(nèi)的借鑒。我們要借鑒消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知來(lái)確立我們自己的定位，不能違背消費(fèi)者的心智認(rèn)知，因?yàn)闆](méi)有人愿意承認(rèn)自己從小到大堅(jiān)信的東西是錯(cuò)的。
很多人會(huì)覺(jué)得這點(diǎn)虛無(wú)縹緲，是在玩文字游戲，其實(shí)并不是。在現(xiàn)在的社會(huì)中，我們?nèi)匀豢梢钥吹胶芏喈a(chǎn)品雖然乍一看是屬于同一種品類(lèi)，但其定位卻各有不同。王老吉之所以能做到現(xiàn)在這樣身價(jià)，很大一部分原因是因?yàn)樗麤](méi)有走其他飲料品牌的定位老路，而是開(kāi)辟了一條新的定位——涼茶；
瓜子二手車(chē)之所以有這樣廣泛的認(rèn)知度，是因?yàn)槊餍窃趶V告中宣傳瓜子不同的定位——沒(méi)有中間商的二手車(chē)交易平臺(tái)；
還有今日頭條，打破了其他信息新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站填鴨式的消息推送，轉(zhuǎn)而確立了新的定位模式——你關(guān)注的，才是頭條。將信息推送的篩選模式交由用戶(hù)來(lái)決定；
又比如網(wǎng)易云音樂(lè)，之所以有現(xiàn)在如此強(qiáng)大的用戶(hù)體量，很大一部分原因在于網(wǎng)易云音樂(lè)不僅提供歌曲，而且還提供全新的聽(tīng)歌體驗(yàn)——樂(lè)評(píng)。讓用戶(hù)在聽(tīng)到自己喜歡的歌曲的同時(shí)，打開(kāi)評(píng)論可以看到更多人對(duì)這首歌賦予的附加情感價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)的聽(tīng)歌體驗(yàn)。
更別說(shuō)抖音與快手，微信讀書(shū)與其他手機(jī)閱讀軟件，花瓣網(wǎng)與其他圖片網(wǎng)站等等的區(qū)別了。
而他們定位的成功，并不是主觀臆想出來(lái)的，而是在觀察自己所屬行業(yè)老大的定位以后，在結(jié)合消費(fèi)者心智中對(duì)不同品類(lèi)的需求而一步步總結(jié)，沉淀出來(lái)的。所以特勞特的“定位理論”是讓我們明白定位一定是為了消費(fèi)者而做，并不是為我們自己而做；
2.?態(tài)度
說(shuō)道廣告創(chuàng)作是的態(tài)度，這是一個(gè)十分微妙的東西。很多人感受不到，但其實(shí)當(dāng)自己親手在做的時(shí)候就已經(jīng)慢慢凸顯出來(lái)了。很多人以為我們?cè)趧?chuàng)作廣告的時(shí)候是將我們與消費(fèi)者之間的距離一步步拉近，好讓他看清楚我們到底是誰(shuí)，我們到底能幫助他解決什么樣的難題。但其實(shí)恰恰相反，我們所做的大部分工作，都是在將消費(fèi)者推遠(yuǎn)，遠(yuǎn)到他們需要一層層掰開(kāi)我們?yōu)槠渚脑O(shè)計(jì)的創(chuàng)意面紗之后，才能似懂非懂的明白我們到底是誰(shuí)。
但實(shí)踐證明，消費(fèi)者根本沒(méi)有那么多的耐心一層層結(jié)構(gòu)我們?yōu)閺V告添加的創(chuàng)意，如果我們所做的廣告都想廣告大賽中的獲獎(jiǎng)作品那樣創(chuàng)意滿滿，他可能在看到第四秒沒(méi)有理解的時(shí)候就直接跳過(guò)了。
這很殘酷，但這就是現(xiàn)實(shí)。而這和我們?cè)趧?chuàng)作廣告時(shí)的態(tài)度有什么關(guān)系呢？如果讓一個(gè)名牌大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的高材生去做一個(gè)看上去傻白甜的廣告，他可能不愿意，因?yàn)檫@既不需要他學(xué)了好多年的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也不需要那些他花了大價(jià)錢(qián)所學(xué)到的嘩啦呼哨的電腦技巧，僅僅是幾秒鐘看似傻傻的廣告，甚至都不需要仔細(xì)斟酌就能做出來(lái)。這樣的廣告他個(gè)人是看不上的，甚至不愿承認(rèn)這是他做的。知道這條廣告帶來(lái)不菲的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率以后，他才可能開(kāi)始改變自己的看法。
是的，我們很多時(shí)候看不上眼的廣告在實(shí)際的宣傳中有很強(qiáng)的人群穿透力，而這些廣告可能在我們開(kāi)始創(chuàng)作的一瞬間就放棄了，因?yàn)槲覀冇X(jué)得他們平庸無(wú)奇，沒(méi)有新意，沒(méi)有創(chuàng)意甚至低俗可笑，難等大雅之堂。但數(shù)據(jù)顯示告訴我們正是這樣的廣告為我們帶來(lái)了大量的新增和日活。因此在創(chuàng)作的時(shí)候我們要改變自己傲慢的態(tài)度，放棄廣告人那種所謂的“自尊”——即“唯創(chuàng)意論”，無(wú)廣告不創(chuàng)意的小學(xué)生思維。廣告不等同于創(chuàng)意，創(chuàng)意只是手段，不是目的、
正如特勞特在《定位》中所說(shuō)：在做廣告時(shí)，自尊與驕傲都會(huì)導(dǎo)致毀滅，狂傲自大者必將一敗涂地；
3.?創(chuàng)意
這個(gè)其實(shí)和第二個(gè)是一個(gè)意思，但又略顯不同。如果經(jīng)過(guò)第二點(diǎn)的洗禮，你承認(rèn)了傻白甜廣告的威力，而徹底放棄自己內(nèi)心對(duì)創(chuàng)意廣告的追求的話，其實(shí)也是錯(cuò)誤的。創(chuàng)意可以有，但他是為內(nèi)容，為產(chǎn)品，為賣(mài)點(diǎn)而服務(wù)的。
我們所需要的創(chuàng)意是那種簡(jiǎn)潔直接的，能吸引用戶(hù)眼球，能調(diào)動(dòng)他們的情緒，不需要他們多思考什么，僅僅通過(guò)感性認(rèn)知就可以做出購(gòu)買(mǎi)欲望的點(diǎn)子。這樣的創(chuàng)意才是真正服務(wù)于廣告的創(chuàng)意，帶著這樣的眼光你在看廣告大賽中的作品，這樣你可能會(huì)更能體會(huì)為什么那些行業(yè)大佬要那么做廣告了。但千萬(wàn)注意，他們那么做很大一方面是為了炫技，如果放在真正的UGC投放起到，不一定能起到作用。而我們所做的，不是為了炫技，而是為了實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)意給產(chǎn)品帶來(lái)的尷尬用特勞特的話來(lái)說(shuō)就是：傳播的最大悲劇之一，就是看著一家企業(yè)一步步精心策劃出戰(zhàn)略方案，然后交給”創(chuàng)意人“執(zhí)行，結(jié)果，創(chuàng)意人在執(zhí)行中運(yùn)用了他們的創(chuàng)意技巧后，把戰(zhàn)略掩蓋在一片迷霧之中，再也無(wú)法辨認(rèn)。
創(chuàng)意本身毫無(wú)價(jià)值，只有當(dāng)創(chuàng)意是為了戲劇化呈現(xiàn)定位時(shí)才能有所貢獻(xiàn)；
沒(méi)錯(cuò)，戲劇性的呈現(xiàn)定位，僅此而已。甚至你完全可以看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，然后把他們廣告中阻礙信息進(jìn)入心智的詩(shī)意或創(chuàng)意去掉，換成精煉和簡(jiǎn)化的信息用在自己的廣告中，就能打入潛在顧客的心智；
這樣做雖然有悖于我們課本上對(duì)職業(yè)廣告人的“定位”，但卻是讓我們的廣告被大多數(shù)人肯定的最佳方法。所以換一種思路吧，創(chuàng)意沒(méi)有那么重要，而創(chuàng)意又十分有效，改變一下你對(duì)創(chuàng)意的理解，不要為了追求創(chuàng)意而卻冒險(xiǎn)創(chuàng)新，一定要從產(chǎn)品定位觸發(fā)，借用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，也就是用他們熟悉的語(yǔ)言說(shuō)他們熟悉的話，這樣他們才能理解。
沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，和好看的垃圾沒(méi)有什么區(qū)別。
4.?價(jià)格
產(chǎn)品如何定價(jià)格相信有很多專(zhuān)業(yè)人士比我要熟悉的多，在這個(gè)商業(yè)化的時(shí)代，有太多的定價(jià)理論為各大產(chǎn)品服務(wù)了。在這里我只說(shuō)一下《定位》帶給我不同的定價(jià)觀念。
特勞特認(rèn)為如果定位工作做得好，那么顧客在商店里就不會(huì)對(duì)價(jià)格干到意外，真正應(yīng)該做的，是要把你的品牌清晰定位在某個(gè)價(jià)位段上；因此我們的價(jià)格要配得上產(chǎn)品的定位，價(jià)格的高度一定層面上可反映出產(chǎn)品價(jià)值高度，要從定位出發(fā)來(lái)衡量產(chǎn)品的價(jià)值，而產(chǎn)品的價(jià)值是由其在消費(fèi)者心智中的地位所決定的，這些所有的隱形財(cái)富最終都將在價(jià)格上有所體現(xiàn)。
所以如果你的定位讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品價(jià)值大于價(jià)格，他們會(huì)欣然掏出鈔票為你買(mǎi)單，如果價(jià)格體現(xiàn)不出產(chǎn)品的價(jià)值，往往是定位出了問(wèn)題。這也就能解釋為什么很多產(chǎn)品就是賣(mài)不出去，而稍微動(dòng)動(dòng)價(jià)格就有可能大賣(mài)一空。因?yàn)橛械臅r(shí)候你定位不準(zhǔn)，不明白自己的消費(fèi)者心智中的定位，而碰巧價(jià)格的變動(dòng)達(dá)到了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定位，因此大家紛紛來(lái)?yè)屬?gòu)，而此時(shí)的你還只是傻傻的開(kāi)心終于賺了一筆快錢(qián)。
如果想以后繼續(xù)這樣瞎貓碰上死耗子，就需要讓自己的定位更精準(zhǔn)，搞清楚產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能少走冤枉路。
總結(jié)：
1.?定位的第一法則是，要想贏得心智之戰(zhàn)。千萬(wàn)弄清楚你在消費(fèi)者心智中到底是什么東西，不能與消費(fèi)者以有的認(rèn)知作對(duì)，那樣適得其反；
2.?在做廣告時(shí)，自尊與驕傲都會(huì)導(dǎo)致毀滅，狂傲自大者必將一敗涂地；
3.?創(chuàng)意本身毫無(wú)價(jià)值，只有當(dāng)創(chuàng)意是為了戲劇化呈現(xiàn)定位時(shí)才能有所貢獻(xiàn)；
4.?如果定位工作做得好，那么顧客在商店里就不會(huì)對(duì)價(jià)格干到意外，真正應(yīng)該做的，是要把你的品牌清晰定位在某個(gè)價(jià)位段上；
好啦，這是我在讀完《定位》之后的一些心得體會(huì)，希望能得到大家的認(rèn)可與支持，初次分享肯定有很多不足之處，還希望大家能多多幫助。謝謝大家~
