這篇稿子，是我在公司內(nèi)部做的分享，沒想在簡(jiǎn)書和知乎都有很多人閱讀，感恩！
大家可以給我留言，就文案的過程中，遇到的問題，我不能保證我說的是對(duì)的，但我保證我說的都是經(jīng)過認(rèn)真思考和資料收集的。謝謝！（2016/4/8 修改）
有人說，文案是這個(gè)世界上最簡(jiǎn)單的工作，因?yàn)楹芏嗳硕甲R(shí)字，很多人都能隨便說出幾個(gè)他知道的廣告語，在公司里面，從前臺(tái)到董事長，對(duì)于任何一個(gè)商品，他們都能提出關(guān)于這個(gè)商品的廣告語，要命的是，有時(shí)候，他們還真說的不錯(cuò)！
那么，文案?jìng)?，我們唯一的?yōu)勢(shì)就是可以專業(yè)的創(chuàng)造出好文案！
如何專業(yè)的創(chuàng)造出好文案？
以下是我的幾點(diǎn)心得，當(dāng)然，全部都是站在了巨人的肩膀上：
奧格威，neil?french，徐薇，小馬宋，李叫獸，豐信東，王洪浩。
拜謝。
回到開始，這里面有三個(gè)看起來很牛逼的詞：專業(yè)??創(chuàng)造??好文案
什么是專業(yè)，就是你是專門從事這個(gè)行業(yè)的，你是靠這個(gè)吃飯的。前臺(tái)，設(shè)計(jì)，經(jīng)理，董事長，他們都不是這個(gè)行業(yè)人員，專業(yè)這件事情，
就像吃飯，
有人吃過就算了，他只是為了吃飽，
有人專門尋找好吃的，不遠(yuǎn)萬里，吃了抹抹嘴，感嘆一句，好吃，他是吃貨，
有人深入挖掘，分析材料火候，為什么這么好吃，甚至自己動(dòng)手，他成了美食家。
回到文案，有人走在大街，看到賣水果的婆婆，上書四個(gè)字：甜過初戀
哎呦，心里贊嘆，丫的寫得真好。
有人，開始思考，這句話用了哪些技巧？調(diào)用了哪些情感？哪些認(rèn)知。
調(diào)取對(duì)橙子的味覺感受，對(duì)比好吃不好吃的橙子，提取記憶中和初戀的共同記憶，
最最重要的，自己嘗試，我來寫，怎么寫？酸過失戀？如果是寫西瓜呢？紅過牡丹？
什么是創(chuàng)造？創(chuàng)造有兩種，一種是憑空產(chǎn)生，李叫獸把它稱之為“打破不合理常規(guī)”，另一種是兩種不同事物的組合，韋伯·楊有一本小書《創(chuàng)意》，葉茂中把他當(dāng)作自己的靈感源泉，他說他把書里的方法貼在了廁所走廊等一切他能看到的地方。而我推崇的創(chuàng)造，也是這種，微創(chuàng)新，在舊事物上的新組合，我們平時(shí)看到的很多廣告都是這種形式的，陌陌的那句：所有的內(nèi)向都是聊錯(cuò)了對(duì)象 ?的海報(bào)，用的就是這種組合創(chuàng)意海報(bào)。
什么是好文案，徐薇說過，好的文案，是有故事的文案。這句話有多層意思。怎么理解呢？第一種理解，文案 是個(gè)人，人有故事，就能有豐富的感受來把描寫得讓讀者感同身受；第二種理解，寫出來的文字，是有故事的，一句話，就讓人身臨其境，意味深長，例如：全北京向上看。（這段說得有點(diǎn)繞，大家可以跳過）
有事就有人，身為一個(gè)文案，必須有這些習(xí)慣，真的，如果你沒有，那就養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣，如果沒有，不好意思，轉(zhuǎn)行吧。
四個(gè)習(xí)慣：
1.看書
這是身為文字工作者的必需必備的習(xí)慣，看書，能培養(yǎng)你的語感，增長你的知識(shí)面，有個(gè)粗俗的比喻，吃什么拉什么，要產(chǎn)出文字，就得先吃下文字。
三本書，一定要看。它們文案世界里的蒙娜麗莎，百看不厭保持著微笑：《一個(gè)廣告人的自白》；《neil?french》；《創(chuàng)意之道32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》，當(dāng)我寫不出文案時(shí)，我翻閱這三本書，還是能常常受到新的啟發(fā)。
2.看電影
我們沒有像大神neil?french那樣牛逼的經(jīng)歷，但我們需要有足夠多的閱歷來承載一個(gè)文案背后的底蘊(yùn)，那么，我們就需要看電影。這里的看電影并不是看完之后，來一句，哎呦我擦，這部電影真好看。在我看來，這真是浪費(fèi)了票價(jià)，還不說你看的是網(wǎng)上的資源呢。
那么，我是怎么做的呢？
以經(jīng)典的《肖申克的救贖》就可以有很多種視覺角度。
如果你是安迪，在面對(duì)種種境遇的時(shí)候，你會(huì)怎么做？
如果你是瑞德，你看到安迪，你會(huì)怎么想，你說的臺(tái)詞和他說的臺(tái)詞會(huì)一樣嗎？
如果你是典獄長，你為什么會(huì)發(fā)《圣經(jīng)》？
再往后思考，如果你是演員，你要怎么演這個(gè)角色。甚至再極端點(diǎn)，如果你是電影里的鐵網(wǎng)，你看到的又是一個(gè)什么樣的場(chǎng)景，你怎么來描述呢?
你看，同樣是一部電影，同樣花了兩個(gè)多小時(shí)，在看的過程中，切換不同的角色思考和觀看，是不是很好玩。（可能有人覺得我變態(tài)吧）
總之，電影，能夠讓你體驗(yàn)第二人生，體驗(yàn)更多精力，看電影與讀書一樣，盡量看經(jīng)典。
現(xiàn)在有太多的作品，根本就是工業(yè)化生產(chǎn)，經(jīng)不起推敲，甚至是我寫的這些，建議你讀到這里，就放下，然后去看《neil?french》
3.隨時(shí)觀察并形成自己的世界觀
世界觀就是你對(duì)這個(gè)世界的根本看法，你怎么看待房子，怎么看待老婆，怎么看待郭德綱，怎么看待費(fèi)列羅，怎么看待世界上的任何新聞，在思考和總結(jié)后，漸漸形成自己的一套風(fēng)格，頂級(jí)的文案都有自身的文字風(fēng)格，比如說意識(shí)形態(tài)，必定會(huì)說到許舜英，
一年買兩件好衣服是道德的（標(biāo)題）
把衣柜當(dāng)魔術(shù)箱是道德的，把衣柜當(dāng)倉庫是不道德的；
戴一枚人工合成的鉆戒是道德的，穿戴一身象牙又高談環(huán)保是不道德的；
與男友分手是說謝謝是道德的，各奔前程后還到處宣揚(yáng)是不道德的．
自戀而自憐是不道德的，一年買兩件好衣服是道德的；
光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的，中興百貨春季折扣正在進(jìn)行．
更多的文案大家可以自己搜索，也可以看看和她同屬意識(shí)形態(tài)的李欣頻，然后自己對(duì)比下有什么不同。好吧，鑒于我猜測(cè)大家都很懶，那我還是放出來吧，但是別忘了，思考！
過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲，
過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲，
過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲，
過期的舊書，不過期的求知欲。
全面5~7折拍賣活動(dòng)，
貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快。
知識(shí)無保存期限，
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書，
一輩子受用無窮
4.隨時(shí)隨地的記錄
我平時(shí)會(huì)大量閱讀各種廣告案例和書籍，對(duì)于廣告案例，大家可以上廣告門，數(shù)英網(wǎng)等網(wǎng)站，我會(huì)把點(diǎn)開的每一個(gè)網(wǎng)頁，做標(biāo)簽收集，比如，我看了nb的廣告，我覺得他的文案是青春熱血的，我就把網(wǎng)頁鏈接復(fù)制到word，并打上標(biāo)簽，當(dāng)我下次要寫熱血文案的時(shí)候，我就找出來參考（千萬不要有不能抄襲的這種想法，我們不是抄襲，是借鑒，同樣一句話，每個(gè)人看了之后再寫出來都是不一樣的，大師都是從模仿做起來的，不深挖解釋）
另外的，閱讀到某些作家的句子的時(shí)候，我也會(huì)記錄下來，這個(gè)就不展開咯。
建立以上四個(gè)習(xí)慣后，我們來談?wù)勗趺词裁礃拥奈陌甘且粋€(gè)好文案。額，這個(gè)還真是哈姆雷特，每個(gè)人有自己的看法，但是所有的文案，一定繞不開一個(gè)最最重要的前提：
標(biāo)題。
所以我還是來講講什么樣的標(biāo)題是一個(gè)好標(biāo)題吧，畢竟，好的標(biāo)題是成功的一半嘛,
1.引起好奇
當(dāng)?shù)厍蛏献詈笠粋€(gè)人坐在家里的時(shí)候，門被敲響了
omg女王懷孕了誰干的
2.陳述事實(shí)
陪我看電視的人已經(jīng)換了三個(gè)，而遙控器里的南孚還沒有換
我改變不了我丈夫，他總是愛亂扔?xùn)|西，。。。。
我坐在鋼琴前，他們還在笑，然而我開始彈奏。。。。
3.威脅大腦
人類的進(jìn)化過程建立了對(duì)周圍環(huán)境防御機(jī)制，只有威脅到安全的信息，才能進(jìn)入大腦皮層，引起注意。所以，文案人有時(shí)候需要利用這一人性特質(zhì)（順帶一說，心理學(xué)是一門非常有效有用的學(xué)科，大家可以深入研習(xí)下，不管是對(duì)消費(fèi)者洞察，還是對(duì)營銷推廣，都是有極大益處的）什么樣的詞語，能夠騙過大腦，讓文案刺激閱讀呢？帶有威脅屬性的詞語：高危，魔咒，錯(cuò)，掏錢，憂慮，憤怒，尷尬，比如：印尼憂慮海上絲綢之路；女博士的尷尬，學(xué)歷越高，掙得越少；美國運(yùn)通，前景堪憂.更多這種類型的標(biāo)題，大家平時(shí)閱讀期刊雜志的時(shí)候，可以留意一下。
4.圖形化文字
文字和視覺之間有個(gè)中間地帶。
“1234567890”、“&*%￥：》？！”這些符號(hào)我們把他們稱作圖形化的文字。
在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：
“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用。
“10，000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先，“一萬元大獎(jiǎng)”最好不用。
“黃&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。
這樣做的原因是，圖形化文字更簡(jiǎn)潔更直觀更容易記憶。
5.歸納總結(jié)
人類的惰性天然決定了不喜歡思考，希望明了直接沒有前戲，所以類似這種：人類歷史上的7種武器；10大美人；20招英語法寶等等，自然能夠吸引到閱讀，比如：做好文案的300種途徑與?做好文案的3種途徑。你覺得你會(huì)點(diǎn)擊哪個(gè)？
6.制造矛盾和對(duì)比
人們都喜歡故事，什么樣的故事是好故事，那就是跌宕起伏的和姑娘的身材一樣，平平的沒有人有興趣吧，啊，我不是物化女性，同樣的，一個(gè)男的肚子圓滾滾沒有曲線，女生也是么興趣的。有對(duì)比的標(biāo)題，總是更能引起興趣，張佳瑋的虎撲文章，很多都是用這個(gè)方法：必須短兵相接的兄弟們；當(dāng)時(shí)間帶走天賦；你們都他媽的夠硬，可是總得有個(gè)失敗者；不得不承認(rèn)，人生就是不公平。
7.格式化過往認(rèn)識(shí)
當(dāng)一件事情突破你的過往認(rèn)知，在這方面，謠言做的很好。
震驚，辣條竟然是避孕套做的。
可樂會(huì)腐蝕你的骨頭。
當(dāng)然，也有不是謠言的，但是適合植入廣告：
你有沒有想過日本人其實(shí)很喜歡中國人
外國人的最佳旅行目的地是中國？
8.制造假設(shè)
通過假設(shè)一個(gè)條件，喚起讀者換位思考，帶入思考后，對(duì)你后期的產(chǎn)品接受度就會(huì)有所提升。
比如：如果比爾蓋茨讀完大四；如果喬布斯沒有去印度；假如世界失去聯(lián)想。
同樣是乞丐，一個(gè)紙牌上寫：肚子好餓，幫幫我吧。
另一個(gè)寫：你要是餓了，會(huì)怎么辦。
你覺得哪一種效果更好呢？
9.提出挑戰(zhàn)
人性總會(huì)高估自己的能力，又或者，你提出了他沒有思考過的問題：
我們目標(biāo)是？沒有蛀牙
你的頭皮經(jīng)得起指甲測(cè)試嗎？海飛絲實(shí)力見證
一塊錢能夠做什么？聽老羅的八次演講。
10.做出選擇
這又是一個(gè)利用人性的做法（所以真該好好讀讀心理學(xué)）
我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上
或者城市，或者自然，或者萬科青春家園
以上就是寫好標(biāo)題的10大方法，你get到了嗎？
沉著屁股打了這些總結(jié)，下一次給新人上課的時(shí)候，就是講一個(gè)文案，怎么做出好的內(nèi)容了，我們下期見，如果點(diǎn)贊數(shù)很多的話，我再更新咯，謝謝大家。
