多元化“玩法”：儒商給大家分享下，品牌如何玩轉(zhuǎn)“多元化”戰(zhàn)略
談“我”
我還在用小米手機，穿凡客T恤，泡貝塔咖啡聽創(chuàng)業(yè)講座，宅家看哈佛公開課，知乎果殼關(guān)注無數(shù)，36氪每日必讀，BAT大格局了如指掌，張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍。肉夾饃只吃西少爺，約飯局去雕爺，喜歡羅永浩勝過喬布斯，逢人便談互聯(lián)網(wǎng)思維……
這個是老段子了，相信每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有過這樣的經(jīng)歷，反正我就是，雖然說是老段子，但是我還是覺得這是一種互聯(lián)網(wǎng)精神一種寄托~噢，不情懷了，說正事
前天晚上，儒商突然想到了這個段子，然后深陷了思考~
有沒有可能我這一生就以某一獨一品牌度過一生？
假如我一出生用阿里的淘寶買奶粉，吃馬云收購的KFC，用貓眼看電影，工作回來用天貓超市買菜，然后有事沒事再去支付寶O2O一下，又或者到閑魚共享一下賺個生活費，臨終前用支付寶“滴”一下，幫忙辦個葬禮。
又或者是
用騰訊QQ跟同事聊聊工作，用微信泡個妞，用“搖一搖”約個炮，打開微信錢包玩下金融，開個微信群眾個籌，擼著騰訊投的“王者榮耀”，對著微信公眾號寫篇文章。
如果你的一生被獨一品牌給囊括了，會是一個什么樣的體驗？真的很難想象
這是把“多元化”玩到了極致啊~
好玩沒有界限，好玩勝過定位
無論是互聯(lián)網(wǎng)的BAT，還是傳統(tǒng)行業(yè)的各種巨頭企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)他都有涉及多元化戰(zhàn)略，涉及各行各業(yè)
多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，但諷刺的是，并不是每個多元化戰(zhàn)略的案例都能成功。
成功意義上的多元化戰(zhàn)略在于“好玩”，好玩勝過定位
兩面針牙膏：曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者
07 年，兩面針的多元化戰(zhàn)略已形成出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運營等四大板塊，發(fā)展態(tài)勢良好，此后，兩面針的多元化業(yè)務(wù)進一步拓展至口腔護理用品、洗滌用品、婦女衛(wèi)生用品、生活用品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等領(lǐng)域。
兩面針實施多元化戰(zhàn)略的初衷當(dāng)然是做規(guī)模加法，但事與愿違，到了2013年，公司的主營業(yè)務(wù)急劇萎縮，牙膏銷售額僅為0.79 億元( 僅相當(dāng)于2006 年3.12 億元的頂峰銷售額的四分之一 )，而多元化業(yè)務(wù)的總營業(yè)利潤還不到300 萬元。兩面針原想一箭雙雕，結(jié)果卻是雙線失利。
多元化經(jīng)歷不堪的兩面針牙膏并非是日化行業(yè)的單一例子，例如云南白藥，云南白藥曾一度極大程度上獲益于多元化戰(zhàn)略。
云南白藥：多元化發(fā)展，最終牙膏成亮點
這一跨界戰(zhàn)略，使云南白藥從單一的醫(yī)藥行業(yè)進入了日化行業(yè)。云南白藥牙膏異軍突起，很快取得了巨大的成功，成為云南白藥全新的增長點 云南白藥由此像兩面針一樣，樂此不疲地開始了自己的多元化之路，卻沒有想到，牙育竟會是唯一的成功亮點。此后，其所涉及的洗發(fā)水、面膜、沐浴露、藥妝、衛(wèi)生巾等，幾乎無一可言成功。更為悲慘的是，近5 年來，云南白藥旗下的產(chǎn)品10次登上了“黑名單”。
在忠實的定位論粉絲看來，上述企業(yè)的多元化失敗是并不偶然的必然。
定位論符合人類的基本認知機制，可以解釋幾乎所有的多元化失敗案例。但為什么云南白藥牙膏卻取得了堪稱輝煌的成功呢？
如果真的是意外或是例外，那么多元化戰(zhàn)略便是海市蜃樓，看上去很美，真的投入了，就是會血本無歸。
但其實，云南白藥牙膏的成功既不是意外也不是例外，而是能夠找到合乎心理認知邏輯的原因。
專注于用戶，需求才是突破點
說到云南白藥牙膏，你可能會有同樣的疑問，從定位而言，云南白藥是醫(yī)藥品牌，泛醫(yī)療領(lǐng)域，貌似與牙膏產(chǎn)品絲毫搭不上關(guān)系，然而云南白藥牙膏的研發(fā)的靈感來自于用戶。
來自消費者的痛點需求。中國人榷患口腔衛(wèi)生類疾病的不在少數(shù)，很多人都得過口腔潰瘍或牙齦出血。但這又不是什么大病，不值得勞師動眾去醫(yī)院診治。有的消費者就在刷牙時往口腔里放一點云南白藥，沒想到效果相當(dāng)好。當(dāng)消費者把這一信息反饋給云南白藥廠方后，直接推動了云南白藥牙膏的問世。
這一背后細節(jié)表明，多元化戰(zhàn)略并非是毫無希望的斷頭路，還是有可能突破定位論的鐵幕，而獲得極大成功的。
假如你的一生被維珍囊括了
事實上，如果我們放開眼量，投注于日化行業(yè)之外的廣袤領(lǐng)域，還能發(fā)現(xiàn)另一個置定位論于全然不顧的多元化戰(zhàn)略的超級成功案例。
回頭看看我在文章中設(shè)立的命題，我加以思考，我覺得這是個偽命題啊，人的一生是絕對不可能被單一品牌囊括的，如果真的要選擇一個，我想會是“維珍”，說到多元化戰(zhàn)略玩到極致的。
我只服Richard Branson（維珍·Virgin的創(chuàng)始人）
Richard Branson：愛玩，玩世不恭，他，像一個搖滾明星勝過企業(yè)家
對于Richard Branson的評價，在知乎上議論紛紛，都說他是愛玩的人，嬉皮士，愛玩，曾穿著婚紗，化著濃妝反串新娘。他有支F1車隊，最近與朋友對賭F1積分高低，結(jié)果輸了，代價是：反串空姐，順便提下，這次反串空姐他已經(jīng)62歲。愛玩的他正符合了文中“好玩”這一重要因素
Richard Branson是個創(chuàng)業(yè)狂人，他一手打造出來的維珍( Virgm ) 品牌。創(chuàng)業(yè)幾十年來，布蘭森在維珍這個統(tǒng)一品牌下創(chuàng)立了近400 家企業(yè)，最終有100多家生存了下來，而且活得還不錯。這其中，有維珍航空、維珍汽車、維珍可樂、維珍出版、維珍化妝品、維殄婚禮、維珍電器、維珍游戲、維珍影院、維珍大賣場、維殄移動、維殄理財、維珍唱片、維珍假日等等，甚至還有提供亞軌道太空飛行點的維珍銀河( Virgln Galactic ) 以及利用潛艇勘探大酉洋深達7莢里的海溝的維珍海洋 ( Virgin Oceanic )
曾有這么有個段子挖苦維珍：
“真讓人無法忍受！維珍在做任何事情。早上醒來，你在聽維珍電臺，你穿上維珍牛仔褲，你去維珍大賣場，你喝維珍可樂，你坐上維珍航空去美國，不久還會提供維珍生育、維珍婚禮以及維珍葬禮
其實，這正是對維珍最大的褒揚。布蘭森本人也經(jīng)常在公開場合宣稱，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生，喝著維珍可樂長大，去維珍影院看電影，通過virgin.net ( 維珍網(wǎng)站) 交個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受 。維珍假日” 無微不至的服務(wù)，然后由 “維珍新娘’’ 安排一場夢幻婚禮，直至最后拿看維珍的養(yǎng)老保險進墳?zāi)埂?/p>
維珍在多得令人眼花繚亂的行業(yè)和品類中取得了耀眼的成功，顯然不可能是例外，更不可能是意外。
那么，為什么維珍的多元化戰(zhàn)略能夠如此酣暢淋漓地將定位淪打得滿地找牙呢？只有搞清楚了這個問題，多元化戰(zhàn)略才有可能找到一條安身立命的路徑
“用戶思維”向“玩家思維”轉(zhuǎn)變
在工具思維時代，定位論曾是第一選擇；但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的顛覆，物資充沛，信息逐漸透明，對于用戶而言，“玩樂”逐漸成為剛需，慢慢地“工具思維”向“玩具思維”轉(zhuǎn)型。
所謂工具思維，便是重在滿足消費者基本功能性需求的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。這正是定位論最為擅長的領(lǐng)域。比如，舒膚佳香皂的定位就是殺菌，沃爾沃汽車的定位就是安全，王老吉的定位就是防止上火。每廠個定位都對準(zhǔn)了消費者的某一個基本功能性需求( 這一需求也有可能是產(chǎn)品定位后通過廣告宣傳塑造出來的認知結(jié)果)。
而玩具思維則是指超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受， 滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。
當(dāng)前，我們正處于從工具思維向玩具思維切換演進的進程之中，《玩具思維：改變未來行業(yè)的新思維》一書針對時代大背景變幻下的消費者身份意識的轉(zhuǎn)變，明確提出，工具思維所對應(yīng)的消費者是 “用戶’’，而玩具思維所對應(yīng)的消費者則是“玩家’’。從而，顧客的消費價值判斷準(zhǔn)則也隨之從“用戶意識’ 轉(zhuǎn)向了 “玩家意識”。
用戶意識立足于功能性和性價比，而玩家意思則是基于情感性和娛樂性，用戶意識是“值不值”與“有沒有用”而決定是否購買，然而玩家意識是看“好不好玩”來決定是否買單。
搞明白了玩家意識，我們就可以很輕松地解開維珍品牌為什么可以無視定位論這一鐵律，而肆無忌憚地在幾乎所有的行業(yè)開疆辟土了
事實上，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個最為前衛(wèi)的大玩家，他的做法遠遠領(lǐng)先于整個時代。在工具鼠維占據(jù)統(tǒng)治池位的時代，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了。而當(dāng)玩具思維時代降臨后，他的玩家做派將會在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功。
事實上，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個最為前衛(wèi)的大玩家，他的做法遠遠領(lǐng)先于整個時代。在工具鼠維占據(jù)統(tǒng)治池位的時代，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了。而當(dāng)玩具思維時代降臨后，他的玩家做派將會在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功。
我們首先來看看布蘭森的“玩家宣言”
有一位記者曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)貑柌继m森為什么這么喜歡作秀。布蘭森回答說；“我覺得做人不必太嚴(yán)肅。維珍現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩畫上了等號，我覺得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑，也對品牌無害“
如果一定要拿定位論來說事，那么維珍的定位就是布蘭森口中的“好玩”。而好玩是不受任何行業(yè)、品類限制的。只要消費者認定維珍是一個好玩的品牌，那么不管是航空業(yè)務(wù)、電器業(yè)務(wù)，還是出版業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)，只要好玩，他們就認賬買單。
實際上，布蘭森看似放蕩不羈地隨意開疆辟土，但其實他在將維珍這個統(tǒng)一品牌用于新領(lǐng)域時是十分慎重的。他曾經(jīng)在自己的書中明確提出了5 條準(zhǔn)則，即任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：
1、品質(zhì)過硬
2、有創(chuàng)意
3、有較高的金錢價值
4、對于其他選擇具有挑戰(zhàn)性
5、能增添一種趣味或者頑皮感。
這其中的第1、3、4 條和其他創(chuàng)業(yè)家的思考差別不大，我們需要特別注意的是第2條和第5條?！坝袆?chuàng)意” 和 “能增添一種趣味或頑皮感” 則正契中了日益變身為 “玩家” 的本質(zhì)需求。布蘭森自身所具備的超強的玩具思維和玩家意識，使得他可以不斷地花樣翻新，與 “玩家” 們同頻共振，建立強烈的情感鏈接。
眾所周知，人類是情感性動物。但一個人在情感上認同另一個人的時候，他幾乎愿意接受這另一個人所提供的一切。將這一點推延至產(chǎn)品和品牌，維珍的定位悖論也就迎刃而解了
再回到云南白藥折戟多元化的話題，我們就可以很清晰地看到其癥結(jié)所在了
云南白藥：多元化·情感性不強
云南白藥的多元化拓展，除牙膏沿用了本體品牌外，其他產(chǎn)品品類都各有品牌。比如，養(yǎng)元音洗發(fā)水、采之汲面膜、千草堂沐浴露、“日子” 苦參系列衛(wèi)生巾。這些品牌有的是自創(chuàng)，有的是并購而來。
這些產(chǎn)品品類與云南白藥作為奇效藥品的基本特性并不吻合，所以采取多品牌也是實施多元化戰(zhàn)略的較好選擇( 這和日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華的做法如出一轍( 其實施難度要大大小于維珍的一個品牌打天下)
這種各自為戰(zhàn)，各取一個細分市場的做法，在工具思維時代曾經(jīng)是有效的。比如寶潔、聯(lián)合利華這樣的巨頭，旗下光是洗發(fā)水品牌就有好多個，卻也依然取得了成功。但是進入玩具思維時代后，多元化戰(zhàn)略的標(biāo)桿企業(yè)寶潔也已遭受重創(chuàng)。2014 年，寶涪忍痛作出了“通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，剝離或退出9-100 個旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數(shù)量縮減一半以上” 的決定。
所以，寶潔、云南白藥、兩面針等日化行業(yè)的驕子失利多元化戰(zhàn)略的本質(zhì)是一樣的。
首先，這些各自為戰(zhàn)的子品牌并未與時俱進，與通過互聯(lián)網(wǎng)掌握了巨大話語權(quán)的消費者建立情感鏈接在公司掌權(quán)的工具思維時代，日化巨頭確實可以通過廣告營銷手段將不同的品牌定位強行灌輸給消費者，但現(xiàn)在擁有選擇權(quán)的消費者最希望的就是好玩、時尚、酷炫的產(chǎn)品及推廣活動。
其次，這些各自為戰(zhàn)的子品牌相互間沒有形成關(guān)于品牌調(diào)性的合力，也未能與主營核心品牌形成和諧的情感層面的互動。比如，云南白藥旗下的 “日子”苦參系列衛(wèi)生巾的功效主打清熱解毒、緩解濕熱，苦心孤詣、力圖和云南白藥的 “品牌藥效’ 拉上一點關(guān)系，但其實這樣做頗為牽強，也形成不了任何情感共鳴力。這種完全僅僅基于功能住的推廣方式已然嚴(yán)重失效。
多元化戰(zhàn)略是否成功，取決于方法
反觀維珍的成功做法，關(guān)于多元化戰(zhàn)略的質(zhì)疑早已不攻自破。不管是日化行業(yè)還是其他行業(yè)，多元化戰(zhàn)略并非只是水中望月般的 “票房毒藥”。其能否成功，關(guān)鍵取決于以何種方式來實施。
如果我們能夠深刻地認識到玩具思維及玩家意識的趨勢性正確，從而在戰(zhàn)略制定及執(zhí)行層面，為多元化子品牌 “增添一種趣味或頑皮感”，則完全有可能像布蘭森那樣玩好多元化戰(zhàn)略游戲。當(dāng)各個子品牌超越了基本功能屬性的限制，是有可能在感性認知層面形成情感合力，與消費者建立情感鏈摟，并進而形成品牌合力的。
這就是多元化戰(zhàn)略的 “玩家路徑”。好玩，沒有邊界，適合任何品牌，貫通任何產(chǎn)品！
