??? 其實(shí)在一開始，讓我讀此類暢銷書，我是拒絕的。因?yàn)楦杏X(jué)此類書要么很“l(fā)ow”，要么就很無(wú)病呻吟?，F(xiàn)在看來(lái)，真是為讀書少的自己慚愧——像那只井底之蛙，以為全世界，不過(guò)一口井而已。當(dāng)然，每個(gè)人看法不一樣，選擇適合自己的，才是最好。
??? 作者吉姆?西諾雷利，密歇根大學(xué)廣告學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士，曾為各大品牌做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告企劃。比如：花旗銀行，通用電氣等。在這過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)，，很多顧客都對(duì)品牌的故事感興趣，他也因此開始去了解為什么故事思維是如此強(qiáng)大，也是基于此動(dòng)機(jī)，寫了這本書。其實(shí)看完這本書可以發(fā)現(xiàn)，作者何嘗不是在用故事思維寫這本“工具書”呢？
??? 全書分為17個(gè)章節(jié)，行文邏輯可以參考以下：
??? 當(dāng)然，每個(gè)人的閱讀習(xí)慣不一樣。我比較喜歡從宏觀上掌握全書結(jié)構(gòu)，然后對(duì)感興趣的方面仔細(xì)閱讀，暫時(shí)沒(méi)有“觸發(fā)”到我的地方則學(xué)習(xí)五柳先生不求甚解的精神了。
??? 從小我就是個(gè)“問(wèn)題寶寶”，所以比較感興趣作者為何強(qiáng)調(diào)用故事塑造品牌這一部分的內(nèi)容。而且我覺(jué)得，如果能接受“為什么”要這么做，那么以后動(dòng)手操作“怎么做”起來(lái)，也就容易得多了。
??? 對(duì)于“為什么要用故事塑造品牌”這個(gè)問(wèn)題，作者給出的答案是——離開故事的品牌不會(huì)走太遠(yuǎn)。并舉了一些例子：
??? 20實(shí)際60年代，施樂(lè)已成為全球知名商標(biāo)，在美國(guó)，幾乎每一間辦公室里都安有一臺(tái)施樂(lè)牌復(fù)印機(jī)。取得如此輝煌成績(jī)的施樂(lè)打算一鼓作氣，繼續(xù)進(jìn)軍其他領(lǐng)域，其中電腦和數(shù)據(jù)領(lǐng)域行業(yè)首當(dāng)其沖。但在耗時(shí)多年和耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元資金后，最終是賠了夫人又折兵。
??? 無(wú)獨(dú)有偶，生產(chǎn)果蔬的金吉達(dá)公司想銷售一些除了果蔬的東西，最終以失敗告終。生產(chǎn)檸檬飲料的鄉(xiāng)村時(shí)光被迫停止銷售葡萄酒，旁氏才剛剛生產(chǎn)牙膏就不得不放棄了。
??? “一個(gè)品牌憑借某種產(chǎn)品出名后，就很難改變?nèi)藗儗?duì)它的看法，即使有可能，也非常困難?！弊髡呷缡钦f(shuō)。
??? 當(dāng)然，凡事皆有例外。如：蘋果公司、耐克公司。蘋果從一家生產(chǎn)電腦的品牌轉(zhuǎn)換成可以生產(chǎn)銷售電話、平板、電視機(jī)甚至是智能手表的品牌，并且誰(shuí)也不知道它下一步會(huì)生產(chǎn)什么。耐克也是，從一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，發(fā)展到了一個(gè)知名的田徑設(shè)備以及裝備供應(yīng)品牌。這是怎么回事？
??? 這正是因?yàn)槠放乒适隆ＬO果不單單是一家只會(huì)賣電腦的公司，耐克也不僅僅會(huì)賣運(yùn)動(dòng)鞋。它們銷售的不只是品牌，更多的是銷售“故事”。
??? “品牌是單層的，而品牌故事是雙層的，它們有一個(gè)共同的外層，是通過(guò)某一產(chǎn)品獲得的結(jié)果或功能性而收益?！薄爱?dāng)選購(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，我們通?？梢愿鶕?jù)功能差異來(lái)進(jìn)行取舍。而當(dāng)購(gòu)買的品牌背后有故事時(shí)，我們所購(gòu)買的就是一種不一樣的重要意義?！?/p>
??? 允許我用通俗一點(diǎn)的話來(lái)解釋：這就好比是挑對(duì)象，這個(gè)人就好比一個(gè)品牌，品牌的內(nèi)層和外層就好比一個(gè)人的內(nèi)涵和外在。相信大多數(shù)人都渴望尋找一個(gè)Soul mate而不是僅僅看外表就與對(duì)方結(jié)婚，如果出現(xiàn)兩個(gè)個(gè)人實(shí)力等方面都旗鼓相當(dāng)?shù)娜?，一個(gè)與你默契相投，一個(gè)與你話不投機(jī)，你選擇哪個(gè)？同樣，放在職場(chǎng)也是說(shuō)得通的。兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)那舐氄?，HR往往傾向于選擇一個(gè)“有故事”的人。這一點(diǎn)作者在書中058—060也有講到：
??? “只要你是有出生證明的人，你就可以形成自己的私人品牌?！薄澳愕耐鈱邮怯赡愀嬖V人們你做了什么，以及你怎么做成的（沒(méi)錯(cuò)，就是求職的時(shí)候告訴HR你是某某名牌大學(xué)畢業(yè)拿了多少獎(jiǎng)學(xué)金和獎(jiǎng)項(xiàng)等），不幸的是，大部分私人品牌在這里起步，也止步于此?！蔽蚁脒@就可以回答了前陣子知乎上“證書哥”的疑問(wèn)，與近期發(fā)生的“碩士海歸1600底薪被碾壓”的無(wú)奈。
??? 你有的別人都有，那什么讓你與眾不同？除了“外層”人人都可以模仿超越的各種證書和學(xué)位，我覺(jué)得更重要的是一個(gè)人的“內(nèi)層”：像是獨(dú)立思考的能力、開闊的眼界以及學(xué)無(wú)止境的態(tài)度。這就好比是下文將要講到的第四級(jí)障礙，一旦你努力跨越了，便很難有人能夠進(jìn)行模仿和超越。
??? 關(guān)于如何用故事去塑造品牌，這里面涉及到很多具體操作，我就不贅述了。大家要是感興趣可以找這本書看看，思維導(dǎo)圖可以參照096—097頁(yè)的“6C步驟”。
??? 關(guān)于品牌故事塑造所遇到的四級(jí)障礙中，其中最難跨越的是第四級(jí)障礙，即缺乏對(duì)品牌的認(rèn)同。眾所周知，蘋果公司在美國(guó)的影響力，作者在書中提到：“對(duì)于蘋果的忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)，就算蘋果公司推出一種可食用的運(yùn)動(dòng)鞋，也能立即得到他們的認(rèn)可。”我覺(jué)得這很大程度上得益于它的掌舵人喬布斯的功勞。他讓蘋果一開始就著眼于更廣闊的空間，而不僅僅是某一件產(chǎn)品，就像蘋果推崇的企業(yè)價(jià)值觀一樣——非同凡想。當(dāng)品牌的信念與消費(fèi)者的信念緊密聯(lián)系在一起之時(shí)，品牌便會(huì)與潛在需求者建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系。這也是為什么喬教主有自信，即便自己去世以后，也有能力為蘋果公司保駕護(hù)航。
??? 但畢竟第四級(jí)障礙不是這么好跨越的，即便對(duì)于蘋果如此成功的公司，也是一樣。比如，我身邊很多人都認(rèn)為：“何必要花那么多錢買一個(gè)Iphone？還不如買個(gè)國(guó)產(chǎn)機(jī)，剩下的錢花在別的地方?！睆倪@一個(gè)觀念中，我們至少可以讀出兩層信息：一是蘋果公司要想全面跨越第四級(jí)障礙，還是任重而道遠(yuǎn)啊。二是當(dāng)“物美價(jià)廉”的國(guó)產(chǎn)機(jī)雨后春筍班出現(xiàn)之時(shí)，通過(guò)打價(jià)格差這條道路能走多遠(yuǎn)？
??? 如果國(guó)產(chǎn)機(jī)始終停留在跨越二、三級(jí)障礙，即：消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的理解，對(duì)品牌的熟悉并信任，而不能去跨越它們時(shí)，經(jīng)常使用的戰(zhàn)術(shù)就是降低價(jià)格以?shī)Z取市場(chǎng)份額。然而過(guò)分依賴于降價(jià)不但會(huì)降低利潤(rùn)，還會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響，畢竟中國(guó)有一句老話叫“便宜沒(méi)好貨”啊。常見(jiàn)的情況便是：消費(fèi)者通常會(huì)一邊質(zhì)疑這產(chǎn)品怎么那么便宜，一邊又會(huì)買回去使用。但一旦遇到一點(diǎn)不符合心意的地方便會(huì)印證“果然便宜貨就是不好使”的價(jià)值觀。這也無(wú)怪為什么國(guó)人會(huì)選擇去日本買馬桶了。消費(fèi)者心理是很敏感的，如果用的好，他們會(huì)推薦親朋好友都過(guò)來(lái)買這個(gè)牌子的產(chǎn)品，并且自己也會(huì)逐漸不自覺(jué)地認(rèn)可這個(gè)品牌的價(jià)值觀。同樣，如果使用不如意，他們同樣會(huì)盡其所能讓親朋好友都別買這個(gè)牌子的產(chǎn)品，這么一來(lái)一傳十，十傳百，這個(gè)品牌的聲譽(yù)自然無(wú)形中受到了影響，盡管可能它們并沒(méi)有差到那位消費(fèi)者所說(shuō)的那種地步。但事實(shí)就是這樣，口碑效應(yīng)，不容忽視。
??? 再把這種故事思維放在歷史長(zhǎng)河中看：為什么中華文化能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)？我個(gè)人認(rèn)為很大的原因是它寓于一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事之中，使后來(lái)人通過(guò)故事自己去發(fā)現(xiàn)事實(shí)，自己去領(lǐng)悟“我應(yīng)該這樣做”、“這么做是不對(duì)的，我不應(yīng)該這么做”；而不是直接赤裸裸地告訴讀者們“你應(yīng)該這樣做”、“你不應(yīng)該這樣做”。
??? 畢竟，“故事專注于傳遞意義，而不是冒險(xiǎn)去定義自己?！?/p>
