很多人包括叫獸自己都已經(jīng)看到了傳統(tǒng)的流量邏輯和品牌邏輯在逐步地衰落，越來越多公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的通過拉流量來做品牌的方式難以持續(xù)。我們需要如果不使用傳統(tǒng)的由流量驅(qū)動(dòng)品牌，通過品牌和公關(guān)拉動(dòng)銷售的這種模型，該怎樣使用？為什么最近一兩年大家在密集地談?wù)撋缛航?jīng)濟(jì)？

案例解讀分為兩個(gè)部分：

一、拆解蔦屋書店的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)體系，回答為什么它是一家我們所定義的經(jīng)營用戶的策劃公司，而不是一家經(jīng)營流量的傳統(tǒng)消費(fèi)類公司，以及它是如何做到的。

二、介紹一下未來10年的用戶經(jīng)營邏輯是什么，我們應(yīng)該如何做，以及為什么它可能會(huì)顛覆我們現(xiàn)在所認(rèn)知的以品牌作為主要驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)品經(jīng)營方式。

第一部分?蔦屋書店的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系

研究一家公司，只抓亮點(diǎn)和模仿學(xué)習(xí)亮點(diǎn)，這種行為往往是不對(duì)的。完整分析其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，這才是正確的做法。（其實(shí)很簡(jiǎn)單，只學(xué)習(xí)戰(zhàn)略一環(huán)，是沒有什么用的，因?yàn)樗谐晒Φ墓荆钱吰涔τ谝灰?，你不能只看到一斑，要看到全豹，這樣才能真正幫助自己）

三個(gè)方面

1、價(jià)值創(chuàng)新? 能突圍一定是因?yàn)樘峁┝藙?chuàng)新價(jià)值。

2、增長(zhǎng)引擎?在未來整個(gè)媒介環(huán)境的變化下，我們應(yīng)該用什么樣的方法增長(zhǎng)？

3、利潤引擎?如何產(chǎn)生長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力？利潤是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束的產(chǎn)物。也就是說如果一個(gè)生意沒有終止掉競(jìng)爭(zhēng)，它一定是沒有利潤的。它長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河是什么？

一個(gè)生意的三級(jí)火箭分析法確實(shí)不錯(cuò)。自己可以借鑒一下，可以用此模型去分析一下海底撈、喜茶、西貝等知名餐飲的崛起之路。

海底撈?服務(wù)新體驗(yàn)?店長(zhǎng)復(fù)制?成為火鍋品類的第一品牌

喜茶? ? ?環(huán)境產(chǎn)品新體驗(yàn)?資本復(fù)制?成為新式茶飲的領(lǐng)導(dǎo)品牌

西貝? ? ?同上

二、蔦屋書店的“三級(jí)火箭”

1、蔦屋書店的價(jià)值創(chuàng)新

它創(chuàng)造了什么獨(dú)特的新價(jià)值？

先想一下傳統(tǒng)書店的運(yùn)營模式和消費(fèi)者購物模式。1個(gè)例子。它的本質(zhì)是消費(fèi)者在內(nèi)心產(chǎn)生了一種目的性的需求，再通過在書店搜索來滿足這個(gè)需求。當(dāng)然有可能這種搜索是一個(gè)模糊搜索，就是說在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的是一個(gè)模糊的目的。消費(fèi)者帶著一個(gè)目的去一個(gè)能夠滿足他購買需求?的地方，這是個(gè)大量傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯——賣場(chǎng)邏輯。這個(gè)也是淘寶和拼多多的關(guān)鍵區(qū)別。淘寶的本質(zhì)是搜索，而拼多多的邏輯其實(shí)是想讓推薦人度過一段時(shí)間。這兩種邏輯是完全不一樣的?？傊?，傳統(tǒng)書店本質(zhì)上是一個(gè)書籍賣場(chǎng)（馮老師說的渠道品類）。它的目的是銷售書籍，它存在的原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槊恳粋€(gè)工廠處理一個(gè)消費(fèi)者的單獨(dú)訂單太麻煩了，還不如所有的工廠、出版社和代理商把書籍運(yùn)到一個(gè)地方堆在那里，這樣消費(fèi)者購買起來更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，所以它本質(zhì)上是一個(gè)書籍的賣場(chǎng)。（實(shí)際上是產(chǎn)銷分離之后產(chǎn)生的渠道品牌）

那么對(duì)于喜茶這樣的新式茶飲品牌來說，它的本質(zhì)也是為了賣產(chǎn)品，是個(gè)賣場(chǎng)。通過在各個(gè)地方拉流量，做品牌，在消費(fèi)者心智內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè) “想買一杯網(wǎng)紅茶飲的目的性需求”，再通過在導(dǎo)購渠道內(nèi)搜索，消費(fèi)者到賣場(chǎng)去消費(fèi)。

創(chuàng)新

第一，它的本質(zhì)是為了讓人度過一段時(shí)間，而非了讓他們購買

傳統(tǒng)零售的核心圍繞“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)詞。目的還是為了銷售貨品，而不是為了經(jīng)營用戶。它有點(diǎn)像某個(gè)打發(fā)你時(shí)間的短視頻。（但是需要質(zhì)疑的是他們的轉(zhuǎn)化率高嗎？）

第二 1500家店，千店千面，一店多能。

賣的所建議的各種各樣的生活方式。

而中國的很多“一店多能”本質(zhì)上還是一個(gè)目的性購買的場(chǎng)景里面，加上各種各樣的其他品類，這個(gè)是完全不行的。為什么？因?yàn)楫?dāng)人產(chǎn)生目的的時(shí)候，商品最好是相對(duì)聚焦的。但是當(dāng)人沒有目的的時(shí)候，他只想去逛逛，這個(gè)時(shí)候你才能去做推薦，去做一店多能。（不過無印良品不就死了嗎？）

第三?沒有使用經(jīng)營書店的邏輯，而是用經(jīng)營一個(gè)人群的邏輯。

本質(zhì)是針對(duì)你的生活方式去給你一個(gè)提案和建議，然后持續(xù)運(yùn)營一個(gè)人群，幫助這個(gè)人群去改進(jìn)他的生活方式。

第一?與顧客接觸場(chǎng)所的性質(zhì)不同。

第二?為用戶帶來的價(jià)值不同。

經(jīng)營產(chǎn)品的公司，往往給用戶創(chuàng)造的價(jià)值是提升效率。類似搜索模式，可以讓人便捷地找到書，因?yàn)橛脩舻哪康氖琴徺I。

第三?運(yùn)營目標(biāo)不同。

經(jīng)營產(chǎn)品的公司，關(guān)鍵指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率為代表的各種率。路過人數(shù)、進(jìn)店率、成交率、復(fù)購率等形成一個(gè)銷售漏斗。而它有點(diǎn)像短視頻，真正在乎的是用戶時(shí)長(zhǎng)。

第四、品類策略不同

經(jīng)營產(chǎn)品的公司，定位品類必須清晰。如火鍋就是火鍋，西北菜就是西北菜、江浙菜就是江浙菜等具體品類。而它扭曲定位，什么都賣。

第五?人群策略不同

傳統(tǒng)的不清晰。這也是華杉老師說為餐飲這樣的經(jīng)營產(chǎn)品的公司做廣告，受眾就必須是大眾。而它必須清晰。

第六?營銷目的不同

傳統(tǒng)的目的——影響人的認(rèn)知和記憶。因?yàn)榻?jīng)營產(chǎn)品的公司，它的本質(zhì)是用戶搜索。而它是圍繞這一群人，給他們推薦各種各樣的產(chǎn)品。最最重要的就是關(guān)系和了解。

一路做筆記到這里，冷汗直冒，真有點(diǎn)毛骨悚然的感覺。人與人之間的差別比人與狗之間的差別還要大。這是截至目前我最大的感受。人與人之間的差別，不是相貌、體格等物理特性，而是大腦，大腦中的認(rèn)知啊。

大白話再次總結(jié)：經(jīng)營產(chǎn)品公司先選擇一個(gè)具體的細(xì)分品類（品類策略），然后去各個(gè)地方找流量，同時(shí)做公關(guān)，吸引消費(fèi)者到門店體驗(yàn)（賣場(chǎng)邏輯），同時(shí)廣告和門店的綜合體驗(yàn)?一起協(xié)同作用去改變消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶（營銷目的），完成門店主要的運(yùn)營目標(biāo)——轉(zhuǎn)化率（銷售漏斗），從而創(chuàng)造用戶價(jià)值——效率，隨著市場(chǎng)的跑馬圈地，逐漸占據(jù)某個(gè)具體品類，隨著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河的加深，成為這個(gè)品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，然后收割整個(gè)市場(chǎng)。

后者很難，很多人說需要企業(yè)家精神，其實(shí)則不然。

這一點(diǎn)李叫獸又很牛逼，拒絕模糊，?一定要找到問題的本質(zhì)。我們做成一件事情，往往不是因?yàn)榫窈鸵庵?，而是因?yàn)檫@件事本身是順應(yīng)了潮流。如果你逆著潮流，你有再驚人的意志也沒用。一如牛逼的史玉柱，在這個(gè)去中心化的媒體時(shí)代，想以那樣低成本的方式去再造一個(gè)腦白金，難度可想而知。

為什么運(yùn)營用戶是潮流呢？畢竟運(yùn)營產(chǎn)品的這種商業(yè)模式延續(xù)太多年了。

下面的內(nèi)容是我摘抄李叫獸筆記的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

世界500強(qiáng)，大部分是在1875年到1925年創(chuàng)辦的。這套工業(yè)革命經(jīng)營方法的本質(zhì)邏輯——規(guī)?；?，即規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；姆咒N、規(guī)?；臓I銷，然后產(chǎn)生規(guī)?；钠放乒沧R(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值。

工業(yè)化時(shí)代的消費(fèi)品營銷，關(guān)鍵在于激活用戶的搜尋。為什么呢？因?yàn)楣I(yè)化時(shí)代營銷和流通，有個(gè)非常典型的特點(diǎn)，賣場(chǎng)和媒體是分離的。（其實(shí)這個(gè)就解釋了工業(yè)化時(shí)代經(jīng)營產(chǎn)品的本質(zhì)：賣場(chǎng)與媒體的分離，當(dāng)然媒體包括傳統(tǒng)、新興、甚至人作為媒體）

過去的購物重心和線下商場(chǎng)，是賣東西的。但人為什么會(huì)去賣場(chǎng)買可口可樂或者某個(gè)商品呢？因?yàn)橛忻襟w。特別是大眾媒體。對(duì)消費(fèi)品而言最重要的機(jī)會(huì)就是借助大眾媒體的力量傳播。

特點(diǎn)：

第一，影響人多。

第二，它很強(qiáng)勢(shì)。壟斷，80%-90%的商品信息來自它，又很封閉，所以容易被洗腦。

第三，同時(shí)觸達(dá)。能夠同時(shí)去大規(guī)模影響人。因?yàn)槠放频膭?shì)能，通過同時(shí)觸發(fā)才能到達(dá)。你也看了，我也看了，然后大家一溝通，產(chǎn)生了杠桿作用，是靠這個(gè)東西真正建立了品牌。就是說你打廣告那一下是不行的，你要和后面的那些討論配合傳播。類似于一塊石頭“嘭”的一下扔進(jìn)水里，它重要的不是那一下，而是后面產(chǎn)生波浪的那幾下，那幾下真正塑造了這個(gè)品牌。如果消費(fèi)者接受的信息不在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如說你今天看了，他是明天看了，在現(xiàn)在這種碎片化的媒體環(huán)境下，實(shí)際上是很難建立品牌額，因?yàn)闆]有辦法激活大家的討論和傳播。

總之，大眾媒體是工業(yè)化最重要的武器。但是要借用這樣一個(gè)武器，它就會(huì)存在一個(gè)問題——賣場(chǎng)和媒體的分離。也就是說，用戶接受一個(gè)商品的信息和他購買這個(gè)商品兩件事，不是在同一個(gè)時(shí)空發(fā)生的。

比如說我今天看了海飛絲洗發(fā)水的廣告，但是我真正去購買海飛絲洗發(fā)水，可能發(fā)生在10天以后的超市里，而不是同時(shí)發(fā)生的。那這個(gè)時(shí)候我如何讓10天前的廣告有用呢？我要借助什么東西作為杠桿呢？就是人的記憶。

所以，工業(yè)化時(shí)代的營銷，最重要是影響人的認(rèn)知和記憶。

所以營銷的關(guān)鍵在于記憶的效率。因?yàn)橐岣哂洃浀男?，所以我有各種各樣的手段和方法。

(這樣看的話，華與華的超級(jí)符號(hào)就是提高品牌在消費(fèi)者記憶中效率的好方法)

比如信息的簡(jiǎn)潔性，我最好讓品牌的名字越短、越容易記越好。所以如果是個(gè)母嬰店，最好叫好孩子，一個(gè)好記的名字很重要。此外，一個(gè)簡(jiǎn)短而又能激活痛點(diǎn)的口號(hào)非常重要，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象非常重要。它一定得建立關(guān)聯(lián)，然后再靠廣告不斷強(qiáng)化，這是傳統(tǒng)營銷最重要的一個(gè)邏輯，也是工業(yè)化時(shí)代傾銷過程中最重要的一個(gè)手段。

用戶看到廣告之后，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)品牌共識(shí)，產(chǎn)生品牌共識(shí)之后，這個(gè)品牌就有議價(jià)權(quán)。他要么奔著你這個(gè)品牌去的，就是直接搜索，要么它是一個(gè)模糊搜索，我想買飲料，于是來到超市飲料專區(qū)，這是個(gè)模糊詞（其實(shí)是個(gè)抽象品類）。這個(gè)時(shí)候，廣告的作用在于提高排序，它是個(gè)SEO搜索引擎優(yōu)化。

工業(yè)化時(shí)代的營銷方式，它是存在問題的。什么問題呢？

第一，企業(yè)會(huì)過度創(chuàng)造需求，這是所有營銷很重要的特點(diǎn)。因?yàn)槲彝窍扔挟a(chǎn)品，要把產(chǎn)品全力賣出去，所以我一定會(huì)想辦法過度創(chuàng)造需求。

第二個(gè)問題。因?yàn)楣S需要大規(guī)模地創(chuàng)造需求，它要賣好很多你不需要的東西，就需要在所有消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中做SEO優(yōu)化，最終用戶是無法有效篩選的，也沒有辦法做到個(gè)性化。典型的工業(yè)化時(shí)代有一個(gè)營銷邏輯——要做領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么我們就用了領(lǐng)導(dǎo)品牌的東西了呢？

其實(shí)，因?yàn)樗强看罅康膹V告來影響你的認(rèn)知的，所以你分辨一個(gè)東西的成本極高，有極大的信息不對(duì)稱性，所以這個(gè)時(shí)候你就是從眾、隨大流，然后就選擇這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。

在工業(yè)化時(shí)代的時(shí)候，因?yàn)橛脩舨恢雷约盒枰裁?，沒有人告訴他需要什么。所以他只能憑借認(rèn)知，通過搜索的方式去采購。所以工業(yè)化時(shí)代的營銷，它的本質(zhì)實(shí)際上是顧客認(rèn)知的變現(xiàn)。產(chǎn)品是什么呢？產(chǎn)品就是顧客認(rèn)知的變現(xiàn)。腦白金最厲害的地方，是“孝敬爸媽”那4個(gè)字，因?yàn)樗茉炝诉@樣一個(gè)認(rèn)知。

蔦屋書店能崛起的原因：

第一個(gè)變量，來自用戶端?消費(fèi)升級(jí)背后有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：一是獨(dú)居，一個(gè)是有錢。集體生活時(shí)沒有個(gè)性化，只認(rèn)一個(gè)采購。

第二點(diǎn)來自于企業(yè)端

隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營工具的出現(xiàn)，企業(yè)可以更低成本地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

2、蔦屋書店的增長(zhǎng)引擎

通過賦能來幫助別人開店——拉人頭

別人憑什么被你賦能？首先是這種數(shù)據(jù)化采購書籍的能力。第二店員培訓(xùn)。第三就是策劃和選品。

工業(yè)化?時(shí)代的媒介，它實(shí)際上是我剛才說的中心化媒介，比如一個(gè)電視、廣播，可以影響所有人。中心化媒介，最重要的你要去通過媒介資源運(yùn)用一個(gè)非常好的創(chuàng)意，讓它同時(shí)廣播給所有人?，F(xiàn)在的媒介環(huán)境是什么呢？流量都在每一個(gè)去中心化的節(jié)點(diǎn)里面。每個(gè)用戶都有自己的流量，每個(gè)線下的店長(zhǎng)、你的聯(lián)盟的合作伙伴都有自己的流量。這種流量和用戶資源，它存在于去中心化，它是散的。這就意味著企業(yè)難以通過一對(duì)多的方式完成增長(zhǎng)。若是在去中心化的媒介環(huán)境中，應(yīng)該利用每個(gè)中心化的節(jié)點(diǎn)去傳播。比如說我只需要跟20個(gè)人講，然后激勵(lì)這20個(gè)人再跟更多的人去傳播。所以，這個(gè)是我認(rèn)為我們現(xiàn)在之所以能夠賦能式增長(zhǎng)的本質(zhì)原因。

賦能式的增長(zhǎng)，實(shí)際上是要通過賦權(quán)賦利益給別人，然后讓別人幫我去完成增長(zhǎng)。（如賦能給店長(zhǎng)）

3、利潤引擎

本質(zhì)是一個(gè)公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

過去，對(duì)一家消費(fèi)行業(yè)的公司來說，其最重要的利潤引擎是什么？品牌。因?yàn)橹挥衅放颇苤圃煲鐑r(jià)。在過去品牌其實(shí)是非常重要的一個(gè)利潤引擎，它也是一個(gè)護(hù)城河。因?yàn)檫^去只有一個(gè)中心媒體去影響，沒有那么多節(jié)點(diǎn)，信息渠道又相對(duì)單一，人的心智是很難改變的。利潤來自競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束。若你沒有手段去終止競(jìng)爭(zhēng)，那么你一定是沒有利潤的。利潤引擎就是競(jìng)爭(zhēng)力的打造。