文/@枇杷阿姨
《西游記之大圣歸來》出其不意的火了，跟他一起火的還有一個詞叫做“自來水”（指自愿當(dāng)水軍為影片推廣的人）。從電影上映之前，就有一群粉絲自發(fā)組成“自費(fèi)水軍”誠心推薦此影片，在微博、微信朋友圈頻頻刷屏，把一部沒有明星沒有大制作沒有鋪天蓋地宣傳的電影推向了最熱門。有人感嘆：“《小時代4》有淘寶，《梔子花開》有貓眼，而《大圣歸來》卻有整個朋友圈?！?/p>
事實(shí)證明，用戶刷爆社交媒體的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于強(qiáng)硬的后臺和錢搭出來的渠道，而在APP領(lǐng)域，通過社交傳播幾乎零成本的爆紅也并非沒有先例，前有漫畫形象制作工具“臉萌”，后有圖片分享應(yīng)用“足記”。如何打造出這種“自來水”式的社交傳播？《大圣歸來》給出了一個不錯的答案。
產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！
《大圣歸來》為什么能火？不是因?yàn)樗卸嗝赐昝赖牟豢商籼?，而是因?yàn)樗黠@比自己的競爭者——其他國產(chǎn)動畫，高出一個層次，準(zhǔn)確的說是在被大家吐槽的最多的畫面特效領(lǐng)域比其余國產(chǎn)動畫好太多！
我們總在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，但完美的產(chǎn)品是不存在的，在資金人力有限的情況下，重點(diǎn)去打磨你的競爭對手做的不足的地方才是王道。如今像微信、支付寶這樣級別的應(yīng)用橫空出世幾乎已經(jīng)成了不可能的事，但很多小眾的APP在某一專注領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了功能的創(chuàng)新、產(chǎn)品的優(yōu)化而打出自己天地。
還有一個關(guān)鍵點(diǎn)就是——誰才是你的競爭對手？跟《大圣歸來》同時上映的電影是《小時代》、《梔子花開》，但他們是直接競爭對手嗎？并不是。因?yàn)樗麄兊闹饕脩羧后w是不同的，前者主打情懷牌，主力受眾面向動漫迷們，而后兩者則可以定義為粉絲電影，導(dǎo)演演員的粉絲才是他們的主力受眾。所以很多人都說《大圣歸來》是最好的國產(chǎn)動畫電影，但很少人直接拿來跟同期電影做比較。很多人把同行當(dāng)對手，這在很多時候是成立的，但并不是絕對正確的，Uber現(xiàn)在被國內(nèi)的一票打車專車軟件視為死敵，但其實(shí)他們都生存的很好，因?yàn)樗麄兤鋵?shí)共同搶占了原本選擇公交、地鐵或私家車出行的用戶，而真正被Uber打敗的或許是陌陌、智聯(lián)招聘和世紀(jì)佳緣。社交打不過微信，電商打不過淘寶并不重要，你要搶占的是他們用微信淘寶之外的時間、精力、手上的錢和他們的朋友圈！
鎖定種子用戶 深度饑餓營銷
很多人都以為《大圣歸來》營銷宣傳的力度弱，真是圖樣圖森破！他只是把營銷宣傳做在了你看不到的地方。面對暑期檔的激烈競爭，正面迎頭而上的宣發(fā)策略顯然是不明智的，在危機(jī)四伏的情況下，《大圣歸來》的做法是——大面積點(diǎn)映，讓一部分人先看，并由此形成口碑效并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播。而在前期種子用戶選擇上，《大圣歸來》選取的都是藝術(shù)院校的學(xué)生、資深動漫迷、電影行業(yè)記者、影評人等專業(yè)人士，這部分人對于一部好電影的渴求大大高于普通用戶而他們往往也在這叫網(wǎng)絡(luò)上積累了一定量的人氣，很好的發(fā)揮了“大V”的傳播效應(yīng)。
這種策略在APP中也很常見。
知乎在很長一段時間內(nèi)需要邀請碼才能注冊，并且嚴(yán)格控制邀請碼的發(fā)放，很好的保證了內(nèi)容的質(zhì)量，營造出社區(qū)高素質(zhì)人群聚集的氛圍，看似減緩了用戶量的增長，其實(shí)是一種事半功倍的做法，讓已經(jīng)注冊的用戶感受到了“高逼格”的待遇，對這個社區(qū)更有好感，而無法加入的用戶則更加渴望加入，這也是現(xiàn)在知乎1700萬注冊用戶的基礎(chǔ)。
而彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩至今保持著答題加會員的規(guī)則，100道動漫相關(guān)的題目如果不是資深動漫迷很難能及格，雖然會員邀請碼在淘寶5毛就能買到，但依舊在一定程度上提升了會員的準(zhǔn)入門檻。
可以看出采取這種策略的APP往往是在一段時間里只在一個小眾的領(lǐng)域獲得認(rèn)可，但是經(jīng)過了較長時間的用戶積累之后，會突然爆發(fā)走入大眾視野。在這過程中，種子用戶的選擇尤其重要，不僅要獲得他們的絕對認(rèn)可，還要給種子用戶絕對優(yōu)于其他用戶的福利空間，并讓他們樂于去傳播。
當(dāng)然對于一款A(yù)PP來說，通過社交網(wǎng)絡(luò)爆紅也并非沒有弊端，臉萌和足記都曾遭遇過因?yàn)楸t而服務(wù)器無法承載的情況，而爆紅之后的后續(xù)成長乏力也讓他們很快消失在人們的視野。電影因上映時間限制短時間的爆紅已經(jīng)能滿足其推廣需求，“自來水”的力量固然強(qiáng)大，但是對于APP來說，持續(xù)的產(chǎn)品競爭力才是留住用戶的根本！
