競(jìng)品分析絕對(duì)不只是功能的有無、顏色的差異，它山之石可以攻玉，用“五層九維”法徹底解讀競(jìng)品。
三種在競(jìng)品分析上的核心思維框架：
1）波特五力法；2）波特競(jìng)爭(zhēng)三要素；3）SWOT分析
（一）波特五力法
創(chuàng)始人是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特，他對(duì)于整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的一些思考、一些理解是值得學(xué)習(xí)的。
在去思考一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和一個(gè)行業(yè)，我們與其競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱關(guān)系時(shí)，絕對(duì)不只是對(duì)方企業(yè)融資了多少錢、企業(yè)有多少人、對(duì)方的凈利潤(rùn)是多少，不僅僅是這樣一些情況。我們要通過更加豐富的維度進(jìn)行思考。
案例：以長(zhǎng)視頻的C端產(chǎn)品為例，用波特五力法進(jìn)行分析。
愛奇藝的上游：幫其提供一些所需要的生產(chǎn)資料的企業(yè)；下游：其打包出來的產(chǎn)品，最后為這個(gè)產(chǎn)品買單的人。
【供應(yīng)方的議價(jià)能力】
長(zhǎng)視頻C端產(chǎn)品最大的供應(yīng)方一定是內(nèi)容供給方，因?yàn)閻燮嫠嚤举|(zhì)上是一個(gè)播放平臺(tái)，其核心路徑是上游拿到了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，下游是通過內(nèi)容，無論是對(duì)于用戶收費(fèi)、還是加上廣告，用戶是其下游。（愛奇藝是播放的平臺(tái)型產(chǎn)品）
供應(yīng)方的議價(jià)能力在什么地方？什么樣的供應(yīng)方的議價(jià)能力會(huì)強(qiáng)？
在長(zhǎng)視頻版權(quán)的內(nèi)容上，這樣的供應(yīng)方就會(huì)占據(jù)比較強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
類型一： 一些強(qiáng)勢(shì)的版權(quán)供應(yīng)方——eg.《甄嬛傳》、《慶余年》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、湖南衛(wèi)視（既能夠創(chuàng)造出非常優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，并且因?yàn)槠鋵?shí)媒體，所以又具體很強(qiáng)的內(nèi)容宣發(fā)能力）、我吃西紅柿。
既包含了一些非常頭部的內(nèi)容，又包含了一些強(qiáng)大的節(jié)目制作企業(yè)，還有一些IP的作者。
PS：IP作者
因?yàn)樗械碾娪啊㈦娨晞。举|(zhì)上的IP都是通過文學(xué)來的，是版權(quán)源頭的供應(yīng)方，因此他們?cè)谑袌?chǎng)格局中依然占據(jù)非常強(qiáng)大的位置。
頭部IP的議價(jià)能力是非常強(qiáng)的，因?yàn)閷?duì)于最終買單的所有用戶來說，頭部IP會(huì)給大家?guī)順O大的確定性。
在其文學(xué)連載的時(shí)候，就已經(jīng)獲得了巨大的影響力，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多人為它買單了。所謂的IP消費(fèi)，本質(zhì)上是把一個(gè)原有的在文字、圖片、漫畫已經(jīng)確定下來的版權(quán)狀態(tài)，把它變成了視頻化。通過購(gòu)買版權(quán)，得到極大的確定性價(jià)值。
所以在以上這些方面，版權(quán)的供應(yīng)方是非常強(qiáng)勢(shì)的，它的議價(jià)能力很強(qiáng)。
類型二：在供應(yīng)方市場(chǎng)上，也是非常有價(jià)值的部分——藝人。
用戶會(huì)為兩個(gè)東西買單：一是情懷，用戶為之前他看的非常好的內(nèi)容買單；二是粉絲為自己的idol、為明星買單。用戶做內(nèi)容消費(fèi)決策的時(shí)候，核心的兩個(gè)點(diǎn)——一是內(nèi)容本身，二是由誰表演的。
頭部藝人在競(jìng)爭(zhēng)格局中依然是處于極大的優(yōu)勢(shì)地位。eg. 鹿晗、楊冪他們的片酬已經(jīng)是一個(gè)天文數(shù)字了，背后最大的原因就在于他們能為業(yè)務(wù)帶來極大的確定性。只要他們來演，就能帶來很大的流量、很大的關(guān)注，甚至是很大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。所謂的流量明星，就是能夠自帶流量的這樣一些人。
無論是版權(quán)的供應(yīng)方，還是藝人，都是在市場(chǎng)上具備了非常強(qiáng)大的議價(jià)能力的狀態(tài)。
但是，我們同時(shí)也要想我們?nèi)绾蝸砥七@個(gè)局。作為一個(gè)企業(yè)，一定要思考的是：不只是要非常明白市場(chǎng)上誰的議價(jià)能力強(qiáng)，還要想辦法降低他們的議價(jià)能力，使得自己的核心壁壘加高。
【應(yīng)對(duì)策略】
愛奇藝：
1）內(nèi)容自制：不僅有一些很好的內(nèi)容出現(xiàn)，而且還能返銷給電視臺(tái)。
2）偶像練習(xí)生：是一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，無論你對(duì)于蔡徐坤喜不喜歡，這件事并不重要，但是“偶像練習(xí)生”對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)是一件非常重要的事情，它和大家去說：我通過自己平臺(tái)的節(jié)目制作能力，再加上宣傳能力，共同構(gòu)造的媒體影響力，我可以批量制造明星。這件事情就是跟整個(gè)行業(yè)，尤其是明星去說，如果你繼續(xù)按照你認(rèn)為的高價(jià)格來跟我溝通的話，我的底線是我最終可以自己制造明星來供應(yīng)我自己的內(nèi)容——這是偶像練習(xí)生真正的戰(zhàn)略價(jià)值。
3）愛奇藝文學(xué)：是來把控內(nèi)容IP的源頭，是在視頻的產(chǎn)業(yè)鏈中思考過“真正的上游來自于什么地方”，然后控制它的源頭。
4）新英體育：一種跨界合作的方式，體育版權(quán)又是一個(gè)全新的版塊，所以通過一些結(jié)盟、戰(zhàn)略合作、入股的方式來去獲得這部分的資源。
騰訊視頻：
1）騰訊文學(xué)：做的非常大，包括騰訊動(dòng)漫，每年有大量的投資。
2）大師顧問團(tuán)：騰訊文學(xué)跟中國(guó)文學(xué)界真正的幾位一線大師做成了大師顧問團(tuán)。
3）創(chuàng)造101：它的邏輯跟愛奇藝的偶像練習(xí)生非常像，就是向行業(yè)彰顯我有制造明星的能力。
4）BBC/NHK/NG/Discovery/ZDF：在紀(jì)錄片上做了很多的投入，也是一些橫向的合縱連橫的方法。
以上就是針對(duì)于上游的一些應(yīng)對(duì)策略。
【購(gòu)買者的議價(jià)能力】
類型一：2B大客戶，即“金主爸爸”。所有的2B大客戶模式，無論是廣告，還是外包，因?yàn)檫@種模式里每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買體量都占據(jù)了銷售方銷售額的很大比例，他如果走了，你的公司很有可能會(huì)有一波巨大的波動(dòng)，所以必須把他當(dāng)做一個(gè)非常重點(diǎn)的客戶去維護(hù)。
反過來說，這也就是為什么資本市場(chǎng)對(duì)于2大B和2G的項(xiàng)目并不看好的一個(gè)很大的原因，因?yàn)椴▌?dòng)太大，并且你在整個(gè)市場(chǎng)中是非常弱勢(shì)的。
類型二：客大欺店。
類型三：“塑料盆”模式，你去超市買一個(gè)塑料盆，你絕對(duì)不會(huì)去關(guān)注這個(gè)塑料盆是什么品牌的，而你只會(huì)關(guān)注它的薄厚、大小、顏色、價(jià)格，以及它在這個(gè)超市中是放在什么樣的位置，你會(huì)比較容易發(fā)現(xiàn)。這時(shí)買方是高度價(jià)格敏感，他一定要去挑一個(gè)性價(jià)比最好的。而且，渠道的價(jià)值度會(huì)變得非常的高，如果渠道不給你上架，你就一個(gè)盆都賣不掉。
【新進(jìn)入者的威脅】
任何一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè)都會(huì)被投資人進(jìn)行一個(gè)靈魂拷問：你這個(gè)產(chǎn)品如果BAT看上了，他們做，你怎么辦？
其實(shí)BAT的威脅是一直存在的，不過存在于兩個(gè)不同的階段：
首先，從產(chǎn)業(yè)周期上看，一個(gè)行業(yè)在它的初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期，主要的新進(jìn)入者威脅來自于兩種狀態(tài)。
初創(chuàng)期：1）其他的初創(chuàng)企業(yè)可能會(huì)進(jìn)來，這時(shí)大家都是在跑馬圈地；2）BAT自己的威脅者是字節(jié)跳動(dòng)，這4家都是有可能在各個(gè)不同的維度上去切分市場(chǎng)的，他們背后的資源是非常雄厚的。字節(jié)跳動(dòng)在各種不同的業(yè)務(wù)上廣泛發(fā)力，所以除了傳統(tǒng)的BAT三強(qiáng)之外，還要去看字節(jié)跳動(dòng)新進(jìn)入的威脅。
成熟期：1）新的初創(chuàng)公司的威脅會(huì)變得非常小，但是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)變得非常有價(jià)值?，F(xiàn)在做的互聯(lián)網(wǎng)都是互聯(lián)網(wǎng)+ 或者 +互聯(lián)網(wǎng)，往往都是一些背后有很雄厚的傳統(tǒng)資源才能做好這件事。所以是從互聯(lián)網(wǎng)/互聯(lián)網(wǎng)+的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)入到了成熟期，這時(shí)有可能一些有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)，就是+互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)。
【舉例】：長(zhǎng)視頻的C端產(chǎn)品可能的新進(jìn)入者威脅
長(zhǎng)視頻行業(yè)是有其特殊性的，它的牌照“網(wǎng)絡(luò)視聽許可證”是非常難取得的，所以行業(yè)的入行門檻很高，現(xiàn)在沒有上百億的投入想進(jìn)去幾乎是沒有可能性的，所以新進(jìn)入者只可能來自于傳統(tǒng)行業(yè)和字節(jié)跳動(dòng)。
現(xiàn)在BAT各自占有了一個(gè)非常大體量的產(chǎn)品：騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝。西瓜是字節(jié)跳動(dòng)要往長(zhǎng)視頻切入的一個(gè)重要手段。
傳統(tǒng)行業(yè)的進(jìn)入者，最有可能的就是電視臺(tái)：eg. 芒果現(xiàn)在做的非常好，芒果在版權(quán)方面對(duì)市場(chǎng)做了很多的限制；咪咕是中國(guó)移動(dòng)的，在某種意義上來講，也是傳統(tǒng)向這個(gè)方面做轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試。其他的電視臺(tái)還是有機(jī)會(huì)的，比如上海本廣。
【替代品的威脅】
1）掙不了未來可能能夠掙到的那么多錢了；
2）不得不去降價(jià)來售賣了，整個(gè)利潤(rùn)會(huì)被攤平；
3）用戶粘性在其中是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，用戶最終是用腳投票的。
啟示：有一句話——舉著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我們?cè)谌プ龊芏嗟氖袌?chǎng)分析的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一種“燈下黑”的情況，只會(huì)看到同服務(wù)、同用戶的產(chǎn)品，認(rèn)為它們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果是同用戶、不同服務(wù)，我們本來認(rèn)為是一個(gè)可合作的對(duì)象，有的時(shí)候它一旦降維打擊，會(huì)變得很恐怖。
比如長(zhǎng)視頻產(chǎn)品，在刺刀見紅的競(jìng)爭(zhēng)了很多年之后，最終有一天，在2018年2月15號(hào)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)視頻的數(shù)據(jù)被短視頻完全超過了。
啟發(fā)：當(dāng)我們不斷的在自己的行當(dāng)上廝殺的時(shí)候，有時(shí)想象不到用戶的判斷并不是長(zhǎng)視頻 VS 短視頻，用戶考慮的是一個(gè)大文娛的版塊，用戶只是殺時(shí)間、看內(nèi)容，而新的替代型產(chǎn)品出現(xiàn)之后，它們贏了我們。
【同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度】——這里才是前面幾節(jié)課所說的“五層九維”的部分。
【總結(jié)】：在分析一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，我們要去考慮其上游、下游的議價(jià)能力，同行業(yè)有可能新進(jìn)入者的威脅，以及替代產(chǎn)品的威脅，最后才是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度。
（二）波特(競(jìng)爭(zhēng))三要素
（三）SWOT分析
- 待續(xù)未完 -
