1. 消費(fèi)心理學(xué)
1.1 心理賬戶
1.2 沉默成本
關(guān)鍵詞：損失厭惡、交易成功率、穩(wěn)定性、止損
在一些事務(wù)上已經(jīng)支出的既定成本。
負(fù)面效應(yīng)
- 非理性堅持
英法協(xié)和飛機(jī)研發(fā) - 看爛片
前期投入越大，后期投入更大
對于負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)該克服損失厭惡，果斷止損。
正面效應(yīng)
- 有意識制造對方的沉默成本，提高交易的成功率
- 買衣服不停地試穿
- 收取商業(yè)定金
- 增大關(guān)系的穩(wěn)定性
舉辦盛大的婚禮
補(bǔ)充案例
- 付費(fèi)訂閱產(chǎn)品
付費(fèi)之后，用戶會更認(rèn)真地閱讀、反饋、互動 - 考試認(rèn)證
繳費(fèi)之后，為了”回本“，更有學(xué)習(xí)的動力
如果要做成一件事，多投入沉默成本。迫使自己更堅持，不容易放棄。
1.3 比例偏見
關(guān)鍵詞：倍率、換購、促銷
這是一種非理性的消費(fèi)心理。理性的思考，應(yīng)該考慮絕對的優(yōu)惠數(shù)值。但消費(fèi)者心理往往考慮比例和倍率，對比例更敏感。
例如20￥優(yōu)惠到15￥，顯得比125￥優(yōu)惠到120￥更便宜。
促銷策略
- 低價商品打折，強(qiáng)調(diào)比例；高價商品降價，強(qiáng)調(diào)數(shù)值；
- 換購
+1元，換購50的勺子。倍率感讓消費(fèi)者感覺更劃算。 - 貴重商品送廉價贈品
轉(zhuǎn)移注意力
案例補(bǔ)充
手機(jī)，比例偏見
1.4 損失規(guī)避
損失的負(fù)面效應(yīng)大于收益的正面效應(yīng)。
撿到100，再丟失，感到不開心。100-100<0
商業(yè)策略
- 換購替代打折
效果更好，避免了”浪費(fèi)“舊東西的損失痛苦。 - 獲得描述方式
將過程描述為”獲得“，而非”損失“ - 7天無理由退貨
實(shí)際上并不會退貨
補(bǔ)充案例
- 降薪 vs 炒魷魚
直接降薪，員工不愿接受。先說炒魷魚，再說降薪，大家欣然接受。 - 老人降薪，小孩不踢球問題
提高預(yù)期，再降低，造成損失痛苦。
