每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問題。歡迎收聽《劉潤·5分鐘商學(xué)院》，實(shí)戰(zhàn)篇。
這一模塊，我們學(xué)習(xí)了四種可以帶來超額利潤的護(hù)城河：無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。很多學(xué)員留言問，那我做出了一個(gè)特別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我目前擁有很大的市場份額，我們公司有非常卓越的CEO和管理團(tuán)隊(duì)……
這些可不可以作為企業(yè)的護(hù)城河呢？
其實(shí)，有些看上去似乎可以抵御外敵的“護(hù)城河”，其實(shí)只是紙墻，一捅就破，我們把它們叫做“虛假護(hù)城河”。今天我們就來識別四種“虛假護(hù)城河”：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、卓越管理、和有效執(zhí)行。我們一個(gè)一個(gè)來看。
一、 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
我研發(fā)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這可以作為企業(yè)的護(hù)城河嗎？
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品雖然可以給企業(yè)帶來短期的利潤，但是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身，還是很難成為護(hù)城河。
我舉個(gè)例子。在20世紀(jì)80年代，克萊斯勒汽車公司推出了第一款小型貨車，在接下來的幾年內(nèi)賺得盆滿缽滿?？墒牵?yàn)楦偁帉κ址鋼矶?，他們的利潤迅速被攤薄，最終只能放棄小型貨車和相關(guān)配件的業(yè)務(wù)。
但是一家叫做Gentex公司就不同了，它是小型汽車配件的供應(yīng)商，在克萊斯勒推出小型貨車后不久，這家公司推出了一款可以自動變光的后視鏡。因?yàn)镚entex擁有多項(xiàng)汽車后視鏡方面的專利，其他廠商根本無法與它競爭。所以即便是在后視鏡上市的20多年后，Gentex還是能夠從中賺到不少利潤。
所以你看，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身并不能構(gòu)造護(hù)城河，雖然你作為創(chuàng)新者可以賺取短期的超額利潤，但是如果你沒有專利等無形資產(chǎn)護(hù)城河，你還是會被競爭對手跟進(jìn)、超越、甚至被打得體無完膚。
二、 高市場份額
我目前占領(lǐng)了很高的市場份額，這可以作為企業(yè)的護(hù)城河嗎？
一個(gè)公司擁有很高的市場份額，當(dāng)然擁有非常大的競爭優(yōu)勢，但是這種競爭優(yōu)勢真的可持續(xù)并且堅(jiān)不可摧嗎？
其實(shí)并不是。在競爭慘烈的市場上，領(lǐng)先的優(yōu)勢可能轉(zhuǎn)瞬即逝。
在上個(gè)世紀(jì)90年代，網(wǎng)景公司推出了一款瀏覽器叫Netscape，迅速占領(lǐng)了市場份額第一。微軟想要收購網(wǎng)景公司，但是當(dāng)時(shí)已經(jīng)取得先機(jī)的網(wǎng)景公司，如日中天又野心勃勃，怎么會同意微軟的收購呢？于是兩家公司展開競爭，微軟投入了20億美元，在短短一年內(nèi)推出了一個(gè)瀏覽器，叫做IE，免費(fèi)給用戶使用，再加上與Windows95捆綁銷售，微軟僅用了三年，就占據(jù)了瀏覽器市場的半壁江山。最終網(wǎng)景公司被迫放棄了瀏覽器市場。
這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，曾經(jīng)輝煌的膠片公司柯達(dá)、電腦公司IBM、汽車制造公司通用、手機(jī)公司諾基亞……它們都曾擁有巨大的市場份額，可是這并沒有成為它們的護(hù)城河，幫它們抵御競爭對手的攻擊。最終它們都被新的技術(shù)、趨勢所顛覆了。
短期的高市場份額并不保證能讓你永遠(yuǎn)領(lǐng)先，它只是給了你更多挖護(hù)城河的時(shí)間。你要懂得把市場份額，轉(zhuǎn)化為“成本優(yōu)勢”，或者其它護(hù)城河。
三、卓越管理
我們公司有一位非常優(yōu)秀的CEO，這可以作為企業(yè)的護(hù)城河嗎？
我們當(dāng)然希望公司的CEO越優(yōu)秀越好，但是擁有一位天才CEO，并不意味著你就擁有了護(hù)城河。
你怎么知道三年后、五年后他還會與你并肩作戰(zhàn)呢？如果他被競爭對手挖走了呢？如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理團(tuán)隊(duì)身上，這恰恰說明你的公司岌岌可危，并沒有核心的競爭力。甚至有些曾經(jīng)優(yōu)秀的CEO，在變革時(shí)，恰恰開始拖后腿。
我提出過企業(yè)發(fā)展的“千百十個(gè)理論”。千位是時(shí)代，百位是戰(zhàn)略，十位是治理，個(gè)位是管理。事實(shí)上，卓越的管理對企業(yè)的影響，可能并沒有我們想象中那么大，它的影響力排在時(shí)代、戰(zhàn)略、治理等因素后面。
四、有效執(zhí)行
我們公司能比競爭對手更輕松高效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，這可以作為企業(yè)的護(hù)城河嗎？
如果你的成功僅僅依賴于比別人執(zhí)行能力更強(qiáng)，也許你可以在以效率主導(dǎo)的行業(yè)中取得一席之地。但是如果你不能把你的執(zhí)行力轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的流程，讓自己擁有成本優(yōu)勢，你還是無法構(gòu)建護(hù)城河，也總有一天會被競爭對手迎頭趕上。執(zhí)行力，要轉(zhuǎn)化為以流程為核心的成本優(yōu)勢。
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1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、卓越管理、和有效執(zhí)行，這些當(dāng)然都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但是它們并不是能夠真正抵御外敵的護(hù)城河，它們最多只能幫你爭取挖護(hù)城河的時(shí)間。
2.而要想擁有真正的護(hù)城河，你還是要在無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢、和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這四個(gè)方面下功夫。
你覺得，你公司的核心優(yōu)勢是什么呢？它是真的護(hù)城河，還是虛假護(hù)城河呢？
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每個(gè)人都是自己的CEO，這是你在商業(yè)道路上成長的第155天，期待你的進(jìn)步！
