目前在短視頻這個領(lǐng)域里面，主要有兩種大的方向：【內(nèi)容消費(fèi)】和【內(nèi)容社區(qū)】，在《當(dāng)前印度短視頻競爭格局》中具體展開了分析了，其中比較有難度的是走內(nèi)容社區(qū)這條路。那究竟什么是內(nèi)容社區(qū)？以及內(nèi)容社區(qū)如何能夠形成？現(xiàn)在國內(nèi)/海外是否還存在機(jī)會？基于這幾個問題，來考慮一下。
什么樣的東西能夠被稱為是社區(qū)？社區(qū)的標(biāo)志是什么？
社區(qū)一個很重要的表現(xiàn)是：【群體一致性】。一致性的內(nèi)在，是價值觀的統(tǒng)一。外在，則是一個社區(qū)的氛圍。而這種群體一致性，主要可以通過評論區(qū)和用戶的主要構(gòu)成來體現(xiàn)出來。比如皮皮蝦的屌絲氛圍，B站的雞你太美，虎撲的大碗寬面，甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是這種群體一致性存在，導(dǎo)致社區(qū)有明顯的排他性，你不是這波人，你就混不進(jìn)去，混進(jìn)去了也玩不好，玩不開心。
而社區(qū)能夠產(chǎn)生出一致性的關(guān)鍵原因是：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
關(guān)系網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)定義：
如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔(dān)高昂的運(yùn)營成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗(yàn)。隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價值。此時，網(wǎng)絡(luò)的價值呈幾何級數(shù)增長。這種情況，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
在社區(qū)內(nèi)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生產(chǎn)者提供內(nèi)容，消費(fèi)者提供正反饋。生產(chǎn)者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，A的內(nèi)容受歡迎，B馬上就開始學(xué)習(xí)借鑒。所以社區(qū)里面一個套路從流行到玩膩了，也就幾天功夫。消費(fèi)者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過點(diǎn)贊、評論，消費(fèi)者表明自己的立場，和其他消費(fèi)者確立認(rèn)同感。
這種多方面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，造成了社區(qū)的幾個特點(diǎn)：生產(chǎn)內(nèi)容效率極高，群體一致性，長期留存好，排他性天花板。
內(nèi)容生產(chǎn)效率高
基于上面提到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 和 社區(qū)的示范效應(yīng)。在社區(qū)里，內(nèi)容的生產(chǎn)變成了一個相對容易的事情，一個內(nèi)容生產(chǎn)者，很容易學(xué)到模型或者套路。比如快手上的趕海，小A創(chuàng)造性的搞個小瓶子，讓皮皮蝦自己爬進(jìn)去，蠻好玩的。幾千萬老鐵們，就是這樣在快手上小步快跑，快速迭代著，刻意練習(xí)著，不斷生產(chǎn)出滿足2億老鐵的內(nèi)容。另外，從平臺的角度，也比較容易帶動潮流，讓用戶朝著某個方向去發(fā)力和使勁，抖音今天某個模板在官方推動以后，能夠快速的產(chǎn)生大量內(nèi)容：摔跤炫富，男女朋友換衣，學(xué)貓叫等等；
長期留存好&排他性天花板
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，越復(fù)雜，長期留存就越好。但排他性也越嚴(yán)重。這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的AB面。一方面提升了社區(qū)的價值，一方面成為了社區(qū)的天花板。所以你會發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在快手月活3.4億，抖音月活2.7億。但還存在著不少更垂直的社區(qū)。
內(nèi)容社區(qū)如何能夠形成？關(guān)鍵的步驟是什么？
社區(qū)的0~1；樹立內(nèi)核，內(nèi)核很關(guān)鍵；
社區(qū)需要養(yǎng)，且養(yǎng)的順序、耐心都很重要。這也是運(yùn)營要做的事情，掌握社區(qū)的節(jié)奏。幫助社區(qū)進(jìn)化。上來就猛灌DAU、KOL是沒用的。由小到大，先要有一個非常堅實(shí)的內(nèi)核。
為什么要有內(nèi)核？沒有內(nèi)核的社區(qū)就是一盤散沙，就沒有群體行為，就沒辦法稱其為社區(qū)。
另一方面，你是一個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品就一定要找到一個足夠sharp的點(diǎn)切進(jìn)去，一針捅破天。你至少要在一個很小的領(lǐng)域里效率更高，內(nèi)容更好，調(diào)性更足，這也要求你找到一個足夠強(qiáng)的內(nèi)核。比如抖音的內(nèi)核，最開始是音樂和炫酷的運(yùn)鏡。這是運(yùn)營自己選定的結(jié)果。快手的內(nèi)核，最開始則是喊麥，這可能是用戶自己篩選的結(jié)果。
社區(qū)的1~10：擴(kuò)展內(nèi)核，運(yùn)營組織，發(fā)現(xiàn)新的品類和內(nèi)核；
有了內(nèi)核之后，通過活動、KOL運(yùn)營、流量傾斜，幫助其更堅實(shí)。但另一方面，要注意邊緣內(nèi)容。只要社區(qū)的效率足夠高，總會有用戶提供一些內(nèi)核之外的內(nèi)容，通過算法，我們可以發(fā)現(xiàn)一些非內(nèi)核，但在一部分用戶中仍然很受歡迎的內(nèi)容。這時候你就可以通過運(yùn)營手段，在站內(nèi)培育、站外挖掘更多的KOL，把這個品類也做起來。
為了便于邊緣內(nèi)容生長，社區(qū)會提供一些小結(jié)構(gòu)，比如快手的話題、火山的圈子、抖音的活動和音樂。隨著品類的擴(kuò)展，社區(qū)的核也會變化，變得更加寬泛。比如抖音從最初的音樂+運(yùn)鏡到搞笑，到年輕人的生活娛樂。
這是社區(qū)的從1到10。
社區(qū)的10~100：形成生態(tài)，讓各個層級的用戶在平臺能夠獲得價值；
社區(qū)的規(guī)模在擴(kuò)大，只靠運(yùn)營去發(fā)現(xiàn)新品類、拓展新品類的可能性比較小了。是時候把接力棒完全交給算法了。而你要做的是繼續(xù)提升社區(qū)的效率。這個效率，就是指幫KOL賺錢的效率。
如果一個符合調(diào)性的KOL，能在你的平臺以最快的速度積累粉絲，且能在平臺內(nèi)賺到足夠多的錢。那么你的社區(qū)就會不斷長大，不斷吸引新KOL的入駐。而一個社區(qū)的結(jié)構(gòu)越分散，一般來說留存就越好。所以你會發(fā)現(xiàn)抖音、快手都在努力的做電商、直播。
短視頻的未來是什么？
內(nèi)容消費(fèi)是個很大的基本需求。文字→圖片→視頻，視頻就是更好看，這個回不去。視頻消費(fèi)不是一時的風(fēng)潮，是個長期趨勢。短視頻因?yàn)槎?，門檻低，可以包羅萬象，所以會產(chǎn)生這么大的社區(qū)產(chǎn)品。
1）國內(nèi)抖音和快手的終局會是什么？
A. 兩者在很長一段時間內(nèi)還會 兼容并行
快手月活3.4億，抖音2.7億，抖音的本質(zhì)是內(nèi)容消費(fèi)媒體，社區(qū)內(nèi)容更多的是頭部內(nèi)容生產(chǎn)者和眾多普通內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系；快手的本質(zhì)是內(nèi)容社區(qū)，產(chǎn)品內(nèi)部存在豐富的網(wǎng)狀社交關(guān)系，且是各種中小V和普通內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)系。所以兩者本質(zhì)上是不同的東西。
但是，因?yàn)閮烧叨际且詢?nèi)容作為中心，且隨著兩者內(nèi)容的交集越多越深，沖突和競爭還是無法避免。雖然兩個產(chǎn)品的覆蓋人群和主要地域是存在差異的，但是在某些部分已經(jīng)存在重合了，抖音開始有了農(nóng)村捕魚和做飯的視頻，快手也有了美女跳舞套路模板。但是，因?yàn)樯鐓^(qū)的排他性決定，在抖音和快手各自重度的地區(qū)，雙方的互相滲透會比較困難，大家的交鋒主要地就在于一些搖擺的地區(qū)（非一線和三、四線的地區(qū)）。且主要的滲透方式會將是抖音強(qiáng)調(diào)內(nèi)容社區(qū)；而快手希望在內(nèi)容消費(fèi)上能夠有所增強(qiáng)；
B. 競爭的奇點(diǎn)會是什么？比拼互相誰的滲透力更強(qiáng)？
以我目前的觀點(diǎn)來看，快手在長期的活力會更高。良好的社區(qū)氛圍和社區(qū)生態(tài)在不斷推動著用戶粘性的增長，同時，因?yàn)槿撕腿说年P(guān)系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，所以在直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上面會非常順利，給快手非?？捎^的現(xiàn)金流。對于抖音來說，它一定會在內(nèi)容社區(qū)這條路上不斷去做，但是應(yīng)該會非常困難，兩個點(diǎn)：A. 流量的分配模式注定了社區(qū)關(guān)系。B.已經(jīng)錯過了社區(qū)養(yǎng)成的階段，在這么大體量的情況下要轉(zhuǎn)變，用戶的一致性培養(yǎng)太困難。
抖音的Alex認(rèn)為抖音接下來除了在內(nèi)容社區(qū)方面還是會不斷去嘗試外，還會在內(nèi)容消費(fèi)上繼續(xù)搞，認(rèn)為目前內(nèi)容消費(fèi)其實(shí)也做得比較初級，舉例來說：一個洗腳城的重慶妹子，回家給老父親介紹快手，老父親在快手上搜索“桃樹嫁接”，結(jié)果找到了示范講解視頻，但是在抖音上卻沒有這樣的內(nèi)容，以這個例子為出發(fā)點(diǎn)，Alex認(rèn)為抖音在內(nèi)容消費(fèi)上將會繼續(xù)沿著”多樣性，有用，有趣“的原則繼續(xù)搞下去；
對于快手來說，要從下往上打，逐步蠶食抖音的市場也幾乎是不太可能的事情，社區(qū)的氛圍已經(jīng)明顯對外界傳達(dá)了。要扭轉(zhuǎn)上層人群對于快手的認(rèn)知，會非常，非常困難。所以推測對于快手來說，肯定也會去擴(kuò)展自己的內(nèi)容品類，然后通過運(yùn)營活動和算法，逐步把人群在吸引進(jìn)入社區(qū)，至于能吸引多少，這個就是一個未知數(shù)。
2）vlog的關(guān)鍵不是視頻變長，而是短視頻專業(yè)化
未來，一部分內(nèi)容會專業(yè)化成PGC、vlog這類中長視頻，但短視頻社區(qū)仍會長期存在。
3）短視頻會像水一樣，變成幾乎所有和內(nèi)容沾邊產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，和基礎(chǔ)內(nèi)容形式
有交易閉環(huán)的產(chǎn)品會發(fā)力垂類短視頻，比如大眾點(diǎn)評，馬蜂窩，小紅書。但去掉交易，只是垂類短視頻社區(qū)，恐怕很難生存。
短視頻的興起有點(diǎn)類似于幾年前的直播領(lǐng)域，都是對內(nèi)容承接方式的一次更迭。今天直播功能已經(jīng)成為很多成熟平臺的標(biāo)配。淘寶直播、教育領(lǐng)域直播，游戲領(lǐng)域直播等。因此，短視頻的下一步應(yīng)該也會走類似的成長軌跡。
