提起阿那亞，也許有些人不太熟悉，但提到海邊那個(gè)“中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館”，大家可能就不陌生了。
這個(gè)圖書館是阿那亞社區(qū)中的配套設(shè)施，三年多前建成時(shí)，一條來拍了一個(gè)關(guān)于建筑的視頻，之后在網(wǎng)上就火了，有約6億的點(diǎn)擊率。
我自己也很好奇，這里嚴(yán)格意義上都不算圖書館，因?yàn)槊娣e很小，只有450平米，更準(zhǔn)確地說是一個(gè)海邊的閱覽室。那為什么這樣一個(gè)小的精神建筑，會(huì)引起這么大的影響？
今天我分享的，是阿那亞“如何從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶”，相信你從中可以得到更多啟示。
行業(yè)大趨勢(shì)
地產(chǎn)已成服務(wù)業(yè)，阿那亞是新物種
阿那亞是距北京300公里的秦皇島北戴河新區(qū)的一個(gè)海邊人文度假社區(qū)。為什么叫阿那亞？因?yàn)?，我就想要一個(gè)不太像房地產(chǎn)項(xiàng)目的名字，而且這個(gè)名字寓意好，是梵語aranya的音譯，意思是僻靜處，遠(yuǎn)離塵囂的靜謐之地。它很符合這個(gè)項(xiàng)目的調(diào)性。
總有人問我，它到底是不是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目？在五年的經(jīng)營(yíng)中，我們從賣房子到賣服務(wù)，又從賣服務(wù)到賣生活方式，再從賣生活方式到賣價(jià)值觀，所以，它不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)項(xiàng)目，我一直認(rèn)為它是一個(gè)偉大的生活方式的品牌。
阿那亞就是地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)新物種。
2018年，阿那亞的服務(wù)型收入超過5個(gè)億，預(yù)計(jì)2019年達(dá)8個(gè)億，2020年可達(dá)11到12億的規(guī)模。
每年的銷售額大約超過30億。這是什么概念？基本上是整個(gè)區(qū)域銷售量的70%，第二到第二十加起來也沒有我們一個(gè)項(xiàng)目大。它的房屋銷售價(jià)格，大約是周邊價(jià)格的兩到四倍。
阿那亞的老客戶推薦購買率超過95%。
一些客戶購買的房子也變成了民宿的一部分，并交給我們運(yùn)營(yíng)。2018年夏天，每套房子每天的租金超過3000元。而周邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目，一套房一個(gè)月的租金也到不了3000元。
過去一年中，社區(qū)里搞了超過1500場(chǎng)活動(dòng)，約有一半是我們牽頭，其余都是社區(qū)業(yè)主自己組織的。這個(gè)地方可能慢慢變成一個(gè)北京的文化飛地了，更多的年輕人特別是文藝青年愿意到這里，感受美好的氛圍。
這是為什么，如何做到的呢？我希望引發(fā)大家三方面的思考：
第一，時(shí)代轉(zhuǎn)型了，一個(gè)傳統(tǒng)的地產(chǎn)企業(yè)如何突破自我，完成轉(zhuǎn)型？我一直說，地產(chǎn)在過去五年已經(jīng)“淪為”一個(gè)服務(wù)行業(yè)了，阿那亞就率先在這方面做了嘗試。
第二，從傳統(tǒng)意義上的打造產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，到真正的去運(yùn)營(yíng)用戶，具體應(yīng)該做哪些事情？
第三，任何產(chǎn)品都要輸出價(jià)值觀，如何建立一個(gè)有價(jià)值觀的品牌，如何向用戶傳遞價(jià)值觀？在這個(gè)時(shí)代無比重要。
洞察用戶，用服務(wù)持續(xù)賺慢錢
這是阿那亞的核心商業(yè)模式
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阿那亞不是剛需品，它不是蓋在北京城區(qū)，無論如何都能賣掉的房子，而是得重新創(chuàng)造需求。那么，客戶到底是誰，他為什么要買這個(gè)房子？就因?yàn)橛泻＞皢?？可能不是這么簡(jiǎn)單。
對(duì)用戶的洞察，一定是跟時(shí)代發(fā)展的階段有關(guān)，一定是跟行業(yè)下一步到底往哪里去有關(guān)，一定是跟你對(duì)價(jià)值觀的理解和對(duì)客戶的理解有深刻關(guān)系。
具體該怎么做？以下幾點(diǎn)供你參考：
1、用價(jià)值觀篩選客戶
日本蔦屋書店的創(chuàng)始增田宗昭曾說，日本社會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：戰(zhàn)后產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)起飛后產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，以及如今個(gè)性化生活方式的時(shí)代。我認(rèn)為這同樣適用于中國(guó)，我們當(dāng)下處在第二到第三階段的過渡點(diǎn)。
看看以前的豪宅地產(chǎn)廣告就知道了，什么“皇家園林旁”、“貴胄之地”之類的，背后隱含的價(jià)值觀無非是四個(gè)字：富貴逼人。權(quán)力、金錢、炫耀、虛榮心，只要按這個(gè)邏輯打造，在當(dāng)年就好賣。
但是，到了2013年，我接手阿那亞之后——伴隨互聯(lián)網(wǎng)思維的巨大普及，各個(gè)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型——所有人好像突然開始思考返璞歸真。所謂燈紅酒綠、窮奢極欲的生活大家都經(jīng)歷過了，也不覺得它有多么美好，我們自己內(nèi)心最真實(shí)的需要其實(shí)才更重要。所以，整個(gè)行業(yè)的變化，是從富貴逼人到回歸本心的價(jià)值觀過渡。
有什么樣的價(jià)值觀，就有什么樣的生活方式。阿那亞就是要聚合一群志同道合的業(yè)主：
生活層面，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸和有節(jié)制的豐盛；
社群層面，重建人與人的親密關(guān)系，重建熟人社會(huì)；
精神層面，提倡回歸家庭、回歸自然、回歸傳統(tǒng)。
我們建造了一套不一樣的價(jià)值觀體系，用這樣的方式，來篩選客戶。
2、選擇年輕客戶
有句話說，一個(gè)好的戰(zhàn)略，選擇不做什么比選擇做什么更重要。當(dāng)你精準(zhǔn)地選擇了什么樣的客戶，就要為這些客戶做服務(wù)，來打造產(chǎn)品，而放棄其他的客戶。
過去做文旅地產(chǎn)，特別容易定位50后、60后或70年代初期的客戶，因?yàn)樗麄児Τ擅?，有?quán)有錢，開始要享受生活。阿那亞初期也按這樣的方式嘗試，但發(fā)現(xiàn)效果并不好。
因?yàn)樗麄円呀?jīng)有一種離場(chǎng)心態(tài)、收割戰(zhàn)略，無論有多少錢，當(dāng)不持續(xù)性掙錢時(shí)，消費(fèi)觀念就會(huì)改變，不愿意再花錢了，行囊已經(jīng)背起來，可能一只腳都跨在國(guó)外了。這些人之前已經(jīng)消費(fèi)過了，買過太多的房子，現(xiàn)在甚至?xí)萌蚧囊曇皝肀葍r(jià)，阿那亞很難再打動(dòng)他們。
所以，他們注定不是阿那亞的目標(biāo)用戶。阿那亞一定是擁抱年輕人的，應(yīng)該面向未來。
我是1974年出生的，我發(fā)現(xiàn)我的年齡就是分水嶺。比我老的，我逐漸發(fā)現(xiàn)都不是我的核心客戶；比我年輕的，應(yīng)該全是我的客戶。
年輕人的特點(diǎn)：他們處在人生的上升階段，雖然財(cái)富絕對(duì)值不高，但對(duì)自己未來的掙錢能力充滿希望，也愿意與家人分享美好。他們對(duì)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)充滿信心。他們需要邊工作邊享受生活，這是與比我大的那批先努力掙錢再享受生活的人的最本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)觀念完全變了。
當(dāng)面對(duì)像整個(gè)北京這樣巨大市場(chǎng)的時(shí)候，精準(zhǔn)地選出你想要的這樣一批客戶并不難，量也非常大。過去傳統(tǒng)地產(chǎn)是上到老下到小全通吃，其實(shí)不必那樣。
3. 向運(yùn)營(yíng)和服務(wù)過渡
個(gè)性化需求的崛起，也倒逼著我們。
企業(yè)得從最開始簡(jiǎn)單的蓋房子賣房子，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼峁└暾纳罘绞?。也就是從過去的建造和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，向運(yùn)營(yíng)和服務(wù)環(huán)節(jié)過渡。
慢慢地，我們逼著自己從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變成了運(yùn)營(yíng)用戶，逼著自己把地產(chǎn)傳統(tǒng)的賺快錢模式變成了賺慢錢的模式。你想賣了差價(jià)走人，走不了了！你不提供后面的服務(wù)，前面的房子就是賣不掉的。
服務(wù)是在賣什么？就是要盡可能地留住客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，延長(zhǎng)和用戶在一起的時(shí)間，這樣才能賺到更久遠(yuǎn)的錢。我們做了大量的配套及運(yùn)營(yíng)，通過客戶后期來社區(qū)里繼續(xù)消費(fèi)，持續(xù)性地賺慢錢，這是阿那亞的商業(yè)模式。
搭建產(chǎn)品體系，確定三個(gè)維度
物質(zhì)、情感、精神
有了這樣的價(jià)值觀，這樣的客戶，這樣的商業(yè)模式之后，我們要思考產(chǎn)品體系的搭建。
傳統(tǒng)房地產(chǎn)還是就房子說房子，在單一的功能維度中做產(chǎn)品升級(jí)。它忽略了人在另外兩個(gè)維度的需要——情感和精神。
阿那亞的產(chǎn)品體系，是圍繞滿足用戶的物質(zhì)、情感、精神三個(gè)維度的價(jià)值需求來搭建的。
1. 物質(zhì)層面
a）用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光考量產(chǎn)品
傳統(tǒng)地產(chǎn)基本上不考慮長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，成本控制到最低，在保修期內(nèi)不出問題就和開發(fā)商沒關(guān)系了。其實(shí)，帶來的巨大的問題是物業(yè)公司和業(yè)主的矛盾。開發(fā)商走了之后，留下很多隱患。
但是，我們真正去做服務(wù)，要想的就是：怎么讓這房子更加結(jié)實(shí)，怎么讓客戶在未來的滿意度更高。一些隱蔽工程，別人的使用壽命可能是五年八年，我們就要求能夠用30年甚至50年。
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b）滿足生活場(chǎng)景的人性需求
很多度假房，人來了以后打開門，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生還得自己做，孩子還得自己看，飯也得自己做。等什么都忙活好了，第二天也該走了，完全沒有度假的感覺。
我們率先提供一些服務(wù)，滿足客戶這些痛點(diǎn)需求。比如建一個(gè)食堂，不用在家做飯；成立兒童托管中心，幫忙照顧孩子；設(shè)立管家服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，無論是做衛(wèi)生還是其他，沒有我們不幫你解決的。
有年輕父母需要一進(jìn)門就給孩子溫奶——因?yàn)殚_車過來數(shù)個(gè)小時(shí)，剛好該給孩子加餐，這是實(shí)際需求——我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)就思考，在進(jìn)門處犧牲一部分面積，作為行李安置空間，并配以插座。業(yè)主進(jìn)來后，可以方便地將行李打開，趕快插上溫奶器；而不是將行李隨意放在地上，蹲在某處插座旁尷尬操作……
這些看似雞毛蒜皮的事，意義巨大。很多人去了我們的食堂吃飯，吃完一頓就把房給買了。這種事比比皆是。
2. 情感層面
作為一個(gè)展開美好生活的地方，更需要人與人之間的親密關(guān)系。這種鄰里情感關(guān)系的重新創(chuàng)立，一定是與公共空間有關(guān)系的。你不能讓每個(gè)人來了之后，就關(guān)門回到自己家里去。
我們做了一些鄰里中心，包括酒吧、咖啡館、運(yùn)動(dòng)中心等等，通過更多公共空間的營(yíng)造，陌生人之間有了一些交往，就會(huì)逐漸熟悉起來。
3. 精神層面
我去德國(guó)時(shí)，看到了卒姆托在鄉(xiāng)間做的小教堂，它非常小，只有一個(gè)人能夠進(jìn)得去。最早是用125根木頭搭建了框架，然后在外澆灌混凝土。投入使用時(shí)，先用一把火將里面木頭框架全部燒掉，痕跡全部留在墻壁上。你走進(jìn)去的時(shí)候，頂上還有天光，一剎那間覺得自己的精神被震撼到了。
阿那亞也應(yīng)搭建自己的精神建筑。我就在海邊修了一條慢跑道，作為主軸，它把圖書館、禮堂、美術(shù)館、音樂廳、劇場(chǎng)等全部連接在了一起，成為阿那亞不同于其他地方的精神地標(biāo)。事實(shí)上這些精神建筑確實(shí)受到了大家的歡迎，而且大量的精神文化活動(dòng)是由這些精神空間承載的。
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北大國(guó)發(fā)院汪丁丁教授說，精致的生活品質(zhì)取決于兩大要素：是否有挑剔的消費(fèi)者，是否有敬業(yè)的生產(chǎn)者。當(dāng)你能更近距離地通過服務(wù)了解客戶的真正需要時(shí)，才能真正做好服務(wù)，并不斷得到提升。
而過去的房地產(chǎn)，沒有真正在這樣的平衡市場(chǎng)中生存過。“滿足不了需求，你可以不買啊！”過去這么多年的好市場(chǎng)，其實(shí)把開發(fā)商給害了，一直生活在幻覺之中，難以推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步
信任，是最重要的
深度用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建增長(zhǎng)閉環(huán)
吸引用戶、留住用戶，跟用戶在一起，建立更強(qiáng)的連接，產(chǎn)生更多的消費(fèi)，這需要的就是用戶運(yùn)營(yíng)。
1. 主動(dòng)搭建社群，營(yíng)造氛圍
我們的社群是很多人都感興趣的，因?yàn)樽龅煤芎?。通過老帶新，基本上不需要營(yíng)銷費(fèi)，房子都讓客戶都幫我賣了。
它的起源是第一期交房的時(shí)候，因?yàn)橼s工，確實(shí)有一些質(zhì)量方面的問題。于是成立社群，客戶有任何問題都可以直接找我，第一時(shí)間幫大家解決。咱先要有一個(gè)好態(tài)度吧，是不是就能沖淡一些問題。
但在這個(gè)過程中，我們逐漸跟客戶建立了另外一種關(guān)系：客戶沒那么可怕，非常通情達(dá)理，你以美好換取了美好，形成了美好的氛圍。社群中慢慢開始探討各種問題，平等、公開、透明，任何事都拿來討論，任何人都可以發(fā)表意見，尤其是針對(duì)公共性問題進(jìn)行理性和建設(shè)性的參與。我也贏得了業(yè)主的信任，他們叫我村長(zhǎng)。
社群一定是對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、一群對(duì)的人活出來的一種生命狀態(tài)，絕對(duì)不是你通過管理管出來的。
當(dāng)一些正能量不斷傳播，便有了新業(yè)主加入。最早的那70-80個(gè)業(yè)主成了種子，逐漸影響別人，社區(qū)的氛圍就就做起來了。
2. 建立認(rèn)同感，融合共同體
阿那亞會(huì)將與施工有關(guān)的工程拿出來，供有能力承擔(dān)的業(yè)主優(yōu)先來干。與別處接的工作相比，他們?cè)谶@里做的會(huì)更用心。大家共同建設(shè)一個(gè)社區(qū)，形成精神共同體和利益共同體。
一次，某位業(yè)主做的樓梯扶手工程被發(fā)現(xiàn)有問題，社群里開始投訴。他馬上從深圳趕回來，第一時(shí)間帶著30多個(gè)人趕到現(xiàn)場(chǎng)，全部重裝一遍。他打電話對(duì)我說：真沒干過這么丟人的事兒。
這說明他開始有強(qiáng)烈的羞恥心和責(zé)任心了，這已經(jīng)是價(jià)值觀在生活當(dāng)中的體現(xiàn)了。接著，他又跟我說，能不能不要在群里說這件事是我干的？這句話更說明強(qiáng)烈的羞恥心和責(zé)任感。
3. 制定規(guī)則，激發(fā)參與感
中國(guó)人有特別好玩的一點(diǎn)，無論你定了多么正確的規(guī)章和制度，只要扔給他執(zhí)行，就有逆反心理。但讓他參與進(jìn)來，共同討論，最后拿出來的這些公約守則，他才愿意遵守，并且非常認(rèn)同。
所以，阿那亞的客戶也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，與社區(qū)的共生共創(chuàng)。
4. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
與價(jià)值觀相匹配的生活方式，就是內(nèi)容。去年我們過1500多場(chǎng)的活動(dòng)，包括詩歌之夜、紅酒馬拉松、馬術(shù)節(jié)、文學(xué)節(jié)、音樂節(jié)、生活節(jié)，為社區(qū)源源不斷注入活力。
高品質(zhì)的文化與藝術(shù)活動(dòng)，讓精神建筑也成為了產(chǎn)生幸福的場(chǎng)所，比如孤獨(dú)圖書館也變成一個(gè)萬能空間，是大家聚會(huì)、演出的最重要空間。
還有很多的商業(yè)空間入駐，比如單向空間書店。我預(yù)測(cè)這樣的書店并不能盈利，一年預(yù)計(jì)虧損30萬，但我來補(bǔ)貼它。這種支出很正常，跟營(yíng)銷費(fèi)用是一樣的。因?yàn)槲乙ㄟ^服務(wù)來盈利的，一定要有一定的比例拿出來做內(nèi)容投入。
5. 新老客戶的增長(zhǎng)閉環(huán)
通過運(yùn)營(yíng)用戶，會(huì)持續(xù)性地帶來增長(zhǎng)。老客戶通過分享體驗(yàn)，帶來了一些潛在的客戶。你又不斷挖掘潛在客戶的需求，他便成了你的新客戶。新客戶的需要被滿足后，他又成了老客戶。這會(huì)不斷循環(huán)。
在這個(gè)循環(huán)當(dāng)中，我覺得最重要一點(diǎn)就是建立信任，獲得大家對(duì)你的認(rèn)可。
這個(gè)時(shí)代，只有“愛”是稀缺品
阿那亞，做到現(xiàn)在，我覺得它也算上岸了，已經(jīng)不再是原來的那個(gè)差點(diǎn)被判死刑的項(xiàng)目。那么，這五年來，關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我的思考有哪些呢？
我覺得審美、溝通和細(xì)節(jié)能力很重要，對(duì)愛的認(rèn)知也很重要。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，只有愛是稀缺品。
愛是什么？愛是進(jìn)入一個(gè)無我的狀態(tài)。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)無我的狀態(tài)，當(dāng)你去熱愛一件事，并且全身心地投入其中，可能奇跡就會(huì)發(fā)生。
互聯(lián)網(wǎng)可以連接一切，可以整合一切，但唯獨(dú)替代和解決不了的是人們對(duì)愛的需求和渴望。所以，阿那亞不是房子，也不是產(chǎn)品，而一定是一個(gè)溫暖的社區(qū)和溫暖的社群。
最后一點(diǎn)，延遲滿足心態(tài)。我自己的總結(jié)是，甘愿為更有價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，放棄即時(shí)滿足的抉擇取向，其實(shí)也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，更是一種自我控制的能力，這可能是我創(chuàng)業(yè)過程中的最深體會(huì)。（完）
