在第八章中講到：調(diào)研。

其實調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費者的故事，故事里的時間、地點、過程以及情緒。通過尋找這些找到創(chuàng)意的啟發(fā)而不是找依據(jù)。決策者要真正進入環(huán)境中，實際去調(diào)查研究，而不是空有的看報告的調(diào)研。通過這樣，才能找到一個好的策略，而這些好的策略是可以用五十年的。行業(yè)歷史調(diào)研，就是去撿回這行業(yè)失落的財富。下到基層去和店員溝通，要和店員說人話；要觀察消費者的行為，是仔仔細細的去觀察，去問說人話的問題，而不是什么要在他們腦海中進行加工過的問題答案，所有判斷、統(tǒng)計都是你的事，這樣你才能發(fā)掘出創(chuàng)意點。刺激消費者感官，讓消費者愿意馬上購買，并且要去設(shè)計一句話讓消費者愿意去說給別人聽的話。

而調(diào)研本身存在著四大陷阱：1、提問的形式；2、定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程；3、忽略了普通忍對問卷課題的理解，大多數(shù)問卷設(shè)計都是錯的；4、顛倒了企業(yè)的責任和消費者的責任，決策和創(chuàng)意的責任在企業(yè)，不在消費者。

創(chuàng)意測試的四大問題就是要明確：是誰？、他要你做什么？、你做不做？、為什么？世界上沒有客觀的調(diào)研，所有的調(diào)研都是主觀的。而最大的調(diào)研就是生活的積累。運用語境規(guī)則去做事，購買前、購買中、使用中、使用后。分解每個環(huán)節(jié)，每一個分解動作，都蘊含著營銷傳播的機會和方法。

第九章。要將消費者看作是四個角色。

受眾：有著兩個特征，第一是茫然：要從迷茫中喚醒過來，通過溝通激發(fā)受眾本能反射，讓他立刻覺得這事和自己相關(guān)，而且高度相關(guān)；第二是遺忘，只有不斷的重復，才能避免遺忘，堅持做好，最好同時做好品牌三度。

購買者：核心特征是置身于購買環(huán)境中的信息搜尋者。而在于華與華的方法論中講到，產(chǎn)品包裝是最大的媒體；用符號刺激購物者本能反射；把貨架當作廣告位用；把包裝文案，做成導購指南；讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導購員；包裝設(shè)計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢；用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺，創(chuàng)造更多的銷售機會。

體驗者：消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。不同的商品，有不同的使用體驗，只有給予到好的體驗感，才能進一步證明產(chǎn)品好與壞。

傳播者：就是要設(shè)計出一句話讓消費者愿意說給人聽。

綜上就是說，不要給消費者他想要的，給他他需要的，做到讓消費者向我們買、讓銷售者替我們賣。