打開《定位：有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念》（簡稱《定位》）這本書，用搜索去查詢“簡單”這個(gè)詞語，于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這本不厚的書中這個(gè)詞語出現(xiàn)了50次。似乎不多，再來看看最后一個(gè)章節(jié)，在一頁書中， “簡單”這個(gè)詞語出現(xiàn)了9次。也正是因此在閱讀完《定位》這本書后，這個(gè)簡單的詞語“簡單”給我留下了深刻的印象。
機(jī)械工業(yè)出版社這本紅色書封皮很簡單，除了大大的書名外，還有一句“爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭“。除此之外就是本書的兩位作者的名字，一位是艾·里斯，另外一位是杰克·特勞特。就像作者在定位素養(yǎng)中所述“定位就像打乒乓，最適合兩個(gè)人對(duì)打，本書由兩個(gè)人合寫絕非偶然?！?還有一件極為有意思的事情，當(dāng)你通過百度或者知乎去搜索定位之父，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人的解釋是艾·里斯，有些人則說是特勞特，不管這本書的出版和兩個(gè)人到底有何淵源，能將這樣一本經(jīng)典完成，我相信兩個(gè)人一定都是對(duì)定位有著深刻的了解的人。
曾經(jīng)無數(shù)次的打開《定位》，然后再把它放回去，在我看來被很多商業(yè)人士推崇的經(jīng)典一定是一本十分難啃的書。終于我鼓起勇氣，跟著里斯和特勞特去探索心智，理解心智中的小階梯究竟是如何搭建的。再去探索定位的案例，一一細(xì)品名字、品牌延伸對(duì)定位究竟有多大的影響。最后跟著作品通過孟都山、比利時(shí)、奶球、郵遞電報(bào)、長島銀行和天主教的定位來分析他們是如何正確又或者錯(cuò)誤地進(jìn)行定位的。凡此種種，突然意識(shí)到一切的智慧都?xì)w于兩個(gè)字——“簡單”。
一、定位的本質(zhì)
最近因?yàn)槟承┰虼蠹议_始購買N95口罩，當(dāng)我打開淘寶后各種各樣品牌的口罩出現(xiàn)在我的面前，有來自不同的檢測結(jié)構(gòu)的檢測結(jié)果、有4層也有5層的，這讓我選起來十分困難。
于是我去百度了一下口罩十大品牌，雖然介紹的各不相同，但是不得不說，很多品牌我從未聽說過，甚至有些名字如果你把它擺在我面前，我可能認(rèn)為它一定是“山寨貨”。
隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加、媒體和廣告的宣傳驟增，作為一個(gè)消費(fèi)者被鋪天蓋地的信息轟炸到無從選擇，人們所接收到的信息又十分有限，而哪怕是這些有限的信息，也是通過將一個(gè)人現(xiàn)在存在的已有信息排擠出去，才能進(jìn)入的。我想這個(gè)時(shí)候如果有一個(gè)口罩只是簡單的告訴我“使用我對(duì)于新冠防護(hù)有效”，而那個(gè)牌子又恰好不是很差我就會(huì)立刻選擇它，而不是在一堆檢測報(bào)告、幾層熔噴布，如何親膚等性能介紹中去推測它的有效程度。（當(dāng)然有可能這樣選擇會(huì)導(dǎo)致我們買到劣質(zhì)的產(chǎn)品，但是為了避免選擇的麻煩，購買時(shí)我們可能寧愿相信它有效。）
傳達(dá)給客戶的信息一定是最清晰的，簡化到不能再簡化的內(nèi)容。如果你妄想將自己產(chǎn)品的方方面面都向客戶介紹清楚，那么很遺憾，有可能或適得其反，導(dǎo)致客戶一丁點(diǎn)的信息都沒有獲取。但是如果你能夠?qū)⒆詈唵危钯N合顧客的信息傳達(dá)給他，被客戶接納的可能性反而更高。
二、名字的玩法
名字能夠影響一個(gè)產(chǎn)品的定位嗎？這個(gè)問題是之前從來沒有思考過。在里斯和特勞特的書中，他們鋪設(shè)了大面積的文字來闡釋跟名字有關(guān)的定位——名字的威力、無名陷阱、搭便車陷阱、品牌延伸陷阱和品牌延伸何時(shí)有效。
提到雙匯不知道大家第一印象是什么呢？我的第一印象是“王中王”。今天我去逛超市我驚奇的發(fā)現(xiàn)雙匯鹵肉料、雙匯雞精還有雙匯預(yù)制菜。我不太清楚這些產(chǎn)品和我認(rèn)知中的雙匯是否出自同一個(gè)廠，但是我卻深刻的體會(huì)到書中說的品牌延伸的問題。
突然體會(huì)到了，我們再也不能說拜耳在哪里，因?yàn)樗辉僦挥邪⑺酒チ诌€有乙酰氨基酚；再也無法直接說給我Dial,因?yàn)槲也荒艽_定你要香皂還是除臭劑。
下次我們可能會(huì)選擇說我要一盒阿司匹林，但是不一定是拜耳的，我要一塊除臭香皂，也許買來的是舒膚佳的。這是品牌延伸帶來的后果。
其實(shí)名字可以很簡單，一個(gè)簡單的不拗口的名字、不過讓人覺得不舒服的讀音，還有一個(gè)產(chǎn)品類目可以起一個(gè)單獨(dú)的名字。不需要縮寫、不需要搭便車也不需要延伸原有的品牌，如果能找到空位，就帶著你的新產(chǎn)品出擊吧。
三、把設(shè)計(jì)稿翻過來
我們都折服于杜蕾斯的創(chuàng)意，紛紛去模仿。但是大概很少有人去思考，其實(shí)杜蕾斯的品牌早已進(jìn)入了人們的心智，所以當(dāng)他一波一波的創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在微博或者熒幕，給顧客帶來的是一波一波的新奇之感。
如果你是一個(gè)無名之輩，真的能有同樣的效果嗎？答案是：不能。不如簡單的把你的戰(zhàn)略說出來，就像“人頭馬一開，好事自然來。” 就像“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！焙苤卑椎母嬖V顧客，我是一瓶帶來幸運(yùn)的酒，我是你過節(jié)送長輩的首選。
就是這么簡單，簡單地把戰(zhàn)略直接公之于眾，占領(lǐng)心智。但是后續(xù)產(chǎn)品是否能持續(xù)的占領(lǐng)人們的心智可能不僅是廣告還需要效果和服務(wù)。
其實(shí)，不僅是產(chǎn)品的定位可以簡單一些，我們個(gè)人的定位也可以。我們通常都說要“斷舍離”其實(shí)不也是在簡化自己的定位嗎？在個(gè)人的職業(yè)生涯中，如果方方面面都想做，最后很可能會(huì)一事無成，將自己聚焦在一個(gè)專業(yè)上，建立專家獨(dú)特的定位，也許是通往成功最簡單的路。
簡單，看似毫無力氣。簡單地去專注，簡單地去堅(jiān)持，簡單地去傳播自己。事事看似艱難，卻被簡單所敗。
