“實踐是檢驗真理的唯一標準?！睂戇@篇文章的時候，我想起最多的就是這句話。相信你已看過和用過各種營銷理論，今天我就不去談那些只能匹配大企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略方法。再好的方法，再華麗的理論，如果不能切實可行，這些理論在任何人手中可能都是廢鐵一堆，不可能會產(chǎn)生任何效果。

我嘗試跟你分享，十幾年品牌戰(zhàn)略營銷工作中，我驗證過的、真正適合中國本土中小企業(yè)，且行之有效的品牌營銷戰(zhàn)略邏輯，形成了一套科學且易于中小企業(yè)內(nèi)操作與落地的方法論。當然這個方法論里的知識，并非完全我創(chuàng)造的，而是站在眾多前輩的肩膀上，驗證、梳理、整合而來。

這個方法論就是“集體符號撬動集體購買”。

從作業(yè)流程來說，它分為企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、落地4大部分，和市場調(diào)研、企業(yè)戰(zhàn)略、社會問題、認知驗證、能力檢測、競爭評估、品牌戰(zhàn)略、集體符號、品牌口號等10個關(guān)鍵，希望能帶給你一套完整的營銷戰(zhàn)略路線圖。

第一步，企業(yè)篇。解決企業(yè)能做什么、可以做什么、能做好什么的問題。找到企業(yè)能做什么（社會分工，解決什么問題的使命），可以做什么（基于消費者的認知，企業(yè)可以發(fā)揮的資源稟賦，這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境和未來的市場空間），能做好什么（企業(yè)做到今天，能力是什么，未來還能增加哪些能力？）

第二步，產(chǎn)品篇。圍繞企業(yè)的經(jīng)營使命、社會問題的解決方案，以顧客認知的品類價值為錨，以顧客的實際需求為線索，規(guī)劃企業(yè)開創(chuàng)或進入的細分市場，并設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)開展順序。

第三步，品牌篇。用集體符號和品牌口號，去承諾和表達品牌的品類價值或者購買支點，設(shè)計傳播內(nèi)容和傳播動作。

第四步，落地篇。4P的實踐與創(chuàng)意，環(huán)環(huán)相扣的一套經(jīng)營活動，是支持4P的企業(yè)經(jīng)營組織動作。

接下來，我就以我們2015年服務(wù)的一家保潔公司——方與圓的項目為例，詳細說一下，我們是怎么樣通過這個集體符號去建立品牌營銷的根基，同時撬動集體購買的。

1、市場調(diào)研：不謀全局者不足以謀一域，項目調(diào)研要從生意的全局開始

我們接到任何一個新客戶的時候，并不是一上來就拍腦袋開始干，而是從了解客戶的企圖、生意的全局開始，為此要收集大量的信息進行分析研究，比如企業(yè)高管訪談、市場走訪、消費者認知調(diào)研、市場數(shù)據(jù)與趨勢分析、社會問題洞察、競爭對手研究，企業(yè)能力基因、全球案例參考等等。

往往在進行調(diào)研和分析的時候，就會誕生策略和創(chuàng)意的構(gòu)思和初判，所以這些環(huán)節(jié)的工作萬萬不可缺失和遺漏。為此，項目組足足投入了近兩個月的時間，一邊研討，一邊調(diào)研，先后走遍了方與圓的企業(yè)總部和主要市場區(qū)域，也拜訪過數(shù)十家客戶現(xiàn)場，了解服務(wù)反饋和消費認知。

整個調(diào)研工作的關(guān)鍵，是學習和理解客戶的生意，幫助客戶找到對企業(yè)未來最有利的一個戰(zhàn)略性位置與前進方向，并通過一系列的戰(zhàn)略配稱動作，幫助企業(yè)實現(xiàn)占領(lǐng)戰(zhàn)略性位置。

2、企業(yè)戰(zhàn)略：運用科學的企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型，制定方與圓基業(yè)長青的戰(zhàn)略基石

如何制定一個真正能幫助方與圓贏得激烈的市場競爭、獲得更好發(fā)展機會的戰(zhàn)略，最好能一戰(zhàn)而定，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青的戰(zhàn)略？我們有一個企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型。

這個模型是我們在十幾年的營銷工作中總結(jié)出來的，是我們工作中非常重要的一個模型。

企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型模型一共有4 個部分：

第一，社會問題；

第二，消費者認知；

第三，競爭環(huán)境；

第四，企業(yè)能力基因。

這是我們制定企業(yè)戰(zhàn)略的四個不同角度，梳理這四個角度的研究內(nèi)容，相互交叉比對，可以幫助企業(yè)正確認識到企業(yè)能做什么、可以做什么、能做好什么的這三個最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題。

3、社會問題：首先是社會問題，找到企業(yè)能解決的社會問題，是企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型的起手式

一切的生意機會，都從消費者的需求中來。宏觀的消費者需求，往往反應成社會問題，這些社會問題背后就是商業(yè)機會，巨大的社會問題就是巨大的商業(yè)機會。德魯克老先生說過，企業(yè)是是社會的器官，企業(yè)是一種社會分工機制，企業(yè)的宗旨必須是企業(yè)之外的。企業(yè)之所以存在，就是因為它能夠向社會提供某種服務(wù)，為社會解決問題。

所以，企業(yè)能為社會提供價值，社會就需要你，企業(yè)就有存在的價值，社會不需要你，你就沒有存在的價值。如果把社會比成一家公司，那么企業(yè)就是這家公司的員工，員工在公司的價值取決于能為公司提供的價值，每一個員工要保持始終為公司提供價值，始終把工作干好，才不會被公司淘汰。

所以企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是為社會問題制定的戰(zhàn)略，是為解決社會問題制定的戰(zhàn)略。這是從根本上思考如何制定企業(yè)戰(zhàn)略，也是我們戰(zhàn)略菱形模型的起手式、菱形模型四個角的第一角。

因此，我們要明確方與圓到底是要解決社會的什么問題、行業(yè)的什么痛點，從而找到自己的社會分工——到底這個行業(yè)還有什么顯著的問題，現(xiàn)在還沒人去解決，而我又能夠去解決的？把解決這一社會問題當成方與圓的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營使命，就能讓企業(yè)站在基業(yè)長青的基石上發(fā)展。

項目組在工作調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)保潔行業(yè)因為創(chuàng)業(yè)成本低，進入行業(yè)門檻低，導致市場魚龍混雜，服務(wù)水平參差不齊。面對保潔行業(yè)的信息不對稱，消費者往往不知道如何選擇保潔公司，保潔公司的服務(wù)總是言過其實、追求做完而不是做好，消費者還要“現(xiàn)場盯梢”、“逐一點檢”。

由此，我們洞察到消費者想要優(yōu)質(zhì)服務(wù)，卻因為信息不對稱得不到服務(wù)保障，是行業(yè)的巨大的痛點，也是社會的巨大需求。暴露出消費者找不到、得不到滿意可信賴的保潔服務(wù)的社會問題，

根據(jù)我們戰(zhàn)略菱形模型，我們給方與圓找到了一個社會分工，并和方與圓共同確立“引領(lǐng)保潔行業(yè)發(fā)展，讓國人環(huán)境整潔干凈”的企業(yè)經(jīng)營使命，和“引領(lǐng)中國人喜好的保潔服務(wù)標準，提供看得見、信得過的居家和辦公保潔服務(wù)”的企業(yè)戰(zhàn)略。

要說明的是，社會分工、經(jīng)營使命和企業(yè)戰(zhàn)略的確定，一定是調(diào)研過企業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)有資源和發(fā)展愿景，才能提出的，這樣企業(yè)家才有意愿、企業(yè)才有能力去一步步實現(xiàn)它。

接下來要做的，是在消費者維度、競爭維度、企業(yè)自身這三個維度，不斷去驗證、調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的具體表述，并在這一戰(zhàn)略的指引下，強化消費者認知、競爭優(yōu)勢，放大企業(yè)的能力基因！

4、認知驗證：確定了社會分工，要調(diào)研消費者認知驗證策略和進行創(chuàng)作

在營銷過程中，我們選擇什么樣的策略和創(chuàng)意，策略能不能成立，創(chuàng)意能不能引爆策略，最重要的不是事實，而是消費者的認知！消費者認知是品牌和消費者得以產(chǎn)生溝通的基礎(chǔ)。

消費者依靠五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺）接收和識別外部傳達的信息，并觸發(fā)已有的認知，從而作出相應的行為決策。

在傳播的過程中，有一個非常關(guān)鍵的行為叫“對暗號”，就是讓品牌發(fā)布的信息，和消費者的已有認知，這兩端能夠?qū)ι习堤?，才能觸發(fā)購買行動——品牌賣的是這個暗號，你要買的也是這個暗號。

認知心理學告訴我們，人的認知系統(tǒng)自帶選擇性關(guān)注、選擇性曲解和選擇性記憶這三種認知基本模型。消費者總是按照已有的認知模式，處理接收到的信息，并傾向于選擇符合自己意愿的方式來理解信息。面對當下的媒體環(huán)境、過載的信息傳播，消費者只會記住符合自己認知的信息，不符合已有認知的信息，就會被主動屏蔽掉。

科特勒老先生說過，營銷要從消費者出發(fā)，去滿足消費者的需求，然而這個需求潛藏在人性中，說的就是消費者的認知。我們所有的產(chǎn)品、所有的服務(wù)都是針對消費者的需求而生的，營銷的對象是消費者。

所以，制定策略和創(chuàng)意時，只有充分了解消費者的認知，并以消費者已有的認知為溝通基礎(chǔ)，信息才能有效到達消費者，從而影響他的認知，讓消費者的購買選擇指向你。

如何調(diào)研消費者的認知呢？這里有兩個關(guān)鍵：

第一個是研究目標消費者原話，一定要是原話，是從他嘴巴里面出來的那句話。消費者的原話是不假思索地說出來的，往往就是最真實、最常用、最容易記的。消費者的原話符合消費者的固有經(jīng)驗，最接近消費者真實想法，消費者者原話就是消費者的已有認知。

要知道，最能讓消費者相信，就是消費者的原話，因為消費者本身就相信自己說的話。

第二個是購買行為，認知決定行為，我們要看消費者做了什么，勝過聽消費者說了什么。購買行為最能代表消費者的真實認知。

所以我們說一切答案都在現(xiàn)場，在消費者原話中，在消費者購買行為中。項目組進入到銷售一線，一家一家地訪談方與圓服務(wù)過的客戶，去看用戶所在的環(huán)境，去了解用戶對保潔的認知。

在這個過程中，項目組經(jīng)過了兩輪判斷，第一輪判斷就是驗證了上一步找到的社會問題，是廣泛而又客觀存在的，是行業(yè)的真實痛點。第二輪判斷，就是判斷出用戶最關(guān)心的“干凈的專業(yè)標準”，是存在一個共識認知的，就是——“日式保潔”。

在訪談過程中，很多用戶都希望能有保潔公司提供“日式保潔”類型的服務(wù)，甚至“日式保潔”能夠替代和超越“干凈保潔”、“專業(yè)保潔”、“標準保潔”等傳統(tǒng)行業(yè)認知，換言之，如果占領(lǐng)“日式保潔”的認知資源，就等于占據(jù)了更強大的顧客認知優(yōu)勢，就能為品牌找到最有利的一個戰(zhàn)略性位置。

5、競爭評估：確定了社會問題，調(diào)研消費者的認知，第三步是評估競爭環(huán)境。

營銷環(huán)境并不是一個“二人世界”，只存在企業(yè)和消費者。他的問題在于，除了企業(yè)跟消費者，還有競爭對手的存在。

因此企業(yè)的工作不僅僅是要滿足用戶的需求，也要面對競爭環(huán)境。這就要回答兩個非常嚴肅的問題：一是跟競爭對手比較，為什么我購買你，而不是購買競爭對手？二是能不能贏得在競爭環(huán)境中的戰(zhàn)略機會？

所以在制定戰(zhàn)略的時候，我們一定要客觀地評估我們所面對的競爭環(huán)境，這里說的競爭環(huán)境，不僅是物理層面的競爭，更重要的是認知競爭。

在進行競爭對手研究的時候，項目組發(fā)現(xiàn)“日式保潔”這個保潔行業(yè)的細分品類價值，還沒有其他“品牌”占據(jù)，也就是說目前沒有任何一個品牌主導“日式保潔”的品類。

正因為有這樣的競爭環(huán)境，讓方與圓面臨的是一個獨角獸級的戰(zhàn)略機會，為了搶占這個戰(zhàn)略機會，我們做出了一個關(guān)鍵動作，在方與圓的品牌名“方與圓”后面加入“日式保潔”四個字，讓“方與圓”更名為 “方與圓日式保潔”，在命名上就牢牢占據(jù)了日式保潔的品類價值，讓每一次的品牌傳播，都是在夯實品類基礎(chǔ)，積累方與圓日式保潔的品牌資產(chǎn)，從而在顧客認知中占據(jù)品類價值制高點。

這樣，我們就通過“方與圓日式保潔”的命名，一方面占據(jù)品類價值的認知，一方面區(qū)隔了競爭，簡潔清晰地回答了消費者為什么選擇方與圓而不是其它品牌。

6、能力檢測：放大企業(yè)能力基因，支持企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行落地

制定一個企業(yè)戰(zhàn)略既要考慮到外部環(huán)境，也要考慮到內(nèi)部因素。前面說的社會問題、消費者認知、競爭環(huán)境都是外部環(huán)境，能力基因?qū)儆趦?nèi)部因素。

企業(yè)要解決一個社會問題，要占領(lǐng)消費者的價值認知，就一定要充分考慮我們的能力基因是什么。

邁克爾·波特在他制定區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略時說，要找到地區(qū)的“資源稟賦”，總是要基于你的稟賦，來制定你的戰(zhàn)略。企業(yè)制定戰(zhàn)略也是一樣的，要基于資源稟賦和戰(zhàn)略基因。如果你有那個基因，那進入一個事業(yè)領(lǐng)域就會勢如破竹；如果你沒有那個基因，那就會寸步難行。

那么，方與圓能干好保潔這個工作的能力基因是什么，能實現(xiàn)用日式保潔解決保潔的方案是什么？帶著這個問題，項目組在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)方與圓的三大能力基因：

·行業(yè)首個連續(xù)3 年聘請日本高級清潔匠人培訓清潔技能的保潔公司；

·擁有一套獨特的、領(lǐng)先的家庭保潔解決方案；

·多次在各類清潔技能大賽中榮獲一等獎。

因為方與圓掌握這三大能力基因，也已經(jīng)形成了一整套完整的信任狀，我們提出要在傳播中放大“日式保潔”的解決能力信息，通過獎項證言、顧客證言、日本匠人證言來強化“方與圓日式保潔”的品牌價值。

并且，我們還提出方與圓要在日式匠人培訓、日本清潔游學和日式保潔標準普及上，投入更多企業(yè)資源，不斷對內(nèi)提升服務(wù)水平、對外放大這一價值認知！

7、產(chǎn)品規(guī)劃：解決了企業(yè)戰(zhàn)略的問題，然后要規(guī)劃產(chǎn)品業(yè)務(wù)，尤其是定義拳頭產(chǎn)品

規(guī)劃產(chǎn)品業(yè)務(wù)，首先就要回答“產(chǎn)品品類”的問題。

無論做什么生意，都要第一時間明確處在什么品類。比如你想買礦泉水這個品類，才會選擇農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等，而不會考慮選擇紅牛或者王老吉，你確定了買功能飲料才會選擇紅牛，你確定了買涼茶才會選擇王老吉。

對于消費者而言，品類是滿足需求、解決問題的集體認知，而品牌是簡化品類識別的工具；對于企業(yè)而言，品類是賽道，是生意，是商業(yè)機會，品牌是控制品類資源的工具，要想建立強勢品牌，首先要選好品類，找對賽道。

前面提到，通過消費認知，競爭環(huán)境，企業(yè)自身能力的調(diào)研，項目組幫助方與圓確定“日式保潔”的品類價值，并通過品類命名占據(jù)了品類認知資源。

接下來，就是以顧客認知的品類價值為錨，以顧客的實際需求為線索，規(guī)劃方與圓日式保潔要進入的核心業(yè)務(wù)，并設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)開展順序。

我們?yōu)榉脚c圓日式保潔設(shè)計了這樣一個業(yè)務(wù)組合，分為五個產(chǎn)品板塊：

第一、家庭保潔；

第二、辦公室保潔；

第三、寫字樓保潔；

第四、工業(yè)園保潔；

第五、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)保潔；

其中的家庭保潔，就是方與圓日式保潔的拳頭產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)資源、人力資源和品牌資源，都要壓倒性地投入到家庭保潔市場的營銷工作上去。

8、品牌戰(zhàn)略：建立長期的品牌戰(zhàn)略，承諾和表達方與圓日式保潔的品類價值

品牌戰(zhàn)略的核心是長期投資在集體符號和品牌口號上，承諾和表達品牌的品類價值，設(shè)計傳播內(nèi)容和傳播動作，力求在消費者認知中占領(lǐng)一個優(yōu)勢位置，實現(xiàn)被消費者優(yōu)先選擇、優(yōu)先購買。

為什么品牌戰(zhàn)略的核心是集體符號和品牌口號？

用戶依據(jù)已有認知作出購買決策，如果要想打動用戶購買，就要通過種種手段對用戶認知施加影響，但我們不可能將一個實體產(chǎn)品塞進消費者的認知中，我們只能通過符號和文本將品牌植入消費者心智。也就是說，品牌想占領(lǐng)心智操縱消費者的認知系統(tǒng)，打動消費者讓消費者購買，核心就兩種信息傳播方式：符號和文本。

一言簡之，品牌是認知的產(chǎn)物，品牌要想在消費者認知中占據(jù)最具優(yōu)勢的位置，只能通過符號和文本操縱消費者的認知系統(tǒng)來實現(xiàn)。

9、集體符號：設(shè)計集體符號高效、快速、準確傳達方與圓的品類價值

什么是集體符號？

集體符號，就是消費者集體都認知的符號。

集體符號，一定是集體的、公共的符號，不是少數(shù)人的、一個人的符號，一定是已經(jīng)有的、已經(jīng)熟悉的，不是新創(chuàng)造的、當下流行的符號，一定是自帶集體價值、集體偏好的符號，不是個體喜歡、個體偏好的符號，這樣的符號才有商業(yè)價值，因為它的影響范圍最大，認知效率最高，價值偏好最強。

建立品牌認知、傳播品牌價值的起手式，就是尋找集體認知最強的符號，以傳達品類價值信息或撬動購買的購買支點。

在營銷傳播的過程中，集體符號就是品牌和消費者之間對上的“暗號”，消費者們一看到這個“暗號”，就快速激活集體價值認知和集體消費經(jīng)驗，就會作出相應的行為反射。

比如說，你看到一個門頭有辣椒這一集體符號的餐廳，就會快速知道這家餐廳是以吃辣為主的，當你有吃辣的需求，就會對號入座，辣椒這個集體符號的作用就是快速讓品牌端和消費者兩端的人馬上聯(lián)系起來。

總結(jié)來說，每一個消費者的大腦中，都儲存了已有的認知，集體符號是影響范圍最大，認知效率最高，價值偏好最強的符號，最能激活消費者的已有認知，最能讓品牌價值信息高效準確快速地傳達給消費者，讓消費者零損耗理解品牌價值信息，從而建立品牌認知和偏好。

回到方與圓日式保潔的項目，說到保潔，我們找到的集體符號就是清潔師，清潔師就是保潔品類中的原型，也是最核心的集體符號。

找到核心的集體符號后，我們依據(jù)品類原型改造集體符號，讓集體符號私有化，私有化的標準就是能注冊，能成為品牌的資產(chǎn)才能成為方與圓最有價值的品牌符號。

設(shè)計集體符號的最終目的，是激活集體認知，讓更多的人快速認知品牌，最大限度降低品牌的傳播成本。有了這個底層邏輯，我們對全世界的各大品牌進行了大量研究后，選擇了用擬人的動物做品牌符號，因為從品牌傳播角度來說，動物可愛、親民接地氣、好識別，是人類的好朋友，擬人化的動物品牌形象，是一種情感化的設(shè)計，天生就會拉近品牌和用戶之間的距離，讓品牌更有溫度，而且更容易記住。

動物的形象作為集體符號，兼具所有人都認識、擬人形象有溫度、動物形象令人偏好的優(yōu)點，也是全球各大服務(wù)類品牌的常用套路，阿里巴巴就因為用了很多動物作為品牌集體符號和名字，有人戲稱阿里巴巴開了一個“動物園”。

經(jīng)過討論，我們最終確定了用日本柴犬作為方與圓日式保潔集體符號的人設(shè)角色，我們的插畫團隊通過發(fā)揮品類價值與生俱來的戲劇性，為方與圓日式保潔設(shè)計了一個認知效率最高，價值偏好最強的集體符號！

1. 服裝：我們讓這個可愛的日本柴犬頭上戴著日式頭巾，穿著日式風格的清潔師服裝和日本人最喜歡穿的木屐，展示了一個日本保潔匠人的形象，傳達了品類的價值信息——日式保潔，同時又展示了專業(yè)度。

2. 嚴肅的表情：面部挑剔的表情，一臉嚴肅地傳達了精益求精的工作精神。

3. 藍鼻子：我們把柴犬的鼻子設(shè)計成藍色的，成為視覺的中心，形成了集體符號的獨特性，讓集體符號更具畫面感，可描述。一說藍鼻子的柴犬大家都能聯(lián)想到方與圓，形成品牌區(qū)隔。

10、品牌口號：一句話調(diào)動消費者認知，讓消費者做出購買行動

一個好的品牌戰(zhàn)略，不但要有一個集體符號將品牌信息最低成本外化，而且還要有一句能調(diào)動消費者認知，讓消費者做出購買行動的品牌口號。

一句好的口號要宣傳清晰的品牌認知優(yōu)勢，品牌傳播的本質(zhì)是將品牌認知優(yōu)勢最低成本外化。現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了方與圓日式保潔的詞語和集體符號，還要通過一句話把品牌價值喊出去！這句話也必須包含著品牌詞語“方與圓”和“日式保潔”。

口號體現(xiàn)戰(zhàn)略，口號號召行動，謀求的是調(diào)動消費者的心智和認知，讓消費者做出購買行動，讓企業(yè)內(nèi)部高度一致認可這一戰(zhàn)略，要求將資源配稱集中匹配壓倒性投入。

又根據(jù)認知心理學的刺激—反射原理，好的品牌口號要么就是陳述句，陳述事實；要么就是行動句，直接要求人行動。于是，基于方與圓的能力基因和“日式保潔”的品類戰(zhàn)略價值，我們的戰(zhàn)略目的就是占領(lǐng)專業(yè)日式保潔品類的認知，成為這個品類的領(lǐng)導品牌。

所以我們給方與圓提出了“專業(yè)日式保潔，認準方與圓”的品牌口號，給出一個刺激指令“專業(yè)日式保潔”，然后要求消費者做出一個行動“認準方與圓”。

“專業(yè)日式保潔”是方與圓的戰(zhàn)略重心，也是保潔品類的制高點，占領(lǐng)“專業(yè)日式保潔”就是占據(jù)了保潔品類的制高點，就等于代表了解決保潔的最佳方案。制高點就是終極利益，是精神層面的情感利益，比如可樂的制高點是歡樂，不是清涼解渴。只有占領(lǐng)品類制高點，才能贏得顧客的最終認同。

創(chuàng)造一個品牌口號，除了要使用刺激-反射原理，給出價值刺激、下達行動指令，還要注意幾個創(chuàng)作要點：

1、 要有一個清晰的購買支點；

2、 要用大白話將品牌口號口語化，俗語化；

3、 只用陳述句和祈使句

最重要的品牌口號創(chuàng)作要點，就是好的品牌口號一定要有品牌名！“方與圓”就是品牌名的最小單位，把品牌名嵌入品牌口號，不但能達到每說一次品牌口號，品牌名就傳播一次的效果，還能讓品牌嵌在品牌口號上，永遠都不會丟失，永遠都不會失傳。

我們要下達指令的時候，一定要用口語中帶有行動和偏好的常用詞，比如“認準”、“就選”、“就是”。在方與圓的品牌口號中，我們選擇了“認準”這個詞語，來直接下達指令，為消費做出選擇指南，消除消費者的思考。

“認準”是祈使句，祈使句最常用于表達命令，以及請求、勸告、警告、禁止等。祈使句多由動賓短語構(gòu)成，極具行動號召力，目標性更強，充分體現(xiàn)了語言的質(zhì)感、力度；祈使句賦予句子口語化特征，不僅通俗易懂，而且這些口語中都包含了行動指令，能號召消費者做出相應的行動。行動指令，就體現(xiàn)出口號中動賓短語的價值，就像看到王老吉，你馬上就會想到“怕上火，喝王老吉！”，一句“喝王老吉”就給萬千消費者下達了購買指令，讓消費者行動起來。

口號體現(xiàn)戰(zhàn)略，口號號召行動?！皩I(yè)日式保潔，認準方與圓”是統(tǒng)一方與圓占據(jù)日式品類制高點戰(zhàn)略的一句話，是牽一發(fā)而動全身的。它要求方與圓內(nèi)部將人力、物力、財力等所有資源匹配集中，壓倒性地投入，倒逼方與圓在“日式保潔”必須為顧客提供真實價值，提供更優(yōu)于其他保潔的解決方案。

很多中小企業(yè)都處于爬坡階段，爬坡階段的市場競爭是最激烈的。

面對激烈的競爭，生存下來，力求不出局，是中小企業(yè)的戰(zhàn)略重心。

要想贏得競爭，就要實現(xiàn)三個目標；

1、?提高賣貨的效率；

2、?降低品牌營銷成本；

3、?讓每一個營銷傳播動作都能累積成品牌資產(chǎn)，不走彎路。

要實現(xiàn)這三個目標，就要準確洞察行業(yè)問題，消費者認知，該領(lǐng)域的競爭環(huán)境以及企業(yè)自身能力基因。

然后找出品牌最具核心的，最能撬動消費者購買的品牌價值。

然后把它最終精煉成一個集體符號和一句帶有購買支點的大白話品牌口號，形成目標明確的系統(tǒng)性解決方案，影響消費者已有的認知，讓品牌快速打動消費者。

為什么“集體符號發(fā)動集體購買”的方法論能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)賣貨效率，降低品牌營銷成本以及讓每一個營銷傳播動作都能累積成品牌資產(chǎn)，不走彎路呢？

因為“集體符號發(fā)動集體購買”的方法論是從客戶生意的全局出發(fā)，梳理企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值，并界定品牌的品類，讓品牌起手式就站在一個正確的賽道上發(fā)展，最后通過認知效率最高，價值偏好最強的集體符號和品牌口號，去表達品牌的品類價值和撬動消費者購買的支點以及設(shè)計傳播內(nèi)容和傳播動作，真正做到幫助客戶的生意增長。

方與圓日式保潔就是通過“集體符號發(fā)動集體購買”的方法論，找到了發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值，帶來了營業(yè)額的增長，抓住了一個有品類無品牌的賽道機會，踏上了快速發(fā)展之路。

成功不一定可以復制，但成功的經(jīng)驗與方法一定值得借鑒。我深信，不管什么理論，只有實戰(zhàn)檢驗過，才能真正地幫助每一位中小企業(yè)經(jīng)營者。希望本文能為正在崛起的中小企業(yè)提供一個比較科學制定營銷戰(zhàn)略的方法論。