一、背景

產(chǎn)品定位：

抖音于2016年9月26日上線，是一款專注于新生代的音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)，其以拍攝＋音樂＝短視頻的形態(tài)展示創(chuàng)作內(nèi)容，是一款音樂UGC類的產(chǎn)品。

抖音目前已發(fā)展為一個(gè)社交、電商、景點(diǎn)導(dǎo)流的平臺(tái)產(chǎn)品

用戶畫像：

以19-34歲的潮流年輕人群為主（360指數(shù)）

主要集中于一二三線城市，因?yàn)橄螺d渠道主要集中在蘋果和華為，這兩個(gè)品牌的用戶群體主要來自于一二三線城市（蟬大師）；

用戶主要分為需要導(dǎo)流的品牌商、達(dá)人、明星大V和作為流量的普通內(nèi)容貢獻(xiàn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。

競(jìng)品分析：

短視頻行業(yè)早期龍頭秒拍因過于中心化抑制UGC生產(chǎn)力，走下神壇

快手則始終堅(jiān)持以不扶持大V的“去中心化”為理念，目標(biāo)用戶主要集中于二三四五線城市長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，與抖音聚焦的頭部流量重疊較少

二、產(chǎn)品生命周期

根據(jù)抖音在安卓市場(chǎng)的下載量，我們可以將抖音的產(chǎn)品生命周期分為3個(gè)階段（蟬大師）

2016.10—2017.03初步積累期

時(shí)期特點(diǎn)：

產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，因缺乏了解，用戶量低

成本高

利潤(rùn)率低甚至虧損

競(jìng)爭(zhēng)者少

目標(biāo)：

嘗試各種MVP，達(dá)成P/MF

快速獲取核心用戶與種子用戶

指標(biāo)

留存率

2017.03-2018.12快速增長(zhǎng)期

時(shí)期特點(diǎn)：

隨著認(rèn)知加深，用戶量逐步增加

用戶規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致成本開始降低

利潤(rùn)明顯增加

競(jìng)爭(zhēng)者開始加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇

目標(biāo)：

用戶增長(zhǎng)

將有效用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶

提升用戶黏度

指標(biāo)

增長(zhǎng)率

轉(zhuǎn)化率

日活、月活

2019.01-now成熟期

時(shí)期特點(diǎn)：

用戶量逐步增大、保持穩(wěn)定

達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，商業(yè)變現(xiàn)

大量競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

目標(biāo)：

提升和強(qiáng)化盈利能力

提升有效用戶向核心用戶轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率

改善原有產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)等以求重新進(jìn)入快速增長(zhǎng)期

指標(biāo)

轉(zhuǎn)化率

投資回報(bào)率

每個(gè)階段有不同的階段性特征

初步積累期抖音的重點(diǎn)集中于種子用戶的獲取和留存，作為內(nèi)容貢獻(xiàn)者

快速增長(zhǎng)期的重點(diǎn)主要集中在有效用戶的獲取與留存，作為內(nèi)容消費(fèi)者

成熟期的重點(diǎn)主要集中在獲取收入，核心用戶由上至下帶動(dòng)普通用戶，形成商業(yè)閉環(huán)

ps.用戶分層

以下關(guān)于抖音AARRR增長(zhǎng)模型的案例分析主要以當(dāng)前時(shí)期【快速增長(zhǎng)到成熟的過渡期】為主，從產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷三個(gè)維度里考慮。其中產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)IOS版本迭代；運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)主要來自抖音官方公眾號(hào)；營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要來自抖音廣告助手公眾號(hào)和微博。

ps.關(guān)于三個(gè)概念的理解（人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

營(yíng)銷主要解決用戶意愿。

產(chǎn)品主要滿足用戶需求。

運(yùn)營(yíng)主要輸出用戶價(jià)值。

三、AARRR

3.1用戶獲取

概述：

分析自己的APP以及目標(biāo)人群選擇投放渠道

根據(jù)下載渠道的特性研究用戶的畫像

下載渠道的關(guān)鍵詞搜索-具象化用戶畫像-給不同渠道的用戶展示不同的內(nèi)容來提高單個(gè)渠道獲取用戶的轉(zhuǎn)化率

不同渠道用戶占比數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放優(yōu)先級(jí)

案例：

【產(chǎn)品】走上與微信抗衡的道路

2017年11月14日：發(fā)布作品可以添加地理位置啦，快來發(fā)現(xiàn)附近的小伙伴

【運(yùn)營(yíng)】節(jié)假日全民參與、全方位滲透生活、以年輕人帶動(dòng)家庭、獎(jiǎng)金誘惑

2019年1月28日-2月4日：上抖音，集音符分5億現(xiàn)金，奏響美好音符年

2018年01月08日：全民參與的有獎(jiǎng)問答游戲【百萬(wàn)英雄】火熱上線！輕松答題贏獎(jiǎng)金！

【營(yíng)銷】投放廣告在主要渠道-年輕人喜歡的綜藝節(jié)目、利用明星IP獲客

《明星大偵探》何炅、白敬亭、鬼鬼吳映潔和抖音一起越玩越嗨，辦案腦洞大開！羅志祥攜抖音明星團(tuán)空降《快樂大本營(yíng)》花絮！大張偉魔性推薦！《我想和你唱》李宇春、王俊凱、林憶蓮、汪涵、楊迪同臺(tái)尬舞，《高能少年團(tuán)》張?zhí)鞇弁娴酵２幌聛恚?/p>

2018年2月，抖音新春拜年禮，邀請(qǐng)了12位流量明星，何炅、李宇春、迪力熱巴、周冬雨、楊穎等分別在 2月8日~9日、2月13日~19日，進(jìn)行了兩撥發(fā)紅包的活動(dòng)。

3.2用戶活躍

概述：? ?

關(guān)注的數(shù)據(jù)

注冊(cè)后未走完核心流程用戶比例

注冊(cè)后未體驗(yàn)?zāi)男┖诵墓δ苡脩舯壤?應(yīng)該在哪些功能上加強(qiáng)對(duì)用戶首次使用的引導(dǎo)

注冊(cè)后留存下來的用戶使用了哪些功能-觀察哪些是影響用戶留存的核心功能

產(chǎn)品打造

快速吸引用戶，打造良好的第一印象

使用體驗(yàn)良好的新手教程

案例：

【產(chǎn)品】核心功能開屏體驗(yàn)，減輕心理壓力，降低難度，鼓勵(lì)普通公戶生產(chǎn)內(nèi)容

2017年06月21日：3D Touch快速啟動(dòng)，一鍵開拍

2017年08月05日：你的主頁(yè)聽你的，公開、私密隨你設(shè)置~

2017年09月19日：“本地上傳”與“直接開拍”中的視頻原聲可以被他人使用拍攝，快來創(chuàng)作吧！

3.3用戶留存

概述：

關(guān)注的數(shù)據(jù)

用戶首次使用后的留存情況（次日留存、7日留存、30日留存率）

首次使用后再次使用的時(shí)間、頻次-用戶的粘性

定義用戶，定向分析，給出具體的政策

不同渠道用戶占比數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放優(yōu)先級(jí)

案例：

【產(chǎn)品】：

黑科技結(jié)合愛美心理、表現(xiàn)欲望、成就體驗(yàn)等吸引用戶

促進(jìn)熟人之間的社交

算法優(yōu)化推薦，內(nèi)容投放更加精準(zhǔn)

2019年02月13日：上線AR畫筆功能，讓你隔空造物，在真實(shí)空間中進(jìn)行任意繪制，你就是神筆馬良！

2019年01月15日：新功能「隨拍」，看想看的朋友，拍想拍的瞬間。

2018年09月28日：二維碼全新升級(jí)！快來掃一掃加好友吧。

2018年10月10日：新增備注名功能，找好友更快捷。

2018年10月17日：支持分屏合拍，全新的視頻互動(dòng)玩法

2017年11月30日：直播間體驗(yàn)優(yōu)化，新增彈幕功能

2017年12月20日：全新尬舞機(jī)玩法上線！

2018年01月08日：期待已久的【私信】功能來啦，想怎么撩就怎么撩！

2018年01月09日：原創(chuàng)音樂人隆重登場(chǎng)！

2017年08月23日：視頻播放頁(yè)長(zhǎng)按可快速“不喜歡“，減少此類視頻推薦

【運(yùn)營(yíng)】佳節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶分享生活

1月28日-2月4日：2019年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)

2019年春節(jié)：春晚模仿秀活動(dòng)#2019春晚看我的#

【催化劑】借抖音流量公測(cè)獨(dú)立熟人社交產(chǎn)品，為抖音熟人社交做MVP

“多閃”—無壓力有溫度的暑熱視頻社交產(chǎn)品借力抖音公測(cè)

3.4獲取收入

概述：

關(guān)注的數(shù)據(jù)

觀察哪些用戶可能成為目標(biāo)變現(xiàn)用戶-看用戶使用某個(gè)功能的頻率和時(shí)間是否超過平均用戶的閾值

對(duì)產(chǎn)品邏輯有深入了解后找到特定用戶，在特定場(chǎng)景下給出付費(fèi)轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)和激勵(lì)策略

案例：

【產(chǎn)品】

現(xiàn)有：主要針對(duì)品牌方、企業(yè)、線下門店等內(nèi)容生產(chǎn)用戶收費(fèi)，利用CPT\CMV進(jìn)行精準(zhǔn)投放，滿足用戶導(dǎo)流需求，收取費(fèi)用。

淘寶購(gòu)物車入口

線下導(dǎo)流

星圖平臺(tái)，連接品牌主與達(dá)人

APP開屏廣告，開機(jī)必看、海量觸達(dá)、震撼視覺，CPT(支持地域定向）、CPM（支持年齡、性別、地域、平臺(tái)、人群包定向），支持落地跳轉(zhuǎn)

全時(shí)域廣告，獨(dú)占首刷、四大強(qiáng)檔時(shí)段、分地域聚焦細(xì)分市場(chǎng)。

DOU TRUE VIEW定向投放，收取用戶選擇的有效觸達(dá)廣告費(fèi)。

優(yōu)量觸達(dá)，廣告投放在可見性高、觸達(dá)量高的黃金位置、實(shí)現(xiàn)出大次數(shù)等于客戶目標(biāo)的UV最大化。

【營(yíng)銷】

2019年2月：抖音新推“抖店”產(chǎn)品，助力區(qū)域品牌線上種草聯(lián)動(dòng)線下轉(zhuǎn)化：抖店是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營(yíng)銷工具，旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。

熱力明星超級(jí)挑戰(zhàn)賽：品牌借勢(shì)明星吸引更多參與，海量粉絲共創(chuàng)品牌內(nèi)容

紅包大戰(zhàn)超級(jí)挑戰(zhàn)賽：紅包貼紙深度植入品牌信息，點(diǎn)痣紅包直接跳轉(zhuǎn)強(qiáng)勢(shì)引流

AI彩妝超級(jí)挑戰(zhàn)賽：AI技術(shù)加持，品牌定制妝容、虛擬試妝體驗(yàn)，美妝類產(chǎn)品推廣

AR幻動(dòng)超級(jí)挑戰(zhàn)賽：智能場(chǎng)景識(shí)別、3D全方位展示、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意定制，吸引用戶在新品上市和活動(dòng)推廣的時(shí)候與品牌互動(dòng)

超級(jí)對(duì)戰(zhàn)挑戰(zhàn)賽：明星達(dá)人戰(zhàn)隊(duì)PK，吸引粉絲參與

3.5和自傳播

概述：

關(guān)注的數(shù)據(jù)

哪些用戶會(huì)成為產(chǎn)品的自傳播用戶（重度使用用戶、高活躍度用戶）

某個(gè)功能的使用頻率和時(shí)間是否超過平均用戶的閾值（內(nèi)容創(chuàng)作頻次比較高的用戶、內(nèi)容獲得點(diǎn)贊次數(shù)比較高的用戶）

如何做

找到用戶自傳播的動(dòng)機(jī)

設(shè)計(jì)自動(dòng)化傳播的機(jī)制—抓取不同場(chǎng)景，通過工具或者策略產(chǎn)品機(jī)制完成對(duì)用戶的傳播工作

案例：

【產(chǎn)品】通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，輻射帶動(dòng)，自發(fā)傳播。

用戶回環(huán)：“獲得-激活-留存-再獲得”形成閉環(huán)，通過關(guān)系鏈導(dǎo)流、異業(yè)合作、ASO等方式進(jìn)行用戶獲?。辉儆脙?yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)引導(dǎo)并激活用戶，令用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值；接著通過個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦留住用戶，形成自己的用戶池；最后用戶池中的用戶又將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)推薦給朋友，幫助抖音獲取新用戶，形成用戶回環(huán)。

內(nèi)容回環(huán)：抖音通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)氛圍、外部刺激等手段推動(dòng)著內(nèi)容的不斷產(chǎn)生，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。按內(nèi)容供需維度，抖音的用戶可分為內(nèi)容生產(chǎn)用戶、內(nèi)容消費(fèi)用戶。內(nèi)容生產(chǎn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，獲得收益；內(nèi)容消費(fèi)用戶消費(fèi)內(nèi)容，獲得愉悅。輻射帶動(dòng)更多有需求的用戶加入。

用戶-內(nèi)容回環(huán)：抖音通過人工智能算法等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化著用戶與內(nèi)容間的匹配效果。隨著用戶量的提升，用戶關(guān)系鏈、視頻內(nèi)容也隨之增多，機(jī)器學(xué)習(xí)可獲得的資料隨之豐富，個(gè)性化推薦精度得以提高，用戶對(duì)推薦內(nèi)容的滿意度提升，從而刺激用戶更多的消費(fèi)及生產(chǎn)內(nèi)容，形成用戶-內(nèi)容回環(huán)。

四、優(yōu)化意見

內(nèi)容推薦：

新手進(jìn)入沒有一個(gè)選擇感興趣的內(nèi)容的頁(yè)面，后續(xù)推薦直接根據(jù)刷到的內(nèi)容推薦，并不是真正感興趣的內(nèi)容?？赡苁且?yàn)槲也皇嵌兑舻哪繕?biāo)用戶，比較喜歡系統(tǒng)學(xué)習(xí)干貨、順藤摸瓜深入挖掘，對(duì)于抖音給我的推薦并不是這么感興趣。

抖音或許想要和小紅書、微信、大眾點(diǎn)評(píng)分庭抗禮，那么或許除了好玩有趣之外，還要更有實(shí)際的內(nèi)容。

以購(gòu)物導(dǎo)流為例，小視頻是一個(gè)絕佳的買家秀形式，比身高尺寸和一定角度的圖片更加直觀，可以作為購(gòu)物反饋的新形式。同時(shí)，抖音需要吸引更多的女性用戶，畢竟是主要內(nèi)容貢獻(xiàn)者和購(gòu)買力。

以社交為例，視頻社交以及與各種高科技玩法相結(jié)合的方式并不會(huì)成為主流的社交方式。也許這種娛樂性的社交方式在5G時(shí)代可以成為素人在線綜藝PK新方式，通過抖音平臺(tái)來培養(yǎng)明星。

以類似大眾點(diǎn)評(píng)、Airbnb模式為例，我覺得除了做導(dǎo)流和打卡，抖音也要發(fā)揮年輕人會(huì)搞事情的特征，真正玩出新花樣而不是自嗨和模仿。