2021年1月3日，網易浪潮工作室發(fā)布了基于讀者投票結果評選的《2020年國民品牌榜》。新銳品牌元氣森林以49.55的得分力壓百事可樂、雀巢等一眾國際巨頭，位居瓶裝飲料榜單TOP3之列。
“網紅品牌”元氣森林可謂是近年來發(fā)展最為迅猛、最引人關注的飲品公司之一。這家原本籍籍無名，沒有傳統(tǒng)大牌的雄厚資金和研發(fā)實力做支撐的小公司，依靠對產品的精準定位和獨特的營銷策略，取得了成立4年估值即達140億的佳績，在食品飲料這個競爭異常激烈的紅海市場中實現異軍突起，收獲了大批消費者的青睞和信任。
元氣森林成功的背后，離不開創(chuàng)始人唐彬森在創(chuàng)業(yè)過程中貫穿始終的互聯網思維。這位曾打造多個爆款游戲的企業(yè)家，自成立元氣森林之日起似乎就把它作為一款互聯網產品來經營?；ヂ摼W產品運營工作是通過各種手法完成“產品冷啟動”以及“拉新”、“促活”、“轉化”三個核心目標。本文將依照此思路，分析元氣森林在走紅之路上對互聯網產品運營方法的各種實踐及其帶來的啟示。
產品冷啟動：主打無糖和健康，瞄準年輕消費群體
打造一款互聯網產品，首先要明確產品調性和目標用戶，讓自家產品擁有區(qū)別于競品的專屬特質和穩(wěn)定的消費群體，由此增加辨識度并減少推廣成本。
據艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國飲料行業(yè)細分領域發(fā)展及典型案例分析報告》顯示，在國內的飲料行業(yè)中，碳酸飲料約占據15%的消費額，并有1.56%的復合增長率，有著較為穩(wěn)定的消費市場。在碳酸飲料的細分類型中，果汁型、果味型和可樂型等碳酸飲料市場早已是可口可樂、農夫山泉等大型品牌的戰(zhàn)場，唯獨低熱量型碳酸飲料鮮有人問津，市面上只有巴黎水等少量高端品牌。元氣森林看到了低熱量型碳酸飲料的廣闊商機，結合時下一二線城市年輕白領人群關注健身、減肥的背景，率先推出了主打“0糖0脂0卡”的氣泡水產品，使用成本較高卻不產生熱量的甜味劑赤蘚糖醇，迅速得到了健身愛好者的關注。
在產品包裝方面，元氣森林采用了簡約、時尚的日系二次元風格，既迎合了年輕消費群體特別是女性消費者的審美，也簡單、直白地凸顯了產品賣點。
為了貼合年輕消費者的消費水平，區(qū)別于定價高昂的巴黎水等氣泡水品牌，元氣森林旗下產品普遍定價為5元，屬于多數消費者都能夠接受的價格。
可以看到，元氣森林從一開始便瞄準關注健康的年輕消費者，主打無糖和健康的概念，并有著簡約、平價的產品形象，具有鮮明的特色，較好地完成了產品的“冷啟動”。
拉新：線下主攻便利店，線上善用直播帶貨和綜藝冠名
拉新，顧名思義為獲取新用戶，是開展產品運營的基礎性工作。純粹的互聯網產品拉新目的是通過線上和線下方式增加APP下載量以及注冊人數，對于元氣森林這樣的實體商品則是為了擴大品牌知名度。
從元氣森林成立時的2016年至今，是國內便利店快速擴張、遍地開花的一段時期。畢馬威和中國連鎖經營協會聯合發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》指出，中國的便利店數量已從2015年的9.1萬家增長至2019年的13.2萬家，銷售額也增長兩倍多。多數便利店將23-35歲的年輕白領和精英作為核心消費人群，這類人群愿意花錢買便利，對網紅產品更為接納，恰好與元氣森林的產品調性與目標消費群體相吻合。因此，元氣森林將7-Eleven、全家、羅森等便利店作為線下鋪貨的重點渠道，并將商品放置在商店入口處等顯眼位置，方便消費者隨拿隨買。據統(tǒng)計，截至2019年年末，元氣森林已全面覆蓋一二線城市，進入全國400多個便利系統(tǒng)、超過8萬家高端商超和便利店，線下營業(yè)額占到了總體的40%左右。
線上推廣方面，元氣森林趕上了2019年逐漸興起的直播帶貨風潮，不僅與直播頭部KOL李佳琦、薇婭、羅永浩等進行合作，還簽約了袁冰妍、王一博、劉宇寧等在年輕群體中享有較高人氣的偶像擔任“直播品牌推薦官”，使產品獲得極大程度的曝光。
此外，元氣森林還積極通過冠名綜藝、電視劇等方式進行廣告投放。2020年，元氣森林先后對《我們的樂隊》《運動吧少年》《元氣滿滿的哥哥》《青春在大地》等6部綜藝進行了冠名，通過產品擺放、產品使用、情景對話等方式進行廣告植入，使元氣森林的品牌知名度獲得快速提升。數據顯示，冠名的節(jié)目播出期間，元氣森林的搜索指數超越了農夫山泉和可口可樂等大型飲料品牌。
唐彬森曾坦言元氣森林敢用九成的收入來進行廣告投放。除了資金方面的大投入外，元氣森林更是做到了通過觀察年輕消費群體的消費方式和娛樂方式，進行高精度的投放，從而使得廣告營銷異常高效。
促活：秉持“用戶第一”的理念，打造粉絲圈
在互聯網產品運營工作中，促活是指通過各種手段來提升用戶的活躍度和留存率，減少用戶流失。對于元氣森林來說，促活可以用構建品牌粉絲圈的手段，增強顧客對于品牌的歸屬感和依賴感，從而使他們進行持續(xù)性消費。
為構建粉絲圈，元氣森林首先讓“元氣”成為一種文化標簽?！霸獨狻币辉~在日文中原為精力充沛、身體結實之意，富有積極向上的內涵。元氣森林在與粉絲互動和商業(yè)冠名等活動中高頻率使用“元氣”一詞，如在官方微信、微博等賬號上，元氣森林對其顧客都有個親切的稱呼——“元氣仔”。冠名的綜藝《元氣滿滿的哥哥》使“元氣哥哥”和“元氣少年”成為網絡熱搜詞。為了在B站跨年晚會中進行廣告植入，創(chuàng)作了名為《今天要做元氣er》的歌曲……以上行為既讓大眾由“元氣”一詞聯想到元氣森林這個品牌，也營造了輕松、溫暖的氣氛，使消費者樂于成為元氣森林的粉絲并為之自豪。
其次，持續(xù)在社交媒體輸出高質量的內容，加強與消費者的互動，也是元氣森林的重要舉措。元氣森林在微博、微信、抖音等社交媒體上保持著較強的更新頻率，且微博內容的原創(chuàng)率高于50%。除了進行產品宣傳外，還會創(chuàng)建“元氣小科普”、“元氣夜話”等話題，對讀者進行有關茶飲的科普，定期發(fā)放元氣森林主題的手機壁紙等，使元氣森林的官微成為一個小社區(qū)，用戶也擁有了更強的參與感和歸屬感。
值得稱道的是，在進行粉絲回饋活動時，元氣森林也是將顧客的體驗置于企業(yè)利益之上。在2020年雙十一活動期間，元氣森林天貓旗艦店上架了一款300ml的小乳茶商品。商家在商品標題和詳情頁都標注了容量為300ml，但主圖仍是此前450ml標準裝乳茶的介紹，導致不少顧客誤以為這是450ml裝的乳茶產品在搞促銷，下單之后卻收到了300ml的小乳茶商品。對于這樣的“烏龍事件”，元氣森林不僅在第一時間向消費者致歉，還給在活動期間購買了300ml小乳茶的顧客免費贈送一箱同等規(guī)格的小乳茶。此舉雖然讓元氣森林損失了近百萬元，卻是對“用戶第一”使命的踐行，也讓消費者感受到了企業(yè)的誠意。
轉化：拓展產品矩陣，讓消費者有更多選擇
使流量得到變現，提升單位用戶的消費額，是互聯網產品運營中的“轉化”步驟。對于網紅品牌元氣森林來說，如何吸引流量或許已經不是現在和未來應該考慮的重點。如何在風光過后依然能保持銷量穩(wěn)健增長，才是讓元氣森林實現可持續(xù)發(fā)展的關鍵性問題。
官網上顯示，元氣森林目前已推出氣泡水、氣泡果汁、乳茶、烏龍茶、玉米須茶、運動飲料等六類產品。品類雖不少，但目前元氣森林90%左右的銷售額還是來自氣泡水和燃茶兩款產品，其他產品在市場上未能激起太多水花。
為了擺脫對氣泡水和燃茶過度依賴的局面，一方面，元氣森林圍繞著無糖、健康兩個核心理念，正加緊拓展產品矩陣。如在2020年11月涉足植物基飲品市場，申請注冊“元氣森林豆乳”和“燕麥也瘋狂”等商標。元氣森林100%控股的酸奶品牌北海牧場也正加速搶占高端低溫酸奶市場。另一方面，元氣森林也積極尋求與其他公司合作，助力自身多元化。如通過與迪士尼合作，推出迪士尼乳茶好運禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶等產品，甚至跳出了飲料行業(yè)，投資一家同樣強調無糖和健康，經營無糖面包、無糖餅干等商品的輕食公司。
結語
元氣森林的崛起之路充分展現了互聯網思維與傳統(tǒng)產業(yè)相互碰撞、相互融合帶來的奇妙反應，是傳統(tǒng)企業(yè)通過網絡和新媒體進行品牌營銷，以擴大自身知名度和影響力的絕佳參考案例。然而，互聯網終究只是一種傳播渠道，元氣森林能夠成功的根本原因還是其產品始終堅持走無糖、健康路線，公司始終把“用戶第一”作為立命之本。流量能夠帶來關注，而懂得堅守原則、尊重客戶才能成就一家好企業(yè)。
