第27課 顛覆式創(chuàng)新：成敗價值網(wǎng)

第27講筆記：

馬克思說：人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和。你不是一個孤立的個體，你是你一切社會關(guān)系的總和。同理，企業(yè)是其賴以生存的價值網(wǎng)的某一節(jié)點。不管人還是企業(yè)都生活在一個網(wǎng)里。

1. ? 價值網(wǎng)與顛覆式創(chuàng)新

什么叫價值網(wǎng)？《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話：

“真正決定企業(yè)未來發(fā)展方向的是市場價值網(wǎng)，而非管理者；真正主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展進程的是機構(gòu)以外的力量，而非機構(gòu)內(nèi)部的管理者。管理者只是扮演一個象征性的角色?！?/p>

企業(yè)真正的管理者，就是識別自己賴以生存的價值網(wǎng)。這個管理者應(yīng)該建立一個組織，與這個價值網(wǎng)進行資源對接。

一個好的組織結(jié)構(gòu)，它的每一個組織部門，都是為了和某一個社會價值網(wǎng)的分支進行對接而設(shè)計的。一個失敗的企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，是管理者按照自己需求設(shè)置的。

很多沒落的企業(yè)，在自己的價值網(wǎng)上依然是優(yōu)秀的，只是它依附的價值網(wǎng)過時了；搭載在新的價值網(wǎng)上的企業(yè)，實現(xiàn)了自己的顛覆式創(chuàng)新。就好像你是你社會關(guān)系的總和，你的社會關(guān)系哺育塑造了你，同時他們也鎖定、限制和束縛了你。

2. ? 價值網(wǎng)的三大要素

混沌大學(xué)的李善友教授專門講顛覆式創(chuàng)新，他對價值網(wǎng)的解釋是：價值網(wǎng)里，至少有三個角色：一是客戶，二是對手，三是投資人。就是這三個核心力量，加上其他千絲萬縷的牽制，牢牢地捆住一個大企業(yè)。

為什么IBM沒有推出小型計算機？因為它的客戶是大型機構(gòu)的核算和數(shù)據(jù)處理部門，不需要小型計算機。他們因為服務(wù)客戶而錯過了另外一個大的增長。企業(yè)第一目的是生存，生存必須獲取資源，而資源是顧客提供的?？蛻羰俏覀冏钪匾馁Y產(chǎn)，但也可能是我們最主要的創(chuàng)新盲區(qū)。

價值網(wǎng)里的第二個要素，是對手。在江湖里做企業(yè)，很多時候?qū)κ謱δ愕拇碳な侵苯哟碳ぁ?/p>

生物學(xué)說共同進化，兩個人與其說是相互競爭，不妨說是跟競爭對手構(gòu)成一個網(wǎng)，互相作為參照物，誰也離不開誰，眼里全是競爭對手。但事實上，其實我們應(yīng)該警醒。我們會被思維遮蔽，真正纏住你視野的，有時候不是客戶，而是你的對手。

所以資源分配流程其實不是管理者定義的，而是來自價值網(wǎng)中的客戶需求與對手?jǐn)D壓。并不是有技術(shù)、有人才就什么都能做。放下貪婪、憤怒，這也許真的要靠智慧。

價值網(wǎng)里的第三個要素：是投資人。

我想所有的創(chuàng)業(yè)者尤其是上市公司，對此深有體會。這也是為什么窩窩團要上市的時候，美團說誰先上市誰就輸了。因為資本所要求的增長是個魔咒。在資本的增長壓力下，大公司很難進入小市場。李彥宏說過，對于百度來講，低于1%收入比例的市場是不看的。

埃隆·馬斯克做特斯拉的時候，電動車的銷售額占據(jù)大型汽車廠商銷量的不到1%。所以，大型汽車廠商會因增長魔咒的控。

3. ? 組織心智

很多極其優(yōu)秀的公司為什么失敗了？管理的書一定會告訴你是管理出問題了。

但是寫《創(chuàng)新者的窘境》的克里斯坦森的說法是，良好的管理恰恰是他們未能保持行業(yè)領(lǐng)先地位的最重要的原因。所以，所謂管理得好的公司，往往是與現(xiàn)有價值網(wǎng)的緊密對接。響應(yīng)現(xiàn)有客戶需求，緊盯對手，滿足投資人。所有的弦都繃得高效、流暢，沒有冗余和浪費，管理得無比完美。然后就這樣長期循環(huán)下去。資源要這樣安排，組織流程必須這樣才合理，財務(wù)評估要按照這種價值判斷，以上因素加在一起，這是什么？

這就形成了“組織心智”！

一個組織的心智模式定下來就真的很難以改變，像我們的基因一樣看不見，但決定組織的整體思考方式。這也是為什么新經(jīng)濟給了我們這些沒背景，只會琢磨用戶體驗的人機會。我們的機會就是看到新崛起、新展開的價值網(wǎng)。

因為如果是一個新的增量市場，意味著這是一個新的價值網(wǎng)。傳統(tǒng)老企業(yè)，它的組織心智不一樣，所以它沒有辦法和你一樣去做出反應(yīng)，因此我們創(chuàng)業(yè)者充滿機會。

新崛起的價值網(wǎng)，才是新大陸。

什么是顛覆式創(chuàng)新？顛覆式創(chuàng)新最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是，是否開啟了一個新的價值網(wǎng)？你是不是到了“新大陸”？

也許它剛一開始很小，不到傳統(tǒng)企業(yè)的1%。但是，它一旦開始，就不可逆。

本講小結(jié)

我們的創(chuàng)新模塊就到此結(jié)束了。總結(jié)一下：

第一節(jié)課，我們談了用戶價值公式。用戶價值＝新體驗－舊體驗－用戶遷移成本，存量市場的打法就是拼體量，創(chuàng)業(yè)公司唯一的機會就是創(chuàng)新、去增量市場。

第二節(jié)課，我們談了未來已來，只是分布得不均勻。根據(jù)小雞孵化器，可以做出人類嬰兒的恒溫箱。其實我們需要的很多解決方案，就在你旁邊已經(jīng)出現(xiàn)了，需要的是你的思考和洞察。

第三節(jié)課，我們談了新要素、新物種。所有的新產(chǎn)品，都會有些新要素，有些是產(chǎn)品本身的升級，有些是把整個社會升級的新能力納入企業(yè)，使企業(yè)看上去在提供原來的服務(wù)，但它的內(nèi)在商業(yè)運作機理已經(jīng)非常不同，甚至已經(jīng)變成了一個新物種。

第四節(jié)課，我們談了互聯(lián)網(wǎng)圈很愛使用的三級火箭模型。第一級火箭是頭部流量，第二級火箭是沉淀用戶的商業(yè)場景，第三級火箭是交易變現(xiàn)。

最后這節(jié)課，我們講創(chuàng)新模式的帝王術(shù)——顛覆式創(chuàng)新，開啟新的價值網(wǎng)。