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這是一本由卓有成就者懷著坦誠(chéng)之心和惠世之念寫就的書（這方面和瑞達(dá)利歐的《原則》一樣），是值得一讀或再讀的。這本書改變了我對(duì)商業(yè)廣告的某一些認(rèn)知，也清晰或鞏固了某一些認(rèn)知。

? ? ? 以下是合書數(shù)日后我仍能想起的一些書中觀點(diǎn)，還有一星半點(diǎn)的個(gè)人的借題發(fā)揮。商業(yè)廣告是個(gè)極度功利的事情，霍普金斯（作者）對(duì)廣告成本核算常精確到文案中的每個(gè)字和媒體版面中的每一寸，而商業(yè)回報(bào)率是衡量商業(yè)廣告效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。作者所處年代對(duì)回報(bào)率的定義是直觀且明確的，現(xiàn)今或許有了更多樣化和更“科學(xué)”的廣告效果計(jì)算方式，廣告效果有了很多柔性的標(biāo)準(zhǔn)，但終極考驗(yàn)仍是商業(yè)回報(bào)率。

? ? 投放樣品是霍普金斯（作者）職業(yè)生涯的殺手锏，在樣品上的資金投入回報(bào)率遠(yuǎn)高于其他任何廣告形式，這招他用了一輩子，今天仍有無(wú)數(shù)廣告主在用。各種電商，生活服務(wù)，旅游等等商家和平臺(tái)給新客戶發(fā)放的優(yōu)惠券本質(zhì)都是樣品投放，認(rèn)清這一點(diǎn)后再做優(yōu)惠券的策劃和設(shè)計(jì)會(huì)有更好的角度。

? ? 建立目標(biāo)客戶的概念，并自始至終圍繞這個(gè)概念去設(shè)計(jì)廣告至關(guān)重要。將非目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶是任何廣告都難以做到的，或者說(shuō)性價(jià)比極低的，以轉(zhuǎn)化用戶習(xí)慣為目的的廣告，大規(guī)模投入的結(jié)果往往是前人栽樹后人乘涼。一般來(lái)說(shuō)廣告只為讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生消費(fèi)行為而存在，給目標(biāo)客戶提供最直接有效的信息。非目標(biāo)客戶的看法無(wú)需考慮，不要試圖取悅和娛樂(lè)大眾，人們想娛樂(lè)會(huì)去看專供娛樂(lè)的內(nèi)容，不會(huì)指望廣告提供娛樂(lè)，他們或許會(huì)被偽裝成娛樂(lè)的廣告騙取注意力，但絕不會(huì)因此轉(zhuǎn)化成目標(biāo)用戶。

廣告一般只會(huì)被看一遍，所以把話說(shuō)完整。

把售賣商品描述為提供服務(wù)很好用，永遠(yuǎn)好用。

面世的廣告并不等于成功的廣告，甚至超過(guò)半數(shù)都是失敗的。所以在參考（抄襲）別人的廣告時(shí)要想清楚。

? ? ? 霍普金斯（作者）認(rèn)為，廣告設(shè)計(jì)中最重要的是抓住人的心理，呈現(xiàn)出打動(dòng)人心的內(nèi)容，文案的修辭和文筆水平發(fā)揮的作用并不大，至于美術(shù)工作則影響更小，美工的費(fèi)用昂貴但對(duì)廣告效果促進(jìn)有限，所以性價(jià)比不高，是最末一級(jí)需要考慮的。

? ? ? 綜合上述的廣告效果和目標(biāo)客戶兩個(gè)概念來(lái)評(píng)價(jià)，或許，很多膾炙人口的廣告沒(méi)那么好，很多令人反感的廣告也沒(méi)那么差。設(shè)計(jì)廣告時(shí)要克制個(gè)人喜好，因?yàn)榭茖W(xué)的廣告是無(wú)情的。