一、什么是馬斯洛原理？
馬斯諾原理是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，由美國心理學(xué)家馬斯洛首創(chuàng)。大方向可分為功能需求和情感價值需求，細(xì)分可分為五大層次，如下圖所示：
二、如何用馬斯洛原理寫slogan
方法1：USP法-功能價值
USP理論（Unique Selling Proposition）：“獨(dú)特的銷售主張”。即強(qiáng)調(diào)商品對消費(fèi)者獨(dú)一無二的好處和效用。如王老吉的“怕上火”、金嗓子“潤喉”、猴頭菇餅干“養(yǎng)胃”、優(yōu)諾酸奶“好吃”……都是從生理和安全需求，展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能屬性。
*在使用時，“功能”最好具體到產(chǎn)品的某一項具體屬性，“我很有錢”和“我在北京有5套房”，給消費(fèi)者的沖擊力是完全不同的。
——生理需求
1-只溶在口，不溶在手（不要說口感好，而要具體到? 手和嘴巴的反應(yīng)）
2-比如真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好；（健康的烹飪方式，吃的有營養(yǎng)）
4-比如去哪兒：總有你要的低價；（低價，出行少花錢）
5-秒拍：10秒拍大片；（操作方便——只需10秒）
6-充電5分鐘，通話兩小時。（手機(jī)充電快；數(shù)據(jù)+對比+主體）
——安全需求
1-怕上火，喝王老吉
2-經(jīng)常用腦，多喝六個核桃
3-餐后一小時（生活場景，講的是腸胃 笑話）
4-餐后嚼兩粒（生活場景，對牙齒好）
5-樂百氏：27層凈化；（不要說“安全凈化”，而要具體到“27層”）
那么怎么找產(chǎn)品的屬性？我們知道，一個產(chǎn)品從出生到賣給消費(fèi)者，所經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)節(jié)，都有優(yōu)劣勢，就像一個人，從出生到長大成人，每一個階段，總有其過人的天賦。我們需要做的是，展現(xiàn)消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品天賦。
上游：原料；產(chǎn)地；環(huán)境；地名特色等等
中游：運(yùn)輸、技術(shù)、加工、冷鏈……
下游：和消費(fèi)者相關(guān)的場景等
產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)，都可以成為你的USP，從而演變成產(chǎn)品的slogan。
1-農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（這是下游 消費(fèi)者的飲用口感）
2-英潮辣椒叫：敢為天下鮮（這是講原料，新鮮辣椒，對標(biāo)的是老干媽為首的干辣椒醬）
3-莫斯利安：長壽村的秘密（這是講產(chǎn)地），安慕希也是一個地方
方法2：品牌形象論（情感利益）
“每一句廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資”——大衛(wèi)奧格威
形象就是個性！一個品牌就像一個人，一個意見領(lǐng)袖品牌的價值觀，往往代表的是某個圈層。對應(yīng)到馬斯洛原理，即“社會需求”、“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”
社會需求：（圈層 /集體；家庭情感）
-2014 總有新奇在身邊 & 就試這樣活（社交 圈層）
-2015 陌陌并不存在，因為我們有同樣的孤獨(dú)
-每個人心中都有一顆紅星（群體）
-再小的個體，也有自己的品牌（微信公眾號）
-每個人都是生活的導(dǎo)演（土豆）
-每個人的直播平臺（斗魚）
-愛她就給她吃哈更達(dá)斯（愛情）
-蘇泊爾電飯煲，燒出媽媽的味道（親情；媽媽的味道，太可怕啦?。?/p>
-一杯好啤酒，兩個好朋友（朝日啤酒；友情）
-天生愛玩，游戲至上（戰(zhàn)旗直播，意見領(lǐng)袖的態(tài)度）
尊重需求：身份地位象征，主要是各種奢侈品、車、珠寶等；自尊自信的成功者
百達(dá)翡麗：沒有人能夠擁有百達(dá)翡麗，不過是為下一代人保管而已。
漢米爾頓：百年前，已與眾不同
積家：加入成為真正的鐘表收藏家
萬寶龍：萬寶龍總有非凡故事
歐米茄：辛迪·克勞馥的選擇、妮可·基德曼的選擇
雷蒙威：獨(dú)立是一種態(tài)度
8848：敢為天下先
自我實(shí)現(xiàn)需求：實(shí)現(xiàn)個人夢想，或企業(yè)愿景，只有大品牌，才有這樣的號召力。
-just do it（Nike）
-Impossible is nothing（Adidas）
-Always be yourself（Puma）
-I am what I am（Reebok）
-keep：自律給我自由
-小米：讓每個人都能享受科技的樂趣
-飛利浦：Let's make things better（讓我們做得更好）
-聯(lián)合包裹服務(wù)公司: Consider it done（使命必達(dá)）
-沃爾瑪：為顧客節(jié)省每一分錢
IBM：No business too small, no problem too big（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）
阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意
方法3：品類占位
品牌的差異，第一位是品類的差異。還是回答馬斯洛原理，品類站位可以從三個方面入手
-功能價值的需求：我是第一個有這種功能、用這種原料、出自于哪里……的品牌?
-情感價值
圈層：我們?yōu)槟囊活惾朔?wù)；提供什么樣的服務(wù)
尊重需求：我們是哪一類人士專用……
日本麒麟啤酒在進(jìn)軍臺灣的時候，給自己的定位是“只萃取第一道麥汁?”，從而實(shí)現(xiàn)了“一番榨”原麥啤酒的品類細(xì)分占位。這是工藝層面的差異化占位，類似的還有“樂百氏的27層凈化”
葉茂中策劃的英潮鮮椒醬，slogan為“敢為天下鮮”，牢牢占位“鮮椒醬”這個品類，與市面上以“老干媽”為首的“干辣椒醬”拉開差異。這是從原材料切入的差異化占位。
阿芙精油，slogan為“阿芙，就是精油”，聚焦精油品類，營造專業(yè)的品牌形象。這屬于行業(yè)品種的差異化占位。
還有樂凱撒，占位榴蓮披薩。這是細(xì)分品類的占位。
混沌大學(xué)：一所沒有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)。不是就線上創(chuàng)新大學(xué)嗎。
其他的還有
1-寶璣：寶璣，時計發(fā)明先驅(qū)。(Breguet,the innovator)
2-有貨：全球潮流風(fēng)向標(biāo)
3-視頻社交，就用陌陌
4-熊貓直播：泛娛樂直播平臺（用內(nèi)容去定位）
5-虎牙直播：彈幕式直播平臺（互動特色去定位）
6-花椒：高顏值的直播平臺（美女多咯）
7-多芬：秀發(fā)肌膚護(hù)理專家
方法4、不好好說話
90后00后一點(diǎn)阿特點(diǎn)是，越來越不好好說話了，所以這樣的方法比較適合年輕化的品牌，方法主要有 “病句體”和“修辭體”。
-看得見銀河的高原有機(jī)（那云那南有機(jī)蔬菜：夸張）
-我們的員工是青蛙（擬人）
-比健康更更健康的豆酸奶（病句）
-深深深深井冰紅茶（病句）
三、1張圖小結(jié)
馬斯洛只是一個工具，作用僅限于提供思路和方向，slogan其實(shí)就是一句帶有策略的創(chuàng)意短文案，除了方向，也要掌握一定的短文案寫作技巧。
短文案技巧，大家可以看這一篇，有15種方法和很多案例哦。
