讓好產(chǎn)品像好故事一樣瘋傳。
很多人都有這樣的煩惱，我的產(chǎn)品很好，為什么用戶不感興趣呢？！很可能是因?yàn)椋河脩魶](méi)有理解你的產(chǎn)品。你可能需要一個(gè)好故事，讓你的產(chǎn)品自帶傳播力，像羅振宇和羅永浩那樣。
這種能力看起來(lái)很厲害，其實(shí)操作起來(lái)也是有套路的。這本書介紹了一套容易操作的方法，作者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品解構(gòu)，融入到 3 種類型故事，讓你畫出自己的 “產(chǎn)品故事地圖”。
01
用戶體驗(yàn)為什么重要？
一部電視劇好不好，其實(shí)就看觀眾體驗(yàn)好不好。
有一部美劇叫《絕命毒師》，觀眾體驗(yàn)就很好。劇情節(jié)奏感強(qiáng)，埋點(diǎn)多，跌宕起伏，觀眾評(píng)論一片好。它一度成為世界上評(píng)分最高的電視劇，拿下 5 個(gè)艾美獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至有人說(shuō)它是美劇規(guī)則的改變者。
其實(shí)產(chǎn)品也一樣，好的產(chǎn)品能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。
而優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，是拉開(kāi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)過(guò)這樣一段話：
我給騰訊起的外號(hào)是“拜用戶體驗(yàn)神教”，每個(gè)人都像念咒一樣每天念用戶體驗(yàn)。你在騰訊每次想推進(jìn)事情前進(jìn)，想拒絕需求，都得提用戶體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)圈常說(shuō)，BAT人才戰(zhàn)略，百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營(yíng)，騰訊的產(chǎn)品。
騰訊培養(yǎng)了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他們很擅長(zhǎng)打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，讓騰訊的產(chǎn)品拉大了優(yōu)勢(shì)。騰訊的很多優(yōu)秀產(chǎn)品，包括QQ，都是產(chǎn)品經(jīng)理提出來(lái)的。
但這里有一個(gè)問(wèn)題，打造用戶體驗(yàn)，需要產(chǎn)品經(jīng)理有用戶視角，這并不容易。
比如說(shuō)寫文案。寫文案很容易陷入一種誤區(qū)——簡(jiǎn)單羅列，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)就列什么，比如產(chǎn)地、原料、包裝。你知道這些信息很有價(jià)值，但是你也不知道用戶在不在乎，對(duì)于轉(zhuǎn)化是不是有效。
用戶視角很難的原因在于，你和用戶的經(jīng)歷和知識(shí)不一樣，所以，你沒(méi)有辦法完全理解用戶，用戶也沒(méi)有辦法理解你賦予產(chǎn)品的意義。
今天給你介紹的這本書，《產(chǎn)品故事地圖》（Donna Lichaw），提出了一個(gè)解決方法——故事。
02
故事基因
我相信你也有這樣的經(jīng)歷，電影故事自己沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，但是主人公笑的時(shí)候，自己也很高興，主人公哭的時(shí)候，好像自己也被打擊了。
理解故事，就像你天生會(huì)吃東西一樣，刻在基因里。
牛津大學(xué)教授尤瓦爾·赫拉利寫了一本書，《人類簡(jiǎn)史》，這本書有一個(gè)觀點(diǎn)，在出書以后讓所有人都很震驚：宗教、社會(huì)，甚至公司，都是人類虛構(gòu)的故事。人類從智人就開(kāi)始理解故事，因?yàn)橄嘈殴适碌哪芰?，人類才能與陌生人大規(guī)模協(xié)作，因?yàn)楹献?，所以才有了今天的人類?/p>
故事是人類最古老有效的溝通方式，我們能夠用故事的方式去理解這個(gè)世界。
基于這個(gè)觀點(diǎn)，這本書的作者提出了一個(gè)想法，給產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)故事，用畫地圖的方法，打造?“產(chǎn)品故事地圖”。通過(guò)這種方法，用戶就能像理解故事一樣，理解產(chǎn)品。
03
產(chǎn)品故事地圖：
用故事的方式介紹產(chǎn)品
什么是?“故事地圖”?呢？
前面提到的絕命毒師編劇，在寫劇本的時(shí)候，會(huì)把每個(gè)場(chǎng)景，每段對(duì)話，用地圖的形式畫出來(lái)。零碎的精彩片段，在地圖上就能被連接起來(lái)，整個(gè)故事的脈絡(luò)和邏輯，就藏在這張 “故事地圖” 里。
但不是所有事件都是故事，故事需要起伏，主要包括 7 個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)場(chǎng)、激勵(lì)事件、上升、危機(jī)、高潮、回落、結(jié)局。
產(chǎn)品故事地圖的 3 種故事——概念故事、起源故事、使用故事，都包括這 7 個(gè)環(huán)節(jié)。今天給你分享這 3 種故事，希望你在看完以后，用這 7 個(gè)環(huán)節(jié)，能寫出 3 個(gè)故事，屬于你的，完整的 “產(chǎn)品故事地圖”。
看完這本書，我想起一個(gè)人。之前聽(tīng)過(guò) “中關(guān)村第一才女” 的梁寧的分享，關(guān)于怎么打造用戶體驗(yàn)，她講到 3 個(gè)部分來(lái)畫用戶體驗(yàn)地圖，和這 3 個(gè)故事息息相關(guān)。
1、清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期
2、服務(wù)觸點(diǎn)
3、用戶使用路徑
這?3?個(gè)部分，可以用這 3 個(gè)故事表現(xiàn)出來(lái)，最后連貫地畫出用戶體驗(yàn)地圖，也是?“產(chǎn)品故事地圖”。
概念故事——用戶和產(chǎn)品的共同愿景
一個(gè)好的概念故事，要讓用戶看到，你的產(chǎn)品幫助他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
這個(gè)故事需要你去了解，你的用戶有什么問(wèn)題、想要什么、為什么需要你的產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品預(yù)期是什么、為什么選你不選其他人，如果用了你的產(chǎn)品，會(huì)有什么樣的效果。
比如說(shuō)你是賣乳膠枕的，新媒體人有頸椎問(wèn)題，他的目標(biāo)是改善這種情況，解決健康問(wèn)題。其實(shí)他的解決方案并不是去買一個(gè)枕頭。這個(gè)階段需要的是 “概念故事”，去告訴你的用戶，你的乳膠枕能解決他的頸椎問(wèn)題。
如果概念故事只有一個(gè)目標(biāo)，那就是告訴你的用戶，你的產(chǎn)品和用戶有共同愿景，產(chǎn)品就是為了解決這個(gè)問(wèn)題而生的。
起源故事——服務(wù)觸點(diǎn)
起源故事，能夠幫你吸引更多精準(zhǔn)用戶。
服務(wù)觸點(diǎn)指的是，從你的用戶有頸椎問(wèn)題，到用你的產(chǎn)品來(lái)解決他的問(wèn)題，中間接觸到你產(chǎn)品的點(diǎn)。比如說(shuō)，用戶在廣告上看見(jiàn)你的乳膠枕，廣告就是一個(gè)觸點(diǎn)。
把起源故事畫出來(lái)以后，像一幅地圖一樣，你能清楚看見(jiàn)用戶是怎么接觸到你的產(chǎn)品的。
然后你就能針對(duì)每一個(gè)觸點(diǎn)，來(lái)優(yōu)化你的方案。
比如說(shuō)廣告這個(gè)觸點(diǎn)，你去看廣告投放的數(shù)據(jù)，然后優(yōu)化；比如說(shuō)淘寶關(guān)鍵詞這個(gè)觸點(diǎn)，數(shù)據(jù)不好，就不斷測(cè)試出搜索量最大的關(guān)鍵詞；比如說(shuō)老客戶口碑這個(gè)觸點(diǎn)，推薦購(gòu)買的效果好，那就證明老客戶服務(wù)做得不錯(cuò)。
使用故事——用戶使用路徑
使用故事，是用戶的一個(gè)個(gè)操作步驟組成的，一個(gè)情節(jié)接一個(gè)情節(jié)。使用故事，可以幫你設(shè)計(jì)出更流暢的產(chǎn)品使用流程。
優(yōu)化了服務(wù)觸點(diǎn)還不夠。你想象一下，你的老客戶口碑做得很好，但是推薦沒(méi)有做好，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？
新用戶不知道你的店名，也不知道在哪里可以找到你，他除了找老客戶，沒(méi)有其他路徑可以最后付費(fèi)，也沒(méi)有更好的路徑去推薦給其他人。這個(gè)時(shí)候，就會(huì)白白流失很多銷量。
因此，優(yōu)化使用路徑，讓整個(gè)消費(fèi)過(guò)程更流暢，不但可以讓現(xiàn)在的用戶滿意，還會(huì)創(chuàng)造出更多新觸點(diǎn)，帶來(lái)更多的流量。
畫使用故事，關(guān)鍵是流程，怎么把一個(gè)個(gè)情節(jié)連貫起來(lái)。你可能需要去了解用戶是誰(shuí)，他會(huì)點(diǎn)擊哪里，怎么從一個(gè)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)頁(yè)面，在這個(gè)過(guò)程中，什么步驟讓他流失。整個(gè)過(guò)程保持思考，怎么樣才能把他引領(lǐng)到最后一個(gè)頁(yè)面，去確認(rèn)你的用戶會(huì)付費(fèi)使用產(chǎn)品。
04
寫在最后
到這里， 3 種故事類型講完了，其實(shí)這 3 個(gè)故事是一氣呵成的。從告訴用戶為什么使用你的產(chǎn)品，到一個(gè)個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，再到整個(gè)使用路徑，3 個(gè)故事講下來(lái)，用戶體驗(yàn)的整個(gè)流程地圖也就出來(lái)了。
不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這本書解決了一個(gè)大問(wèn)題，很多人都說(shuō)理解不了用戶，我和用戶是不同的人。而作者提出一個(gè)很巧妙的方法，創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品故事。
創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品故事，用戶按照產(chǎn)品地圖的引導(dǎo)，當(dāng)他走到故事的最后一步，也就是他被滿足的時(shí)候。用梁寧的話說(shuō)，我們充分認(rèn)識(shí)這個(gè)地圖的主人公的時(shí)候，能夠完全用他的語(yǔ)言說(shuō)話。
“一個(gè)好產(chǎn)品，是從一個(gè)好故事開(kāi)始的?！?/p>
