譯者按：請回想一下，每天使用的app中有幾個(gè)是沒有”點(diǎn)贊”小拇指的，或試想一下，如果沒有”點(diǎn)贊”，你還有多少動力發(fā)朋友圈？一個(gè)如此簡單的按鈕，背后其實(shí)蘊(yùn)含異常曲折的歷史和復(fù)雜的人性。原文作者Victor Luckerson。
Pearlman是位插畫師，也是位虔誠的佛教徒。Facebook是她推廣自己的佛教漫畫的平臺。而讓她難受的是，她經(jīng)常時(shí)不時(shí)地刷新一下網(wǎng)站，看看剛剛發(fā)出的帖子有多少人”點(diǎn)贊”了，不看吧，癢地慌，看了吧，刷新后沒有紅點(diǎn)又覺得空落落的，總之就是不舒服。去年八月的時(shí)候就雇了專人來管理Facebook賬號，現(xiàn)在她干脆就直接安裝一個(gè)插件屏蔽了事件流，取以代之的是每日名人名言，這樣省心多了。
你可能不會想到，在畫漫畫之前，Pearlman是Facebook的一名產(chǎn)品經(jīng)理。即使你沒看過她的漫畫，你一定非常熟悉她的另一個(gè)作品：”點(diǎn)贊”。在2006年加入Facebook后，她立馬就開始為這一個(gè)新功能四處游說。2009年上線之后，“點(diǎn)贊”逐漸成為Facebook的核心功能，現(xiàn)在Facebook的16億用戶每天會發(fā)出60億個(gè)贊，甚至超過了谷歌的搜索點(diǎn)擊量。不僅如此，它還成為幾乎所有社交網(wǎng)站的標(biāo)配：YouTube在2010年把星級體系換成“點(diǎn)贊”方式；Twitter在2015年把中性的星星符號改成熱情洋溢的心形“點(diǎn)贊”按鈕；在Instagram上，11個(gè)贊是分水嶺，因?yàn)橐坏┠隳玫降?1個(gè)贊，“點(diǎn)贊”的名單就會變成令人興奮的數(shù)字。
任何交互的變化都是為了解決實(shí)際的問題，”點(diǎn)贊”也不例外，不過它帶來了新的問題。的確“點(diǎn)贊”給用戶提供了一種更加輕量化的對他人表達(dá)支持的方式，并且也幫助Facebook為用戶提供更私人定制化的內(nèi)容。但是“點(diǎn)贊”無形之中也造成了謠言的泛濫，因?yàn)槿藗儜械猛ㄟ^文字評論來補(bǔ)充事件的細(xì)節(jié)，而“點(diǎn)贊”只用輕輕點(diǎn)擊一下，無需深度思考。從“點(diǎn)贊”崛起的歷史，我們可以看到視覺設(shè)計(jì)對我們行為的影響不遜于算法。只不過在這里，那只無形中操控人心的手就隱藏在我們的眼皮底下，藍(lán)色的大拇指之中。
“點(diǎn)贊”的初衷是為了讓用戶更加方便，這也是幾乎所有科技產(chǎn)品的使命。但這種理念并不源自硅谷。雖然說“用戶友好”這個(gè)設(shè)計(jì)概念直到70年代才真正提出來，但早在二戰(zhàn)時(shí)期，工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)非常注重易用性。比如說三四十年代，洗衣機(jī)在設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)考慮到不能積灰，要容易擦洗，并且邊角要圓潤；面包機(jī)操作起來應(yīng)該非常簡單；溫度計(jì)任何人應(yīng)該一看就懂。
在90年代，這個(gè)理念在在科技界真正發(fā)揚(yáng)光大。跟雅虎相比，谷歌極度簡潔。比MP3比，iPod更為輕便。跟Myspace比，F(xiàn)acebook更加清爽。Pearlman說她在大四時(shí)第一次接觸Facebook，整體界面干凈，操作簡單，讓她第一眼就留下了非常深刻的印象。
她后來作為產(chǎn)品經(jīng)理加入Facebook。還是初創(chuàng)階段的Facebook動作非?？?，做出了很多顛覆性的創(chuàng)新。Pearlman加入前不久，F(xiàn)acebook上線了一個(gè)新功能“事件流”（類似于微信的朋友圈），會公開顯示用戶所有的活動，一上線就引發(fā)用戶的一陣吐槽。但后來證明事件流大大增加了用戶的黏性。只是隨著Facebook好友數(shù)量迅速增加，事件流被諸如“我喜歡這個(gè)”這類重復(fù)性的評論給淹沒了。出于簡潔性考慮，Pearlman就想如果有一個(gè)按鈕可以讓用戶表達(dá)他們的認(rèn)同，那么文字評論的質(zhì)量就可以大大提高了。
隨后她和另一位同事把這個(gè)想法放到了內(nèi)部信息平臺上的2007年產(chǎn)品新點(diǎn)子的板塊里，代號為“Props”（支持）。這個(gè)創(chuàng)意引起了剛從谷歌過來的技術(shù)主管Rosenstein（后來成為協(xié)作工具Asana的聯(lián)合創(chuàng)始人）的注意。Rosenstein想到Facebook已經(jīng)是一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶在上面以各種方式進(jìn)行交流，而Pearlman的這個(gè)設(shè)計(jì)可以讓用戶更順暢地參與到彼此的互動之中。
于是Pearlman，Rosenstein和其他幾位早期員工（包括現(xiàn)任廣告部副總裁Andrew Bosworth）開始黑客馬拉松——一個(gè)通宵之后，他們在早上六點(diǎn)鐘就開始測試demo。
這個(gè)按鈕其實(shí)早在2007年就開發(fā)完畢了，但是直到2009年才正式上線。因?yàn)檫@是一個(gè)非常小的設(shè)計(jì)改動，所以很自然就從內(nèi)部員工那里收集反饋了。有些人認(rèn)為完全沒必要，畢竟已經(jīng)有評論功能了。另一些人認(rèn)為應(yīng)該叫做Love(愛心)或者Like(點(diǎn)贊)。除了大拇指，團(tuán)隊(duì)還實(shí)驗(yàn)了其他的符號，像星星和加號。甚至還做了一個(gè)小測試，讓用戶除了點(diǎn)贊，還可以表達(dá)“不喜歡”。雖然反復(fù)打磨，這個(gè)按鈕還是沒有得到馬克·扎克伯格的最終許可。于是它就成為了“被詛咒的項(xiàng)目”。
眼看著這個(gè)項(xiàng)目一日不如一日，Pearlman只能自己給自己打氣。終于某一天扎克伯格決定把它叫做“Like”（點(diǎn)贊），雖然這個(gè)名字也遇到一些反對，但還是定下來了。這也是Facebook一貫的辦事風(fēng)格，而且扎克伯格經(jīng)常是對的。
2009年2月，”點(diǎn)贊”正式上線了。Pearlman專門寫了一篇博客：“您朋友和他們所發(fā)布的照片和狀態(tài)讓Facebook更有意義，所以當(dāng)您的朋友分享了很棒的東西的時(shí)候，請不要吝嗇您的點(diǎn)贊。”
這個(gè)按鈕實(shí)現(xiàn)了很多的目的。正如Pearlman所設(shè)想的，用戶不必麻煩地打字即可表達(dá)他們的喜歡。用戶的”點(diǎn)贊”行為也為Facebook的推薦算法提供極其重要的依據(jù)。并且它還可以遷移到外部網(wǎng)站，便于用戶分享內(nèi)容到Facebook。它還被應(yīng)用到各大品牌的主頁，也大大促進(jìn)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
但是”點(diǎn)贊”按鈕還帶來了更深遠(yuǎn)的意義。它通過潛移默化的方式，讓Facebook創(chuàng)造了更加積極有愛的氛圍，可以說”點(diǎn)贊”的效果簡直是遠(yuǎn)超預(yù)想的。
不過“點(diǎn)贊”上線初反應(yīng)平平，用戶發(fā)布的狀態(tài)可能拿到零星的幾個(gè)贊。隨著時(shí)間的推移，“點(diǎn)贊”逐漸成為用戶本能的行為。一家社交媒體分析公司Socialbaker分析了522個(gè)Facebook主頁，共計(jì)1000萬粉絲，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示從2012年到2016年他們的狀態(tài)的”點(diǎn)贊”數(shù)增加了5倍，達(dá)到210億個(gè)。
“點(diǎn)贊”的成功是設(shè)計(jì)驅(qū)動和人性需求的雙向結(jié)合。剛開始它是放在評論按鈕的右邊，現(xiàn)在特意放在發(fā)布內(nèi)容的最左邊作為一個(gè)“精神路障”，這樣用戶在看下一條狀態(tài)前肯定繞不過它。Facebook又在2010年允許用戶對評論“點(diǎn)贊”，2013年推出子評論，也可以“點(diǎn)贊”。
所有的”點(diǎn)贊”通知都集中在消息中心，這個(gè)消息中心對Facebook來說至關(guān)重要，因?yàn)樗潜ＷC留存的核心因素。如果某人喜歡你的狀態(tài)，或評論，或子評論，消息中心就會出現(xiàn)紅色數(shù)字，點(diǎn)擊后，紅色數(shù)字消失，隨之顯示一長串消息內(nèi)容。
伊利諾伊大學(xué)的教授Ben Grosser在一份調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶打開Facebook，首先注意到的就是消息中心，這其實(shí)是很自然的反應(yīng)，因?yàn)橛脩舳枷胫雷约翰辉诘臅r(shí)候，誰給予了自己關(guān)注和回應(yīng)。雖然說大部分的消息提醒其實(shí)都是無實(shí)際意義的，對Facebook而言，那個(gè)紅色數(shù)字卻意味著無限的想象空間。
2012年Grosser教授發(fā)布了一個(gè)瀏覽器插件Demetricator，會消除Facebook所有的數(shù)字提醒，包括未讀消息數(shù)，朋友數(shù)，“點(diǎn)贊”數(shù)，還有時(shí)間戳。這個(gè)項(xiàng)目是把這個(gè)用戶已經(jīng)習(xí)以為常的東西拿走，然后讓他們更好地體會到它對自己到底有什么意義。
那么這些數(shù)字到底有什么意義？Grosser從Demetricator屏蔽器的100個(gè)用戶中收集了意見，其中很多人說潛意識里會偏向于發(fā)那種容易獲得“點(diǎn)贊”的內(nèi)容。有個(gè)用戶還表示，之前給人“點(diǎn)贊”會先看一下該狀態(tài)已經(jīng)有多少個(gè)贊，如果只有一兩個(gè)，一般來說就不會喜歡這個(gè)內(nèi)容，就怕自己成為唯一的“點(diǎn)贊”者。而自從安裝Demetricator后，因?yàn)椴恢肋@個(gè)內(nèi)容多少人“點(diǎn)贊”，所以自己都不敢“點(diǎn)贊”了。
最近加州大學(xué)洛杉磯分校一份研究證實(shí)了Grosser的說法，報(bào)告指出青少年用戶更傾向于給那些已經(jīng)有很多贊的照片“點(diǎn)贊”，即使照片本身就是一盤很普通的食物。研究者發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)贊”數(shù)較多的圖片會刺激負(fù)責(zé)處理信息，社會認(rèn)知，模仿和注意力的神經(jīng)區(qū)域的大腦活動。如果自己發(fā)的照片拿了很多贊，該神經(jīng)活動會更加活躍。
除了影響我們的喜歡偏好，F(xiàn)acebook的還在某種程度上決定了我們發(fā)什么內(nèi)容。Grosser教授認(rèn)為，我們從出生起就開始學(xué)會關(guān)注我們獲得了多少東西，比如一進(jìn)入學(xué)校，就要定期考試，我們意識到成績越高越好。如果你思考一下資本主義的本質(zhì)，其實(shí)就是積累資本。增長只是維持資本主義社會的必要因素而已。如果Facebook把用戶所有的行為都計(jì)入那個(gè)紅色數(shù)字，那么我們肯定會忍不住想盡辦法提高那個(gè)數(shù)字。
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們也是通過觀察各種社交暗示來強(qiáng)化自己的行為舉止，比如你去一個(gè)派對，大家都穿上特定的著裝，畫上特定的妝容，跟特定的人呆一起。每個(gè)人都在微笑，即使暗地里都在對彼此評頭論足。這跟用戶在Facebook按下”點(diǎn)贊”按鈕的心理是一樣的，這就是人性，只不過通過”點(diǎn)贊”，我們看得更清楚明確而已。
但”點(diǎn)贊”跟普通意義上的人類虛榮心不同的一點(diǎn)，就是它增強(qiáng)了Facebook無處不在的事件流算法。Facebook通過分析幾千個(gè)參數(shù)來決定哪些內(nèi)容會出現(xiàn)在事件流的重要位置，而對算法來說“點(diǎn)贊”是用戶表達(dá)積極評價(jià)的最直接的方式之一?！秉c(diǎn)贊”不僅僅是虛擬的拍拍別人的肩膀表示支持，它實(shí)際上是一種投票方式，讓某些內(nèi)容擁有更高的曝光率。“點(diǎn)贊”表面上是一個(gè)簡單且反饋及時(shí)的交互形式，但是它決定了我們看到什么，看不到什么。
我們經(jīng)常把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分為定制化和非定制化。谷歌為用戶過濾搜索結(jié)果，但如果你多費(fèi)一些心思，還是可以得到一個(gè)中性的不依據(jù)你興趣生成的服務(wù)（簡單的來說，就是不允許谷歌獲取你的個(gè)人數(shù)據(jù)）。但是這在Facebook上行不通，用戶可以在操作歷史中取消所有的“點(diǎn)贊”，但是我們不清楚排序算法是否會把該行為作為考慮的依據(jù)。在桌面端，用戶可以按照時(shí)間順序查看狀態(tài)，但是這些狀態(tài)最終還是會經(jīng)過過濾。在移動端，干脆都無法默認(rèn)顯示時(shí)間排序的內(nèi)容。實(shí)際上，我們永遠(yuǎn)困在自己的“點(diǎn)贊”里了。
這種模式讓Facebook成為假新聞的溫床，而這并不是“點(diǎn)贊”的初衷。Facebook過去幾年一直在修改算法來解決這個(gè)問題。但是去年開始，人們開始思考，隨著Facebook成為用戶閱讀新聞的主要來源，其底層設(shè)計(jì)缺陷是否會帶來更嚴(yán)重的問題?！包c(diǎn)贊”是一個(gè)迅速幾乎無意識的舉動，而且Facebook的頁面設(shè)計(jì)目的就是為了讓你盡快地與盡可能多的朋友分享，而不要離開網(wǎng)站去做深度的分析。
有些寫手在2016年總統(tǒng)競選期間就利用了Facebook的設(shè)計(jì)缺陷。BuzzFeed分析發(fā)現(xiàn)在競選最后3個(gè)月中，以“教皇支持川普”為首的20大假新聞比19家嚴(yán)肅媒體的20大新聞要獲得更多的分享，“點(diǎn)贊”和評論。這些煽動性內(nèi)容利用Facebook的算法獲得最大的曝光量。
而個(gè)人用戶為了獲得更多的“點(diǎn)贊”，會想盡辦法在Facebook發(fā)布極端的內(nèi)容。Facebook的算法從某種程度上過濾了那些平淡中性的內(nèi)容，而把最情緒化的最夸張的內(nèi)容集中展現(xiàn)在你眼前，這是其設(shè)計(jì)的必然導(dǎo)致的結(jié)果。
一個(gè)用“點(diǎn)贊”獎(jiǎng)勵(lì)那些有吸引力的內(nèi)容的系統(tǒng)勢必會通過較少的“點(diǎn)贊”來懲罰那些不那么吸引人的內(nèi)容，因此這種動態(tài)機(jī)制會壓制少數(shù)意見。即使你看到一篇見解獨(dú)到的文章，但因?yàn)楹湍愫糜训挠^念不符，你也不愿意分享出來。無論你是青少女還是成年人，潛意識里都希望你發(fā)布的內(nèi)容會得到大家的認(rèn)同，“點(diǎn)贊”無疑強(qiáng)化了這個(gè)意識。
Facebook的算法一天比一天強(qiáng)化，你喜歡的內(nèi)容越來越多，那些挑戰(zhàn)你固有觀點(diǎn)但開闊視野的內(nèi)容越來越少，這無疑有悖于互聯(lián)網(wǎng)的開放性。
Facebook已經(jīng)意識到假新聞泛濫部分是設(shè)計(jì)缺陷造成的。在去年11月，它宣布了幾項(xiàng)頁面更新來遏制謠言的傳播。如果一則新聞被好幾家與Facebook合作的媒體認(rèn)定為謠言，那么下方會有警告。如果用戶要轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)已經(jīng)被定為謠言的內(nèi)容，會有彈窗警告。
但這些小改動其實(shí)是有悖于Facebook價(jià)值觀的。這家硅谷公司一直宣揚(yáng)無縫設(shè)計(jì)，致力于把復(fù)雜的機(jī)制隱藏在簡潔易懂的交互之下。很久之前，F(xiàn)acebook允許用戶可以通過設(shè)置來調(diào)整出現(xiàn)在事件流中的內(nèi)容類型，現(xiàn)在算法會依據(jù)用戶的偏好操作自動做出排序調(diào)整。
但最近幾年，越來越多的設(shè)計(jì)師和研究者開始倡導(dǎo)有縫設(shè)計(jì)，旨在犧牲一部分易用性來獲得對復(fù)雜的系統(tǒng)更清晰的認(rèn)識。假新聞的彈窗警告就是有縫設(shè)計(jì)的很好案例。過去，有縫強(qiáng)調(diào)了“錯(cuò)誤”，而如今的有縫設(shè)計(jì)更多的是講究一種過程和體驗(yàn)，而不是規(guī)定性的教條。
無論Facebook如何解決這些問題，某一樣?xùn)|西是確定的：“點(diǎn)贊”和其蘊(yùn)含的力量不會消失。它已經(jīng)成為Facebook以及我們線上交流不可分割的一部分。我們唯一的希望就是Facebook和我們自身會更加理性地使用這個(gè)功能。
Rosenstein說設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該要不間斷地思考，如何讓用戶展現(xiàn)更高更次的自我而不是更低劣的一面。有些人會說那是平臺本身決定的，我們無法控制用戶的行為。但這種想法是不對的，你的每一個(gè)設(shè)計(jì)決策都會帶來深刻的影響，小小的改動都會引起巨大的改變。
