前面一篇文章，扯姐已經(jīng)給大家講了什么是品牌定位，品牌定位有什么作用，以及幾種常見的、實(shí)用的定位方法。
品牌定位屬于一種品牌戰(zhàn)略，“戰(zhàn)略”是從軍事上搬過來的術(shù)語，而軍事行動(dòng)的目的只有一個(gè)，那就是打敗對(duì)手。
這樣我們就清楚了，品牌定位的本質(zhì)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而不是以需求為導(dǎo)向。競(jìng)爭(zhēng)講的是如何包圍、干掉對(duì)手，定位創(chuàng)始人特勞特也說了，“營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
市場(chǎng)定位解決“賣給誰”的問題，產(chǎn)品定位解決“賣什么”的問題，品牌定位解決“你是誰”的問題。
要想讓別人知道“你是誰”，就得通過競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者腦袋里尋找一個(gè)空白點(diǎn)，貼標(biāo)簽，占據(jù)某一個(gè)品類，最終確定自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。不做第一，就做唯一！
那么怎樣才能更好地干掉對(duì)手呢？我們可以借鑒軍事戰(zhàn)略，采取防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等各種打法，具體怎么運(yùn)用呢？
下面扯姐搜集了15種完整的品牌定位方法，讓你全面掌握定位方法論，更好地指導(dǎo)品牌實(shí)踐，并結(jié)合相應(yīng)案例，有助于你更好地理解：
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比附定位
比附定位，就是比著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來給自己做定位，借助對(duì)手的力量提升自己的知名度和影響力，跟現(xiàn)在的蹭熱點(diǎn)差不多，具體有下面3種方法：
a. 第二策略
就是大方承認(rèn)自己是老二，通過謙虛低調(diào)的形象，博得消費(fèi)者的好感和同情。最經(jīng)典的就是Avis租車公司的“我們是第二，所以我們更努力”。
b.限定范圍
在前面加個(gè)限定詞，在某一方面把自己比喻為人們熟悉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而和該品牌并駕齊驅(qū)。比如內(nèi)蒙古寧城老窖的廣告語"寧城老窯，塞外茅臺(tái)"就是用的這一方法。
c.群體成員
如果品牌無法和領(lǐng)導(dǎo)品牌正面剛，便可以采用模糊數(shù)字的說法，把自己包裝成某一高級(jí)群體的一員。比如劍南春把自己定位成“中國(guó)三大名酒”，讓消費(fèi)者覺得自己和茅臺(tái)、五糧液一樣高檔。
02
利益定位
利益定位，是從產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決什么問題，提供什么利益出發(fā)進(jìn)行定位。消費(fèi)者的大腦記不住復(fù)雜的東西，通過占據(jù)一個(gè)詞語一個(gè)標(biāo)簽，消費(fèi)者更容易記住這個(gè)品牌。
比如寶潔旗下的幾大洗護(hù)產(chǎn)品，根據(jù)不同功能占據(jù)不同市場(chǎng)，海飛絲定位“去屑”，飄柔定位“柔順”，潘婷定位“修護(hù)”。
03
USP定位
USP定位，是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，也就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的或忽略的，這樣就能和競(jìng)品區(qū)隔開來。
比如M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶于手”，就是USP定位的經(jīng)典案例。它通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同行的巧克力品牌很容易溶化，一溶化就會(huì)弄臟手，而M&M通過糖衣包裹技術(shù)，很好地解決了這個(gè)問題，成為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
04
目標(biāo)群體定位
以某個(gè)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象進(jìn)行定位，突出專為這個(gè)群體服務(wù)的特點(diǎn)，讓他們覺得，這個(gè)品牌能代表我的形象和身份，讓品牌和消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生連接，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
萬寶路香煙一開始是為女性而生的，可是卻并沒產(chǎn)生太大的反響，后來經(jīng)過著名廣告大師李?yuàn)W·貝納操刀，將萬寶路定位為男士香煙，并打造了一個(gè)粗獷豪放、野性不羈的西部牛仔形象，萬寶路才因此風(fēng)靡世界，成為全球香煙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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市場(chǎng)空白點(diǎn)定位
市場(chǎng)空白點(diǎn)定位，就是通過市場(chǎng)細(xì)分，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，創(chuàng)建一個(gè)新品類，并成為這個(gè)新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)電視品牌還在彩電領(lǐng)域爭(zhēng)得你死我活的時(shí)候，小米跳出傳統(tǒng)電視的怪圈，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)電視這一新的物種，從而成功成為這一新品類的代名詞。
06
質(zhì)量/價(jià)格定位
即通過質(zhì)量和價(jià)格來進(jìn)行定位，質(zhì)量和價(jià)格仍是很多消費(fèi)者考慮的重要因素，在這兩方面，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？應(yīng)該定在什么樣的水平？
當(dāng)淘寶、京東等電商巨頭地位已經(jīng)確立，而唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等也已瓜分中高端市場(chǎng)，拼多多獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了低價(jià)市場(chǎng)這一市場(chǎng)缺口，迅速崛起，最終成功上市。
07
檔次定位
根據(jù)品牌的價(jià)值高低將品牌劃分成不同的檔次，不同檔次的品牌給消費(fèi)者的心理感受是不一樣的，人們購(gòu)買的是這款產(chǎn)品背后的標(biāo)簽，奢侈品常常采用這一策略。
在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等礦泉水林立的市場(chǎng)，為了跳出惡性的競(jìng)爭(zhēng)，依云礦泉水把自己定位為高端水品牌，每瓶300ml，竟然要賣15~20元，被稱為礦泉水中的“奢侈品”，受到高收入階層的青睞。
08
類別定位
就是站在某個(gè)大牌的對(duì)立面來宣傳自己，和競(jìng)品進(jìn)行正面較量，從而引起人們的注意。
最經(jīng)典的就是七喜“非可樂”的定位，使自己和可口、百事等可樂品牌對(duì)立起來，巧妙地借助兩大品牌的名氣，將自己送上美國(guó)飲料市場(chǎng)老三的位置。
洗發(fā)品牌滋源，把自己定位為“洗頭皮的洗發(fā)水”，將自己和洗頭發(fā)的洗發(fā)水對(duì)立起來，也達(dá)到了異曲同工的效果。
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文化定位
所謂文化定位，就是將社會(huì)文化、傳統(tǒng)文化等融入品牌中，彰顯品牌的形象、品位和內(nèi)涵，打造競(jìng)品無法復(fù)制的核心壁壘。
比如，金六福“中國(guó)人的福酒”，就是以傳統(tǒng)“?！蔽幕鳛槎ㄎ?，打破了當(dāng)時(shí)酒品牌以悠久歷史作為定位的傳統(tǒng)，迎合了國(guó)人對(duì)“?！钡男睦砜是螅谙M(fèi)者心中建立了一個(gè)喜慶福氣的品牌形象。
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對(duì)比定位
比較定位通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比來建立品牌定位，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不是同一個(gè)領(lǐng)域的，消費(fèi)者因?yàn)殡y以獲得，往往只能選擇替代方案，即我們的品牌。
之前在央視打廣告的簡(jiǎn)一瓷磚的廣告語“不用大理石，就用簡(jiǎn)一”，就采用了這一方法，突出了簡(jiǎn)一瓷磚跟天然大理石一樣的產(chǎn)品品質(zhì)，成為消費(fèi)者的優(yōu)選。
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情感定位
情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。
比如李宗盛為New Blance 寫的那句廣告語“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”，通過李宗盛自己的過往經(jīng)歷，告訴人們不要懷疑自己，堅(jiān)定自己的選擇，和消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
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首席定位
首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，常使用正宗、領(lǐng)導(dǎo)品牌、銷量第一、遙遙領(lǐng)先、市場(chǎng)占有率第一等字眼。
比如加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，香飄飄“一年賣出x億多杯，杯子連起來可繞地球x圈”等廣告語，都是基于這種定位策略。但現(xiàn)在廣告法管得嚴(yán)，稍不注意就會(huì)踩坑里，瓜子二手車就是前車之鑒。
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經(jīng)營(yíng)理念定位
經(jīng)營(yíng)理念定位，就是用企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念作為定位，體現(xiàn)企業(yè)宗旨和精神面貌，樹立一個(gè)讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生好感的品牌形象，提升企業(yè)的社會(huì)影響力。
這種定位方法典型的如TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”，隨著人文精神時(shí)代的到來，這種定位會(huì)越來越受到重視。
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概念定位
概念定位就是通過創(chuàng)造一個(gè)新的概念，滿足消費(fèi)者的潛在需求，讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，它可以是以前存在的，也可以是一個(gè)全新的品類。
比如樂百氏的廣告語“27層凈化”，其實(shí)在樂百氏之前，其他礦泉水品牌也一樣有這些工序，只是樂百氏率先提出來，發(fā)明了這樣一個(gè)營(yíng)銷概念，結(jié)果就火了。
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自我表現(xiàn)定位
自我表現(xiàn)定位通過宣揚(yáng)某種獨(dú)特的個(gè)性，塑造獨(dú)特的形象，幫助消費(fèi)者表達(dá)自我，在品位、審美情趣和價(jià)值觀上和消費(fèi)者達(dá)成一致。
可口可樂在可樂行業(yè)的霸主地位無可撼動(dòng)，于是百事可樂就從品牌個(gè)性出發(fā)，將自己定位為“年輕一代的選擇”，并結(jié)合一切流行元素做宣傳，將自己塑造為年青一代的代言人，和年輕人玩到一起，可口可樂因此成為老古董。
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上面這15種品牌定位策略，都比較有實(shí)操性。只有掌握了一定的方法論，在品牌實(shí)戰(zhàn)中，才知道如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)?，不然?duì)手都打到城下了，你只能眼巴巴地看著干著急。
文章來源：公眾號(hào)“扯廣告的蛋”
