清明假期，分享給大家一部名為“隱藏的星巴克”的紀(jì)錄片（臺(tái)灣公視PTS引進(jìn)翻譯，錄制時(shí)間2020年4月）。看待事物，當(dāng)然不應(yīng)該只是一個(gè)視角，多個(gè)視角，甚至相互沖突的視角，能讓我們保持客觀。
“隱藏的星巴克”這部紀(jì)錄片，為我們挖掘了一些星巴克官方未曾宣傳的星巴克細(xì)節(jié)，通過觀看這類關(guān)于“偉大品牌”的紀(jì)錄片，我們會(huì)從更多的視角，來(lái)看待這類“偉大品牌”。
想到大家沒有時(shí)間看紀(jì)錄片，故把其關(guān)鍵部分整理如下，閱讀前聲明：所有觀點(diǎn)來(lái)自此紀(jì)錄片。
一、星巴克希望和顧客建立"人性化關(guān)系"
【官方的視角】：和顧客建立"人性化關(guān)系"。
【隱藏的視角】建立人性化關(guān)系的關(guān)鍵落腳點(diǎn)動(dòng)作：
（1）每一個(gè)客人，詢問其姓氏。是所有星巴克門店，規(guī)定必須做的動(dòng)作。
（2）產(chǎn)品命名，具備意大利風(fēng)格，例如拿鐵，卡布奇諾，塑造"專屬語(yǔ)言的圈子氛圍"。讓顧客認(rèn)為自己的忠誠(chéng)，得到了回饋。
二、星巴克沒有廣告營(yíng)銷
【官方的視角】：星巴克沒有廣告營(yíng)銷。
【隱藏的視角】：
（1）星巴克最好的廣告：是拿著美人魚圖案的顧客。
（2）星巴克最喜歡的顧客：是看起來(lái)有品味的中產(chǎn)階級(jí)商務(wù)人士，他們最好還拿著蘋果筆記本電腦。這些顧客，就是星巴克的場(chǎng)景道具。
（3）星巴克提供大杯容量的咖啡，好讓人把星巴克帶回辦公室喝。（背景：國(guó)外傳統(tǒng)是喝"小杯"現(xiàn)喝咖啡）
三、星巴克是全球化的代表
【官方視角】：星巴克是全球化的代表
【隱藏的視角】：
（1）星巴克發(fā)展的兩個(gè)不同理念階段：
1960-1980：星巴克三位創(chuàng)始人，只售賣高級(jí)咖啡，崇尚非主流文化，做小眾的品牌，不希望做大。
1986-至今：霍華德.舒爾茲買下星巴克，保留精英市場(chǎng)路線，售賣昂貴飲料，做主流文化，做大眾品牌，做全球化品牌。
（2）讓星巴克成為負(fù)擔(dān)得起的奢侈，提供"我是成功人士的幻覺"，成為全球化的象征
（3）星巴克在紐約市場(chǎng)，采用了如下策略：
?在紐約中央車站，400公尺的區(qū)域內(nèi)開設(shè)17家店；
?拿下紐約主城，立即下沉區(qū)域市場(chǎng)，且進(jìn)入一個(gè)區(qū)域時(shí)，同時(shí)開設(shè)多家門店；
?盯住優(yōu)質(zhì)咖啡館，直接和背后房東談判，即便沒有到期，也提前簽下下一個(gè)租賃期。
四、星巴克是咖啡專家
【官方視角】：星巴克對(duì)外宣傳：
（1）星巴克將員工描述為：悉心為顧客準(zhǔn)備飲料的咖啡專家。
（2）霍華德.舒爾茲對(duì)外發(fā)言：提供全世界最棒的咖啡，讓人員擁有更美好的一天。
【隱藏視角】：
（1）咖啡標(biāo)準(zhǔn)化，全世界星巴克咖啡都是一個(gè)味道。
（2）用全自動(dòng)化咖啡機(jī)，替代傳統(tǒng)咖啡機(jī)。讓顧客感覺很專業(yè)，例如給咖啡機(jī)上咖啡粉，共有10個(gè)步驟，看起來(lái)很專業(yè)，但關(guān)鍵制作環(huán)節(jié)交給自動(dòng)化咖啡機(jī)。
（3）獲得咖啡認(rèn)證師資格并不難。
（4）給顧客提供實(shí)惠感。不同容量的星巴克杯型，其核心成本幾乎不變，若增大杯型，增加水即可。
五、星巴克的核心產(chǎn)品是星冰樂
【官方視角】：星巴克的核心產(chǎn)品是星冰樂
【隱藏視角】：
（1）擴(kuò)大客群。星冰樂，就好像是在傳統(tǒng)飲料里，加入咖啡因和糖，像軟飲料一樣。
（2）傳統(tǒng)咖啡廳，只營(yíng)業(yè)早上至下午15點(diǎn)、16點(diǎn)，但星巴克必須負(fù)擔(dān)高房租，因此產(chǎn)品必須全天售賣。
（3）星冰樂并非原創(chuàng)，而是早期借鑒同行，快速?gòu)?fù)制創(chuàng)新。
六、星巴克健康采購(gòu)咖啡豆
【官方的視角】：星巴克是健康采購(gòu)咖啡豆
【隱藏的視角】：
（1）利用全球化組織為自己背書；
（2）自己提出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，用全球化組織，來(lái)彰顯自己的規(guī)范；
（3）沒有得到"公平交易"的認(rèn)證；
（4）店內(nèi)宣傳感覺是農(nóng)戶直覺采購(gòu)，但事實(shí)上，星巴克并不從農(nóng)戶手上直接采購(gòu)；
七、星巴克是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)
【官方的視角】：星巴克是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)
（1）支持同性戀運(yùn)動(dòng)
（2）反對(duì)種族歧視
【隱藏的視角】：
（1）星巴克每年銷售40億杯咖啡，但這些紙杯并不能被回收，原因是杯中隔層采用塑料。
（2）星巴克財(cái)報(bào)顯示，英國(guó)和法國(guó)15年都未能盈利。（歐洲各國(guó)家均為分部，通過品牌授權(quán)，將6%的品牌授權(quán)費(fèi)轉(zhuǎn)移到總部，最初，總部位于荷蘭，稅率保密。后，英國(guó)對(duì)此進(jìn)行調(diào)查，歐盟對(duì)星巴克罰款2700萬(wàn)歐元，后將總部轉(zhuǎn)移至英國(guó)）
紀(jì)錄片鏈接如下：
祝大家清明安康，有所收獲。
