一、太二酸菜魚是什么？
大家好，我是混沌大學(xué)的創(chuàng)新領(lǐng)教邱燕，今天我們來分析一個餐飲行業(yè)的創(chuàng)新案例。這是一家開店于廣州，火爆于華南，并正在向全國擴張的連鎖餐廳，太二酸菜魚。南方的同學(xué)可能很熟悉了，但北方的同學(xué)可能還沒有聽說過它，但這家餐飲企業(yè)的減法創(chuàng)新十分值得學(xué)習(xí)。
2020年初爆發(fā)的疫情，讓線下聚焦的業(yè)態(tài)行業(yè)，比如說呢餐飲、影院、旅游、線下教育都受到了很大的沖擊?？墒怯幸患医芯琶诺牟惋嫻?，恰恰今年1月份登陸港股，登陸港股以后幾個月不能開店，企業(yè)也陷入了虧損，但資本市場卻非?？春眠@家公司，股價連連上漲，因為這是一家餐飲行業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)斗機，甚至被譽為網(wǎng)紅餐飲品牌孵化器九毛九。這也正是我們今天要講的案例公司太二酸菜魚的母公司。
創(chuàng)始人叫管毅宏，今年51歲了，山西太原人，愛吃山西面。1995年他盤下了老鄉(xiāng)的店，在海南開設(shè)了一家標準的山西面館。管毅宏從1995年到2002年一直的這個店都開在海南，直到2003年才進入了廣州，2005年才創(chuàng)立了品牌九毛九，也改名九毛九西北菜。前17年九毛九一直保持著一個很慢的發(fā)展速度，門店數(shù)量不到20家，直到2010年在購物中心開設(shè)了首批餐廳，正是因為抓住了購物中心的早期紅利，一下子進入了發(fā)展快車道。
與此同時，管毅宏馬不停蹄地開始嘗試多品牌孵化的運營創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不那么容易。2009年到2012年間孵化了六七個一批的新品牌，但都沒有成功，這些品牌要么入不敷出而觀念，或因為經(jīng)營不善被剝離，但是創(chuàng)新的失敗并沒有讓管毅宏止步。
2015年當(dāng)九毛九西北菜開到100家餐廳的時候，管毅宏創(chuàng)立了太二酸菜魚。之后他又先后孵化了以經(jīng)營煎餅為主的兩顆雞蛋煎餅，主營四川冷鍋串串的品牌慫，精品粵菜品牌那未大叔是大廚，直到2020年初在香港聯(lián)交所上市，這其中最為亮眼的就是我們今天的案例主角太二酸菜魚。5年間以126家餐廳的數(shù)量做出了12.7億的營收，成功地成為集團的第二曲線，在當(dāng)前接棒了整個公司的增長，支撐了這家成立了25年的餐飲企業(yè)成功上市。
看一家企業(yè)有很多維度，在一堂課的時間里，我們今天也做個減法聚焦，先看看太二這家企業(yè)有什么不同，做什么，不做什么；再從商業(yè)、產(chǎn)品、用戶三個視角搞明白一件事，就是太二酸菜魚在過去5年的時間里是如何在紅海競爭中破局的？
就是這樣一家開在購物中心，裝修風(fēng)格簡約，客單消費76，菜品不多，連茶水都得自己倒的餐廳，制造了排隊神話。排隊至少2至3個小時吃個酸菜魚。更不可思議的還在后面，和大多數(shù)新派餐飲企業(yè)一樣，太二酸菜魚當(dāng)然也運營了自己的公眾號，打開一看漫畫風(fēng)。七夕單身狗自救指南，酸菜比狗糧酸爽、國慶快樂、新店開張通知、賣個門店同款花茶，任何一款推送統(tǒng)統(tǒng)10萬+。因為太二酸菜魚的公眾號擁有足足560萬粉絲。甚至知乎上有人提問，第一次吃太二酸菜魚，需要注意些什么？
為什么會有這樣奇怪的問題？因為太二是一家規(guī)矩頗多的餐廳，只用一種魚，只有一種辣肚，不加辣也不減辣，一張桌子最多只允許坐4個人，不加味，不拼桌，不會用微信的不接待，每天到店固定魚量，賣完就提前結(jié)束營業(yè)，不做外賣，不加盟。不都說餐飲企業(yè)要盡可能地服務(wù)好客戶，滿足他們多樣需求嗎？為什么太二酸菜魚是反著來的？
當(dāng)你路過太二的每一家店的時候，首先看到的就是立于店堂外的店長說告示牌了，以一副沒商量的口吻傳達著統(tǒng)一的鐵規(guī)，同時每家店還個性風(fēng)趣地撩撥著你對店長本人的好奇心。像我這樣理性邏輯的投資人小姐姐瞟上一眼，頓覺滿滿網(wǎng)紅風(fēng)，這是不是反向營銷？是不是噱頭？
但我們說一家店是網(wǎng)紅的時候，有個言外之意，就是造噱頭，曇花一現(xiàn)的火了一陣就沒了。但是數(shù)據(jù)不會陪你玩噱頭，這是5年的數(shù)據(jù)，讓我陷入了沉思。僅僅是玩營銷就夠了嗎？肯定不是。它一定是做對了什么。
我們先來第一個問題，為什么選酸菜魚？
管毅宏是一個思考長遠的人，他總在想未來餐飲是什么樣的，最優(yōu)的模型是什么？2015年大部分餐飲品牌，包括九毛九，在經(jīng)營上都遇到了瓶頸，客流減小，營業(yè)額普遍下滑。隨著競爭加劇，管毅宏認為小而美才是更適合未來的市場發(fā)展。當(dāng)時九毛九的店面很多都是五六百平米，他認為經(jīng)營面積應(yīng)該要縮小，他開始合計著再做一個品牌，而且要和九毛九差異比較大的品牌，不能是北方的面食，甚至不能是北方的產(chǎn)品。
什么產(chǎn)品合適？思來想去，認為理想的模型應(yīng)該具備三個要素。
第一，要好吃；第二，產(chǎn)品不能多，多了就做不好；第三，標準化程度要高。只有具備了這三點，才能營造良好的顧客體驗，在未來的競爭中立于不敗之地。按照這樣的模型去找，要找一個大單品市場。市場上的大單品也很多，該選哪一個品類，他遲遲拿不定主意，一天管毅宏和朋友去吃了一次酸菜魚，過了一個月原本并不愛吃酸菜魚的他，竟然又想吃了。酸菜魚強大的產(chǎn)品力激起了管毅宏極大的興趣。
酸菜魚的制作流程簡單，該特性為菜品發(fā)展提供了標準化的基礎(chǔ)，能有效地降低對廚師的依賴性。從制作流程上來看，僅需幾步，片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的湯底兒，淋上熱油。簡單的制作流程標準化后，從點餐到出餐的時間間隔，能提升到5至10分鐘。另外，以90后人群為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類往越來越時尚、越來越快的方向，簡稱快時尚方向發(fā)展。越來越快的出餐速度，優(yōu)化了消費者的就餐體驗。
管毅宏細細研究后發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品力強以外，酸菜魚還有三大優(yōu)勢十分吸引人。第一，食材健康，出餐快，符合消費趨勢；第二，重口味，有記憶度，合年輕人的胃口；第三，國內(nèi)魚的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，操作簡單，容易實現(xiàn)標準化，符合了理想的模型。好，就是酸菜魚了。
但周圍的朋友一片反對，酸菜魚有什么特別？在川菜中這是一個非常普通的菜，是個會顛勺的師傅就會做。而且早在太二之前，已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了。比如說主打安全健康油的祿鼎記，推崇吃魚喝湯的九鍋一堂，主打料理大師活魚現(xiàn)做的家有酸菜魚等。為了追求不同，各家也拿出渾身解數(shù)，各自出招。有的把酸菜魚做快，兩分半出餐；有的把酸菜魚做小，人均30元；有的在湯上下功夫，做金湯酸菜魚；還有的在主食上下功夫，酸菜魚泡米飯。這時入局市場一片紅海，口味上被迭代得也好像沒有什么創(chuàng)新空間了。
不愧是餐飲行業(yè)的老兵，管毅宏認為酸菜魚市場還有很大的空間，是增量市場，并不是大家競爭的紅海，出發(fā)得早點晚點沒關(guān)系，大家一起往前走，誰走到最后、走得最遠才算贏。事實證明管毅宏的判斷是對的。
從今天的數(shù)據(jù)回看，2015年酸菜魚的市場規(guī)模僅是52億，到了2019年已達到了174億，并且還在以每年30%的復(fù)合增長率不斷地增長，創(chuàng)業(yè)最幸福的事就是踩上紅利。今天低調(diào)的管毅宏在接受采訪的時候?qū)⒋藲w結(jié)為運氣，但在我看來這當(dāng)然不是運氣，而是一個行業(yè)老兵深入骨髓的市場洞察力。
在酸菜魚大單品的賽道上，太二是一家起步并不早，擴張并不算太快的網(wǎng)紅餐廳，但是它卻沒有網(wǎng)紅這個標簽帶給人的負面印象。提到網(wǎng)紅餐廳，很多人的印象是，它們把錢都用在裝修跟營銷上了，食物又貴又難吃，而太二恰恰相反，它是一家難能可貴的能靜下心來打磨自己產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，這的確非常少見。能從2015年走到現(xiàn)在，而且依然在不斷擴張，太二走到了所有人的前面，成了賽道的頭牌，以較少的開店數(shù)占據(jù)最高的市場份額，從3萬多家酸菜魚餐廳中突圍，成為該品類的第一名。
二、商業(yè)邏輯
不論是前面我們看到的奇葩店規(guī)，還是殺入紅海后來居上，或者是網(wǎng)紅店紅了5年并還紅著，都看似不合理。對于不合理，管毅宏說方方面面看似不合理，其實底層邏輯都是合理的，如果做了不合理的東西，而且底層邏輯也不合理的話，一定會受到市場報應(yīng)的。底層邏輯，很有混沌味道。好，接下來我們就來分析一下太二成功的底層邏輯是什么。
凡屬真正理性化的思維系統(tǒng)，都會運行在幾條基本原理上，商業(yè)世界也不例外。為了找到共性呢，我們需要把太二酸菜魚放在一個更大的系統(tǒng)邊界去看，餐飲行業(yè)。我們從商業(yè)邏輯、產(chǎn)品邏輯、用戶邏輯三個視角來進行分析，這也是我作為一個投資人看企業(yè)常用的視角。
首先商業(yè)邏輯，餐飲行業(yè)的業(yè)績增長，主要來源于優(yōu)異的單店模型和在此之上的門店擴張，餐飲門店的收入等于門店數(shù)量乘以單店營收，等于門店數(shù)量乘以客單價乘以顧客量，同時等于門店數(shù)量乘以客單價乘以翻臺率乘以單店容納人數(shù)再乘以經(jīng)營天數(shù)。
客單價和餐廳的定位相關(guān)，總體和CPI的增速保持一致，但是龍頭的企業(yè)客單價的漲幅會略高于CPI的增速。單店容納人數(shù)相對固定，主要與門店的面積和餐飲的品類有關(guān)。經(jīng)營天數(shù)相對固定，全年開足馬力無休，365天到頂。
翻臺率，門店最重要的指標，從需求端看，翻臺率跟餐廳的受歡迎程度有關(guān)，最好是消費者一直排隊，等位就餐，餐廳的餐位不空閑；從供給端看，延長營業(yè)時間，能有效地提高翻臺率，門店的密度過大就會分流而降低翻臺率；從運營層面看，翻臺率和就餐的時間負相關(guān)，就餐時間越短，翻臺率越高，形象的說呢就是就餐的過程，點菜不用等、出餐快、吃完了就走。
成本包括固定成本，里邊有租金、折舊及攤銷，人工成本三項，這些成本你開不開店營業(yè)都會產(chǎn)生；變動成本，包括原材料、水電這兩項，是根據(jù)營業(yè)的情況線性產(chǎn)生。同行業(yè)競爭的本質(zhì)，就是在同一商業(yè)模式下，誰做出的效率更高。
怎么評估單店的效率？最重要的結(jié)果指標就是坪效，因此想要擴張門店，同時又保持門店統(tǒng)一穩(wěn)定的運營的前提是標準化。
西餐標準化很容易，但是中餐材料多、工序復(fù)雜，其中的變量非常大，標準化并不容易。那么太二怎么做標準化？太二的方法是做減法，極致的減法，大幅降低做標準化的難度。
減法一，在SKU上做減法。菜品，太二菜單結(jié)構(gòu)極為簡單，它是所有中式餐廳門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內(nèi)，僅有24個SKU，第一家店甚至只有18個。廚房沒有炒鍋，酸菜魚，太二只做一種口味，就是最經(jīng)典的麻辣，只在規(guī)格上分為三種，1至2人份，3至4人份和土豪份。魚只用一種，顧客不能選擇魚的種類、魚的大小，也不能選擇辣度，而且只設(shè)4種酸菜魚的配菜。
減法二，就餐流程做減法。很多人把太二評價為社交恐懼癥的天堂，因為它的就餐流程實在太簡約了，具體就餐流程就是怎么樣的？在線預(yù)定位置，自助等桌、自助點餐、自助加水、自助加菜，最后還自助打包，幾乎所有的流程都能夠用手機完成。就餐期間，店員除了上菜以及提供餐具外，再也沒有多余的服務(wù)了。太二這樣子的一站式服務(wù)，顧客可以通過手機進行下單支付并且開具收據(jù)，店內(nèi)也做到無人倒水，自己去調(diào)配想要的網(wǎng)紅茶。如果我們將消費者與服務(wù)員交談一次，作為一個觸點的話，太二僅有門迎、上菜兩個觸點，其他的環(huán)節(jié)均可以自助完成，把人手控制做到了極致，甚至怎么吃魚，都幫你設(shè)計好了。
減法三，就餐場景做減法。太二把自己定位為一家純吃飯的餐飲店，門店只吃飯，剔除了諸如商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會等場景消費，門店只設(shè)2人桌及4人桌，超過4位以上不接待，不會用微信不接待、不拼桌、不加味、限量供應(yīng)等，這些要求似乎都在告訴我們，老老實實吃飯就夠了，別搞這么多花樣。這些舉措在餐飲業(yè)乃至服務(wù)業(yè)都是非常反共識的。一直以來，餐飲行業(yè)都是以對顧客極致的服務(wù)為榮，業(yè)內(nèi)也會以極致的服務(wù)的企業(yè)為標桿。所以我再次看到好戰(zhàn)略的對面，也是好戰(zhàn)略。
太二為什么要堅守這么做？背后的好處是什么？從店規(guī)背后的減法，我們再回到這張商業(yè)模式圖。企業(yè)獲得好的經(jīng)營，兩個動作：要么提高收入，要么降低成本。人工和原材料成本是在經(jīng)營中相對可以調(diào)整的，在太二的三次減法中，我們看到就餐流程減法，對服務(wù)的觸點減少了，降低了人工成本。降低原材料的成本，是不是就用更便宜的原材料？不是。太二是通過品類SKU的減到極致，降低了原材料背后的供應(yīng)復(fù)雜度，從而降低了供應(yīng)鏈的管理成本，給到顧客的太二沒有減，太二的食材成本占收入比為40%，一點也不低。
再來看第三個減法，就餐場景。認真吃魚，莫玩手機，4人以上的吃飯有更強的社交需求，來了不接待。太二出餐快，平均就餐時間為45分鐘，翻臺率高達4.9，也就是每一桌一天接待5波食客。這在餐飲行業(yè)內(nèi)是什么概念？以2019年的數(shù)據(jù)為例，海底撈4.8，每天經(jīng)營20小時，公司的主線品牌同開在購物中心的九毛九西北菜2.4，吧臺火鍋呷哺呷哺2.6。換句話說，太二酸菜魚把翻臺率做到了行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
當(dāng)然了，對于店面收入來說，翻臺率只是其中一個影響因素。如果翻臺率很高，但客單價很低，餐廳就可能辛辛苦苦也賺不著什么錢。太二的客單價談不上貴，但也絕不便宜。根據(jù)披露的客單價76每位，對比市場上不加涮鍋，沒有其他硬菜加磅的酸菜魚餐廳，客單價基本都不超過60。
餐飲行業(yè)要想做大，一手得抓單店經(jīng)營，一手要做得了分店擴張，這樣帶來的問題就是，除了產(chǎn)品種類、質(zhì)量、服務(wù)流程等，必須有高度的標準化，前臺的門店運營能力和后臺的供應(yīng)鏈管理能力是非常關(guān)鍵的。在太二規(guī)矩的后面，我們看到了它們最大努力的標準化。
餐飲業(yè)的標準化已經(jīng)不是什么新鮮的概念了，作為中餐來說，要做得好非常不容易。我們熟知的標準化的典范餐飲，麥當(dāng)勞在全球的門店數(shù)量高達3萬多家，近10年以來一直都牢牢地占據(jù)著全球餐飲服務(wù)市場10%以上的市場份額。
麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人制定黃金服務(wù)制度QSCV，從產(chǎn)品種類、質(zhì)量、價格、門店裝修風(fēng)格、服務(wù)方式等方面進行統(tǒng)一規(guī)定。它的執(zhí)行標準執(zhí)行有66個細節(jié)，一直被奉為連鎖餐飲運營的圣經(jīng)，所以你在北京和紐約吃到的麥當(dāng)勞味道是一樣的，服務(wù)也是一樣的。這套標準化的管理系統(tǒng)也被海底撈、太二等餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。但是舌尖上的中餐，講究色、香、味、烹飪、火候為飲食之精髓，既保留精髓，又最大程度的標準化，迸發(fā)出中式快時尚餐飲這樣一個創(chuàng)新賽道。
在中式餐飲標準化中，火鍋是最好的賽道。時尚快餐飲，小龍蝦、茶飲、酸菜魚等大單品緊隨其后。我們通過數(shù)據(jù)可以看出，海底撈和太二的新店回回報周期最短，什么意思？打個比方，就是都拿100萬投入去開一家餐飲門店，沒有開店一開始就盈利的對吧？比什么？誰先不往里貼錢，誰最快收回100萬？海底撈，新店開門1到3個月盈虧平衡，6到13個月收回投資；九毛九西北菜，一個月后盈虧平衡，22個月收回投資；太二新開門店一個月后盈虧平衡，7個月就收回投資；呷哺呷哺新開門店3個月盈虧平衡，14個月收回投資。那么餐飲行業(yè)的平均情況是什么樣的？因為這些都是那么好的餐飲上市公司，平均情況是3到6個月實現(xiàn)平盈虧平衡，15到20個月實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報。
從單店的收入來看，海底撈遙遙領(lǐng)先，太二其次。成熟的門店單店坪效上，海底撈和太二以6.5和5.7遙遙領(lǐng)先，這也就意味著單店模型理想的情況下，太二的一天一桌的經(jīng)營時間內(nèi)可以接待6波食客。結(jié)論是什么？海底撈和太二成熟門店的單店模型最優(yōu)秀，它們在不同的賽道上?？墒菑某杀緛砜?，誰最舍得往食材上花錢，也就是海底撈和體二的食材成本占收入比最高，都在40%以上。就是你收顧客100塊錢，什么都不算，什么都不刨，買食材花了40塊。人工成本，太二實在太優(yōu)異，以15%的人工成本占收入比，排列第一，也就是收100塊錢中只有15塊錢花在了人工上，這也是從數(shù)據(jù)上印證了我們前面講到的餐飲就餐流程觸點這件事、
我想問大家一個問題，紅海競爭中餐飲企業(yè)的破局點是什么？沒錯，第一步，就是實實在在做出一個比競爭對手都強的、效率都高的單店模型；第二步，標準化的粘貼復(fù)制的效率，并保持模型的穩(wěn)步規(guī)?；?jīng)營。那么能不能倒過來？這兩年資本市場非常熱，當(dāng)然大有人在，如果僅是在資本的支持下瘋狂地開店擴張，跑得快，一味地追求規(guī)模，而根本平衡不了單店經(jīng)營，最終就會一地雞毛。
太二跑5年開了120家，在行業(yè)內(nèi)并不算太快。它是怎么開店的？背后取勝的關(guān)鍵是什么？讓我看，還是那三個字，做減法。恰是一系列的減法，使得在門店擴張的粘貼復(fù)制中，菜品、服務(wù)、管理更容易保持一致。太二不論收入還是利潤均翻番在增長，一舉在紅海中破局。
好，前面我們拆解了一些商業(yè)模式，或者叫生存與發(fā)展的數(shù)學(xué)邏輯，那無論怎么樣，能長期贏得消費者的口碑，作為餐飲行業(yè)一定還是產(chǎn)品。其實每個行業(yè)都一樣。那么我們接下來再拆一下太二的產(chǎn)品邏輯。
三、產(chǎn)品邏輯與用戶邏輯
沿襲麥當(dāng)勞的基因，打造極致的標準化，太二的母公司九毛九多位管理層過往都有著麥當(dāng)勞的認知經(jīng)驗。太二總經(jīng)理何成效，人力資源總監(jiān)崔弄宇，工程總監(jiān)黃伯波，分別任職廣東三元麥當(dāng)勞14年、17年、12年，運營經(jīng)驗十分豐富。三位管理層都在2013年至2015年前后加入了公司，負責(zé)太二的業(yè)務(wù)和人力運營以及餐廳裝修等工作，那時候正是太二的初創(chuàng)期，麥當(dāng)勞運營高效、品控穩(wěn)定非常優(yōu)良的基因，孕育出高度標準化、中式快時尚餐廳的太二。
標準化交給這些元老，那么年輕化交給誰做呢？當(dāng)然，那就交給年輕人。被津津樂道的二文化背后的邏輯是什么？我們來看管毅宏在《洪波訪談》中自己是怎么看的？
太二看起來是在做二的事，實際上是一個正兒八經(jīng)的餐廳，一點都不出格，一點都不過分。
我們只是基于自己的認知，做了一個最正常的餐飲品牌，回歸最初的餐飲狀態(tài)，做好一個產(chǎn)品，讓顧客安安靜靜地就餐。因為太多的反常識的奇葩規(guī)定，太二顯得太有個性，這也招致了不少負面評價。有一部分顧客再也不來了，但是太二的目標群體，大家猜得到太二這家餐廳的目標群體是什么樣年齡段的，什么樣的人嗎？太二的目標群體是25至35之間的年輕女性，這些目標群體他們還來，并且讓太二一天比一天火爆。
作為餐飲界的老兵，創(chuàng)始人管毅宏當(dāng)然知道這些舉措，有些行業(yè)共識格格不入，我們來聽聽他本人是怎么想的。
餐飲行業(yè)的產(chǎn)品核心是好吃，剛才視頻中管毅宏說了，好吃是一個真理，大道至簡，但又眾口難調(diào)，怎么算好吃？怎么才能讓顧客可感知，這才是關(guān)鍵。我們接下來要給大家剖析一下，太二是如何做的，希望對做餐飲的同學(xué)有所啟發(fā)。
首先太二不是在口味上閉門創(chuàng)新，另辟蹊徑，而是做大眾能夠接受最高的菜品和味道，給大家看到這張圖。根據(jù)美團的調(diào)研，我們可以看到，大眾接受的最高的兩個口味就是辣跟鮮，加起來占到90%多的口味市場份額，而酸菜魚又是連年獲得消費者喜愛的一個單品，口味是非常具有強記憶度的，過度創(chuàng)新會讓人感覺不正宗，甚至味道好怪。太二的做法是做減法，只保留了麻辣這一經(jīng)典的口味，酸菜魚嘛，本來就是鮮，麻辣口味這個辨識度極高，而且能南北通殺，全國的人民只要你能吃辣的你都能接受。不像其他的口味，比如甜味、咸淡，個體感受的差異就非常的大，這就是麻辣口味上的記憶度可感知。
影響好吃的感受，除了口味還有什么？口感。口感就是食物在人們的口腔里，由觸覺和咀嚼而產(chǎn)生的直接感受，它是獨立于味覺之外的一種體驗。比如描述食物冷熱程度，如溫、涼、熱、燙，描述食物的軟硬程度的詞，比如軟、糯、酥、滑、翠、嫩等?？诟惺侨祟悓κ澄锏囊环N高級體驗，相信大家都看過德芙巧克力的廣告，它那個廣告詞是什么呀？絲般順滑，對把，這就是口感。口感也是非常有感知度很高的記憶度的感受。
做好獨特的口感，也會給顧客留下獨特的記憶，他們甚至都不能把口感精準地描述出來，但確實能真真實實地影響到他，讓他產(chǎn)生多次復(fù)購的理由。當(dāng)然了，要做到相對統(tǒng)一的口感，對食材的選擇也要提出更高的要求。太二成立了專門的研究小組，就研究一件事，什么魚做成酸菜魚口感最好。對比了各種魚的品種，最終發(fā)現(xiàn)鱸魚，肉緊、密度高，口感更加細嫩彈牙，油脂少而不油膩，而且魚刺少，特別適合做酸菜魚。
太二用的是加州鱸魚，市場的平均采購價格大概20元左右，成本比黑魚、草魚、龍利魚、巴沙魚都要高很多，而且鱸魚不好養(yǎng)，要在水溫20到30度才適宜，而且這種水還不能有污染，很容易死，因此并沒有被廣大的酸菜魚店家所使用，只有高檔餐廳或者星級酒店才會用鱸魚做酸菜魚。
太二是怎么控制店內(nèi)活魚的損耗，保證鮮活？每日門店限量水氧供應(yīng)，當(dāng)日用完，切的時候還要鱸魚去骨、去尾、去魚腩，只留下精華的魚柳部分。魚再怎么好，別的店也很容易用一樣的，在什么產(chǎn)品上建立點壁壘？酸菜。吃過太二的都知道，魚盆上醒目的標語就是酸菜比魚更好吃。你看又怎么樣？抓住口味，酸味，當(dāng)然也是一種極強辨識度的口味，可感知、有記憶度。當(dāng)然除了酸味正宗，還要有好的口感。
為了腌好酸菜，供應(yīng)鏈的路途又不太遠，太二在廣州建立了酸菜工廠。500克一棵的芥菜，梗厚葉少，在芥菜長得剛剛好，不老不嫩的時候采摘，能切成大塊，吃起來才能更加的脆爽。腌酸菜用的鹽水使用山泉水，因為自來水是堿性重，不能加防腐劑，因為防腐劑會影響酸菜的口感，溫度和濕度都完全還原重慶地窖的環(huán)境。但是重慶的酸菜要腌3到4個月，太二只腌30天，因為太二嘗試下來，覺得這個時候的口感最脆，時間再長啊就蔫了。
我們再來看配菜，一般的酸菜魚店都會有海帶、蓮藕、金針菇等配菜供選擇。一來加配菜是延續(xù)傳統(tǒng)的酸菜魚做法，二來可以提高客單價。而太二為了酸菜魚，只設(shè)了4種配菜，而且還都不是什么貴的配菜，沒有從毛利的角度考慮，而是從產(chǎn)品的角度考慮。就是不能影響酸菜與本身的顏值和味道，必須跟酸菜魚搭配，最終只保留了金針菇、豆腐、粉絲、紅薯粉，4種配菜，刪掉了其他的所有。因為加太多的配菜會凌亂，拉低酸菜魚的顏值。比如海帶、豆芽等，影響酸菜魚本身的味道，比如大白菜自帶甜味。
全國有那么多做酸菜魚的，怎么才能把自家的產(chǎn)品跟別人區(qū)別開來，讓顧客一眼看上去就認出來？太二的產(chǎn)品經(jīng)理介紹，要學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品主義精神，蘋果手機為什么讓大家一眼就看出來？就因為背后有一個蘋果的logo，我們太二能不能有一個自己的logo或標簽，讓別人一眼就能認出來。研發(fā)的時候嘗試過水果、菌類、干果，結(jié)果水果會影響味道，干果和菌類會沉到鍋底，不能一目了然。最后選擇了非常漂亮的菊花瓣，這是因為顏色，黃色跟辣椒的紅色很搭，非常的醒目，花瓣的大小也合適。產(chǎn)品推出以后，很多顧客對花瓣拍照、評論，形成了二次傳播，而且現(xiàn)在我們會看到很多的酸菜魚都跟風(fēng)撒了花瓣，菊花瓣。
這就是為什么現(xiàn)在很多新派的時尚餐飲非常重視菜品的顏值，人人都喜歡漂亮的東西。你想讓人幫你傳播，最少得讓別人有拍一張照片的沖動吧，拍了照，他自然就發(fā)朋友圈了，所以除了好吃，你還要給顧客提供傳播的道具，因此有人把這稱之為視覺系餐飲。
農(nóng)夫山泉360度加壓煮米飯，洛神花配陳皮永遠設(shè)定在60到70攝氏度，最適合炮制這道茶的水溫。除了酸菜魚，還有6款涼菜，5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰飲。副線產(chǎn)品的選擇有兩個原則，口味不能比酸菜魚辣，不能蓋過酸菜魚，不管涼菜、小吃還是蔬菜，都是以主菜酸菜魚服務(wù)的。
太二是如此之裝，但它就是這么做的，這么做還挺有效果的。還沒品嘗，它就傳遞出來了什么的一種調(diào)性，這種調(diào)性已經(jīng)牽扯你的一個情緒。或驚嘆，或好奇，或懷疑，或不屑，非常好，愛的反面從來都不是恨，而是沒感覺。站在你面前卻是個空氣是最糟糕的。
產(chǎn)品邏輯的底層是價值觀，太二所有的動作都是從價值觀出發(fā)，圍繞著好吃，專心吃好飯。
最后我們來看太二的用戶邏輯。作為一家常年顧客盈門的餐廳，有意思的是，如果你去翻看大眾點評，會發(fā)現(xiàn)太二的口碑在評論上呈兩極化。有人愛吃，一吃再吃，有人覺得口味平平，有人狂懟不會再來，而其中最被消費者吐槽的還是不拼桌、不加位和沒有服務(wù)。
超出4人到店，如果你一定想吃怎么辦？分成兩桌。甚至不盡情理到消費者帶著坐著輪椅的老人進店，多了一個人，一桌成了5位，愣是只給4個人的餐具，大家可以看這個評價，消費者憤然離去，轉(zhuǎn)身進了旁邊的酸菜魚店。還有的用戶在評價中寫到，打包都要自助，還要那么多服務(wù)員干什么？這些用戶憤然地留下了差評之后一分，再也不來了。面對用戶，太二那么多不做，那么多不做，那么它做什么？
酸菜魚博物館、太二中醫(yī)館，治什么病，如果你年紀輕輕就喪失了好奇心，缺乏腦洞，覺得生物無趣，匱乏想象力，讓你無法想象生活除了上班、下班還有什么方式，你可能得了不二之癥。太二中醫(yī)館里有一本正經(jīng)、好奇心缺乏、抬杠癥等六大診室，各個診室里陳列著不同的“醫(yī)療器械”，實則是各種互動道具，在診室“醫(yī)生”的幫助下，完全充滿想象力可謂奇葩的互動。經(jīng)過診室門口，經(jīng)常能聽見慘叫。
在就餐服務(wù)的過程中，那么吝嗇服務(wù)員與顧客觸點的這個太二，它對它的粉絲卻極愿意花時間。為鐵粉顧客建立了專屬的社群，粉絲到店會有花式不同的待遇。比如和服務(wù)員對暗號，首先出示太二宇宙基地群，小二高喊“吃魚拯救世界”，粉絲回答當(dāng)期暗號“堅強上班、快樂吃魚”，并且還要配合著右手比上二放在心上的這個手勢，就能獲得一個贈送的神秘菜品，這么二的事，缺那點點菜的錢嗎？當(dāng)然不是。暫時離開壓力，吃飯的同時好玩、開心、有樂子，吃完回去以后繼續(xù)堅強上班。
疫情期間的餐飲企業(yè)滿滿艱難，太二當(dāng)然也不例外，但當(dāng)它轉(zhuǎn)身面對粉絲時，推送了從全國的門店選出了5位顏值在線并有才藝的小哥哥，題目“我們重新定義了男團”，太二博愛正式出道。這一切讓我再次陷入了思考，太二傳遞出來的到底是一種什么感覺呢？似乎是獨特、一種信仰、不妥協(xié)、不羈、有底線，不完美我承認，笑著鬧著追尋自我的那么一個過程。
我們通常會有這樣一個誤區(qū)，就是認為說好像要滿足顧客多樣的需求，才能過得更好，發(fā)展得更好，實際上這真的是對的嗎？不一定，這個假設(shè)是值得被挑戰(zhàn)的。洞察用戶需求、滿足用戶需求沒有錯，但變量太大，需要投入的資源也很多，哪一個點都做不透。太二的用戶邏輯，讓我們看到了它回歸了一個常識，就是把一道菜做好吃，來的顧客好好吃飯，就是這么小的一個切口，就是這么小的一個單品，其實堅持做好一件事，供應(yīng)端做好，做自己，讓在這個上面的用戶來找你是效率最高的。
有時候我們覺得，只做一個單品會不會太小眾，其實你想，中國市場之大，人口之多，幅員遼闊，看似一個小的單品，甚至一種魚、一種口味，太二做到了560萬粉絲，這已經(jīng)是一個歐洲小國的人數(shù)了。疫情期間不得已太二打破了，為了保持酸菜魚最好的口感，不做外賣的這樣的一個規(guī)矩，在部分的城市限月開通了外賣，你猜是什么樣子的結(jié)果？粉絲的回報是外賣開通一小時，每天搶光全天的魚。
一個品牌就像一個人一樣，也要有性格的，無需討好所有人，保持自己的性格，讓喜歡你的人喜歡你就行。太二酸菜魚，你可能吃過，但不喜歡它的酸菜，也不喜歡它的魚，甚至說這樣的網(wǎng)紅餐廳再火個兩年就涼涼了。是的，產(chǎn)品周期、同質(zhì)化壁壘、店長培養(yǎng)、運營、供應(yīng)鏈、中央廚房的供給能力等等，還是太二在未來的持續(xù)擴張中不斷要面臨需要跨越的問題，股價起伏的背后是分店擴張與單店經(jīng)營之間的博弈。連鎖企業(yè)的經(jīng)營如同走鋼絲，但這些都不能阻礙我們從它的成功經(jīng)驗中學(xué)到點什么，思考到什么，遷移些什么。太二酸菜魚，始于一道好味，立于商業(yè)本質(zhì)，成就于就做自己。
今天的課程到這里就結(jié)束了，希望能給到大家一些啟發(fā)。最后留給大家一個草莓時刻，太二酸菜魚是錯位競爭嗎？請說明你的理由。
謝謝大家。
