前言：

這是我寫關(guān)于【一個好LOGO的自我修養(yǎng)】話題的上半部分。因?yàn)閮?nèi)容很長，思考和沉淀的干貨太多，為了防止閱讀的混沌疲倦，所以分了上下兩篇（下篇還在撰寫當(dāng)中）。這一期，教你如何審視和評判一款LOGO，了解規(guī)則和方法，才能創(chuàng)造優(yōu)秀和經(jīng)典。

如何評判一款LOGO？

被史蒂夫.喬布斯稱作天才的美國設(shè)計大師Paul Rand 保羅·蘭德(1914年8月15日 – 1996年11月26日)曾提出過關(guān)于LOGO優(yōu)秀與否的7個標(biāo)準(zhǔn)，幾十年下來無論時代流行和審美如何變化，這幾個標(biāo)準(zhǔn)依然十分受用。（*保羅·蘭德也出現(xiàn)在當(dāng)年經(jīng)典的Think different廣告宣傳系列里，1986年著名的天價LOGO NeXT的設(shè)計者就是保羅·蘭德，感興趣的朋友可以自行百度，關(guān)于他和喬布斯在當(dāng)年設(shè)計這款LOGO的時候也有很多有趣的故事流傳。）

保羅·蘭德所提出的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)概念為：

簡潔性、獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普適性，以及能做到經(jīng)典不過時。

做個拆分，我們詳細(xì)聊聊這幾個標(biāo)準(zhǔn)。

簡潔性

蘋果自上而下把所有用戶觸及到和觸及不到的產(chǎn)品觀念都表現(xiàn)的淋漓盡致深入人心。把這個時代的產(chǎn)品和設(shè)計觀重新刷新了一遍。而簡潔理念從來都不只是這個時代的產(chǎn)物。簡潔的目的不是為了講故事，而是為了便于記憶和方便應(yīng)用。我們都會對復(fù)雜的事物排斥，簡潔的事物即便沒打動你，但也相對容易接受。近些年，國際大品牌分分進(jìn)行品牌升級，大部分的做法都是在保持過往品牌調(diào)性和辨識度的基礎(chǔ)上簡化、簡化、簡化，也讓其更富個這個時代的審美觀。

分享幾個經(jīng)典例子：

1.星巴克

會不會像網(wǎng)友們最后推測的那樣接著簡化放大成一個綠點(diǎn)呢？我們拭目以待。

2.大眾

大眾汽車近60年的LOGO演變過程就是一個簡化的過程。

3.凱德拉克

凱迪拉克2014年重新優(yōu)化了過去的LOGO，讓其更加的簡潔，壓扁了整體造型，乍一看覺得有些不舒服，但是在應(yīng)用場景下，這款略扁平的LOGO更加的現(xiàn)代，更有科技感。用凱迪拉克執(zhí)行設(shè)計總監(jiān)安德烈·史密斯的話就是，新徽章造型更加符合現(xiàn)有汽車設(shè)計，也是凱迪拉克汽車公司人文觀的體現(xiàn)。

4.QQ

我們最熟悉不過的QQ，伴隨著我們的成長，每個時代都有其特殊的意義?，F(xiàn)在使用的版本優(yōu)化了企鵝的體型，讓它變得更加的纖瘦，設(shè)計團(tuán)隊的同事也說調(diào)整了企鵝的視覺角度，從略帶俯視變成了平視，讓其圖形更加的幾何化，你怎么看？

獨(dú)特性

獨(dú)特性是LOGO自身氣質(zhì)的體現(xiàn)。做到簡潔或許不難，但如何讓簡單的圖形更具氣質(zhì)就要考驗(yàn)設(shè)計的能力了。

在眾多企業(yè)品牌LOGO里面，我最喜歡的三個LOGO是（僅是個人喜好）：奔馳、NIKE和優(yōu)衣庫（優(yōu)衣庫LOGO可以放后面說）。

奔馳和NIKE，每個人對其圖形的理解可能各有不同，但這兩個LOGO卻代表了他們各自領(lǐng)域里極其鮮明的行業(yè)和內(nèi)容屬性。更有趣的是當(dāng)年NIKE的標(biāo)志設(shè)計并非出自什么名家的大手筆，而是由一位名不見經(jīng)傳、名叫戴維遜的學(xué)生所設(shè)計，據(jù)說設(shè)計費(fèi)只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設(shè)計竟然成為了一代經(jīng)典。我記得很早之前看到的一個關(guān)于標(biāo)志認(rèn)知價值排行榜里，NIKE的標(biāo)志被列為當(dāng)代最偉大的LOGO，因?yàn)樗銐虻暮啙?，“對號”也是全世界人民都可以理解的寓意：正確、肯定、認(rèn)可這類積極向上的意思。

關(guān)于奔馳三叉星的歷史，網(wǎng)上很容易搜得到，但是無論什么階層，都能從奔馳LOGO上挖掘出和汽車相關(guān)的如：輪子、方向盤，甚至轉(zhuǎn)動之類的意思。而且，英文對照的中文諧音翻譯“奔馳”也和產(chǎn)品特質(zhì)有著巧妙的結(jié)合。當(dāng)然，歷史上奔馳這個“三叉星”最廣為流傳的說法是：表現(xiàn)了戴姆勒本人在海、路、空各領(lǐng)域發(fā)展的抱負(fù)...（這是真的嗎...）

可視性

可視性是LOGO本身具備在日常和復(fù)雜環(huán)境下的可辨識度。再怎么設(shè)計優(yōu)美又富有內(nèi)涵的LOGO在日常使用的時候辨識度不夠也會對傳達(dá)大打折扣。這就是為什么優(yōu)衣庫的LOGO即便沒有那么有故事性，似乎設(shè)計上也沒有那么多的“講究”，卻是我喜歡的LOGO之一的原因。

在復(fù)雜的環(huán)境下，通過設(shè)定精密的使用規(guī)范及安全范圍，紅白映襯下讓整體視覺傳達(dá)鮮明、強(qiáng)烈。當(dāng)然，三分設(shè)計七分延展，延展設(shè)計的優(yōu)質(zhì)與否也直接影響品牌的氣質(zhì)。

適應(yīng)性

相對來說，圖形越幾何化、元素越純粹、顏色越聚焦的LOGO，它物理空間的適應(yīng)性就越強(qiáng)。對比橢圓形，圓形的適應(yīng)性更強(qiáng)，對比多邊形、多角圖形，正方形就更好用。因?yàn)檫@類圖形更加的周正和對稱。在使用過程中居于任何場景里面臨風(fēng)險的概率就會小很多。

還是說回奔馳的LOGO。它除了在使用手冊，廣告宣傳外，更多的是在產(chǎn)品中正名。比如，

廣告宣傳：

車身中的使用（部分場景下）：

在這些特殊且復(fù)雜的場景下，奔馳LOGO甚至不用任何輔助圖形就能完美的應(yīng)對和使用，相比其他品牌的LOGO，確實(shí)“高級”了不少。

比如我也比較喜歡的豐田汽車，它的LOGO在使用場景下就不如奔馳那樣巧妙：

我故意找了一個真實(shí)的照片，想說的是，如果你是豐田企業(yè)的老板，即便產(chǎn)品在“休息”狀態(tài)下，也還是希望LOGO的展示能夠是理想狀態(tài)，穩(wěn)定，平衡，肯定不是如圖那樣“歪著”，但這種狀態(tài)卻沒辦法避免。有人肯定說，奔馳的LOGO也會出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)的狀態(tài)啊，但絕對對稱的幾何圖形旋轉(zhuǎn)不會失去整體的平衡，減損LOGO展示時的形象落差。

好歹豐田的LOGO在設(shè)計之初就是這樣：橢圓外觀內(nèi)有幾何圖形樣式。很多汽車品牌LOGO本就是字母的設(shè)計，使用時又有諸多的不變，所以只能套個邊框，

比如：

我相信如果不考慮使用場景的話，設(shè)計師絕不會套這么個無意義的橢圓。

還有起亞汽車的“橢圓環(huán)”。都是使用場景下的考慮和妥協(xié)。

在計算機(jī)界面里，顏色的選用基本不太受限，可以隨意選用艷麗、飽和度較高的顏色色值。但一個LOGO的使用場景不僅僅只局限在屏幕的界面里。還會應(yīng)用在更多場景比如：印刷物、實(shí)體標(biāo)志物、延展物料等等......在各種材質(zhì)的選用和環(huán)境展示應(yīng)用中，很多顏色和精密度就沒辦法還原設(shè)計中的要求，有的只能做些妥協(xié)，而有的只能做很多復(fù)雜場景下的考慮和改變。

剛才說了很多一個好的汽車LOGO下的考慮。有人會說圓型LOGO在汽車領(lǐng)域里是好用一些，寶馬也是圓的，難道不好嗎？

拋開美學(xué)層面的考慮，每個人喜好有差，我來輕易評判哪個更加優(yōu)秀肯定會被另一方的支持者噴。從可視性原則來判斷的話，寶馬的LOGO就遠(yuǎn)遜于奔馳了。

首先，三種顏色組合，配合字母BMW和圖形在廣告應(yīng)用上就會有辨識度不夠清晰的風(fēng)險，考慮到辨識度的問題，為寶馬設(shè)計VI體系的設(shè)計師就做了這樣的處理方式：

LOGO和廣告語豆油固定的比例的白底襯托，設(shè)定了嚴(yán)格的安全范圍，算是解決了在和顏色相近的場景下區(qū)分度不足的問題，但是只能算是妥協(xié)方案吧。

材質(zhì)選用和色值偏差風(fēng)險。在印刷物等實(shí)體應(yīng)用過程中，顏色越多，可能出現(xiàn)的偏色風(fēng)險就越大，制作實(shí)體產(chǎn)品的材質(zhì)選用也會存在偏差風(fēng)險。奔馳車標(biāo)上一個金屬電鍍工藝就能解決的問題寶馬還要考慮顏色是否會有偏差，用什么工藝來做噴涂這個顏色，什么工藝做出來更耐用等等...

總知，還是一簡打天下，無論是用戶感知，還是使用和制作商的選擇，簡潔都是一把犀利的武器。

可記憶性

常規(guī)來說，我們觸及率越多的事物，我們對他的記憶性就越高。當(dāng)我們提到可口可樂，會想到活力動感的紅色和白色絲帶狀的字母。說到蘋果我們會想到干凈簡潔的場景下一個被咬過一口的蘋果LOGO......

可記憶性是可以通過長時間品牌的推廣積累奠定的。如上說的品牌都是日復(fù)一日優(yōu)秀的廣告行銷和產(chǎn)品口碑積累下來的。而LOGO既是最終品牌奠定的基石，也是最頂端受益符號的擁有者。但不見得反復(fù)的廣告積累就一定能讓LOGO強(qiáng)化到消費(fèi)者心目中。比如當(dāng)年漫天遍野的腦白金廣告轟炸，你肯定能想到藍(lán)色的盒子，兩個動漫老人家。LOGO是什么顏色、什么質(zhì)感、有什么設(shè)計上的特殊記憶點(diǎn)？

在有些公司，LOGO的優(yōu)劣決定產(chǎn)品的氣質(zhì)，而有些品牌就會忽略，你怎么看待LOGO，LOGO就怎么回應(yīng)你。

普適性

圖形越簡潔，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能會降低。

普適性高的LOGO會盡可能站在更多、更廣泛的人群視角來提煉概念和進(jìn)行設(shè)計，直接舉例來說：

萬科LOGO的三個時代：

相比較前兩代LOGO，除了時代屬性以外（粗狂，力量等當(dāng)時的流行表現(xiàn)特征）最新一代的LOGO更趨近于國際化的表現(xiàn)方式：突出英文、簡化圖形，與國外品牌合作的時候，聯(lián)合LOGO也不會有太多違和感。用萬科自己說的話“新標(biāo)與國際主流設(shè)計接軌，線條字體清新柔和，表明萬科將以更細(xì)致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。換標(biāo)是公司逐步走向成熟的標(biāo)志之一?！?/p>

聯(lián)想的新LOGO也是這個套路，擺脫過去粗狂和力量感，更趨近于現(xiàn)代國際化的表現(xiàn)方式。當(dāng)然，當(dāng)大家都趨同于這樣的表現(xiàn)方式就會讓LOGO的個性略顯不足，就好像是直接用了某款字體。

經(jīng)典不過時

經(jīng)典的定義應(yīng)該是不受時代文化、審美和人群的變化而變化，隨著時間的積累越發(fā)凸顯價值。如果能跟隨一個百年或是幾十年大企業(yè)成長而不受時代左右設(shè)計一款LOGO，那絕對算得上經(jīng)典。

我腦海里冒出的是這幾款LOGO，算是我認(rèn)為比較經(jīng)典的：

路易.威登

路易威登標(biāo)誕生于1986年

可口可樂

誕生于20世紀(jì)30、40年代（快接近百年的LOGO）中文表示是香港設(shè)計大師陳幼堅設(shè)計的，相比于可口可樂，百事可樂那經(jīng)常調(diào)整的LOGO離經(jīng)典就差的太遠(yuǎn)了。

中國銀行

1980年由香港設(shè)計大師靳埭強(qiáng)設(shè)計的，算的上中國企業(yè)里經(jīng)典LOGO之首了。

IBM

IBM以前的LOGO比較繁瑣，1956年，Thomas J. Watson決定開始IBM的新時代，他大膽的改變了標(biāo)志，新的標(biāo)志看起來更加牢固更加有時代感。文章開始提到的保羅·蘭德在設(shè)計上添加了橫紋，打破了原有固定的字體，在IBM大力的宣傳下推向了全世界，也沿用至今。

NIKE

當(dāng)然，還有上面提到過的NIKE，雖然經(jīng)歷過幾個演變過程，但基本視覺沒有大的改變。和蘋果一樣，第一版沒有專業(yè)的人士進(jìn)行設(shè)計以外，剩下的基本都是在簡化、簡化、簡化...

Nike?LOGO（1964）

“BRS”（Blue?Ribbon?Sports）是Nike最早的一個標(biāo)記，當(dāng)時Nike的始創(chuàng)人里特往日本與運(yùn)動大牌子Onitsuka?Tiger商討合作生產(chǎn)運(yùn)動鞋的事宜，當(dāng)里特被問到是代表什么公司時，他才忽發(fā)奇想，說出Blue?Ribbon?Sports這名字，結(jié)果便成了Nike的第一個標(biāo)識。

Nike?LOGO（1971）

Nike?LOGO（1978）

Nike?LOGO（1996）

投入使用25年之后，標(biāo)志性的“對號”極具辨識度。

想必你也會聯(lián)想到你心目中覺得具備“經(jīng)典”特質(zhì)的logo吧。

國內(nèi)還有一個“任性”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，LOGO從誕生之初到現(xiàn)也一直沒有改變過，因?yàn)閯?chuàng)始人對這款LOGO有相當(dāng)大的情節(jié)在里面，甚至連LOGO中細(xì)小的不對稱也保留了下來，這就是：

但算不算得上經(jīng)典，大家心理都有著各自的答案。

一個好LOGO的自我修養(yǎng)，除了外在美學(xué)層面以外，更多且平凡的作用是日常使用過程中傳達(dá)企業(yè)品牌理念，強(qiáng)化在用戶中該企業(yè)的品牌形象。減少或是規(guī)避使用中所面臨的風(fēng)險問題。能夠做到盡量的日久彌新，就是一個好LOGO該做的事。

這是我寫關(guān)于【一個好LOGO的自我修養(yǎng)】話題的上半部分。從大師保羅·蘭德提出的七個基本原則入手，教你如何評判一個LOGO的優(yōu)劣。

下周，我會繼續(xù)教你在學(xué)會如何審視一款LOGO之后，如何創(chuàng)作一個優(yōu)秀的LOGO。

期待你的關(guān)注和分享，咱們下周見。

關(guān)于大寶（我本人）：

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)計師，跨界于廣告、創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域，喜歡潮流，本身卻很土，定期寫文，歡迎提出你感興趣的設(shè)計、藝術(shù)、創(chuàng)意等話題，試著做一個書寫設(shè)計來影響你的人。

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