【引子】
????想必在線教育行業(yè)，各家做增長&轉(zhuǎn)化&業(yè)務(wù)的同學(xué)，都時刻在盯著自家營銷課（也叫流量課）的轉(zhuǎn)化率問題。
? ? 通常來講，哪怕你營銷手段做得足夠好，每10個到課里，你能做到小一半轉(zhuǎn)化，已經(jīng)算是很厲害了。如果是用的弱轉(zhuǎn)化手段，甚至?xí)?。所以在后續(xù)服務(wù)&轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)較為穩(wěn)定的前提下，想要提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化量，最快捷的辦法就是拉大漏斗基數(shù)，提高到課率。
????如何提高到課？先拆解一下用戶不到課的原因。用戶不到課，無非幾類原因。①營銷課門檻過低，用戶不精準 ②內(nèi)容吸引度差，買了懶得看?③從進入營銷課池子，到最終的營銷課上課有時間間隔，用戶忘了或有事或沖動消退，通過提醒等手段也無法挽回 ? ④產(chǎn)品體驗不夠流暢，造成用戶流失
? ? 前兩個問題，可以通過投放/課程運營技巧來進行解決，第四個問題，也可以通過提高產(chǎn)品基本功來優(yōu)化體驗。而第三個問題，除了豐富提醒手段外，更多是營銷課產(chǎn)品形態(tài)的問題。今天就談?wù)勈欠窨梢酝ㄟ^錄播，來解決“用戶購買營銷課后的體驗中斷”問題。
【一】
????其實錄播這個形態(tài)，一直不算是主流，在大家熟悉的做在線直播課的教育公司里，除了在“題目知識講解”這類模塊，錄播出現(xiàn)的較多外，主流的營銷課，大家都還是更多地利用了直播課。
????直播好處在于互動性強、和真實產(chǎn)品體驗最為接近、便于做有時間節(jié)奏的統(tǒng)一關(guān)單營銷動作，課上課下易聯(lián)動。錄播好處呢，是快速體驗到課率高、內(nèi)容千錘百煉、水軍評論容易維護。
? ? 客觀來講，直播的營銷優(yōu)勢非常大，不管是互動性、產(chǎn)品體驗還原度、還是最終的營銷手段，都是更適合直播的。但這個優(yōu)勢并不絕對，在一些場景下，錄播的及時體驗優(yōu)勢反而比直播優(yōu)勢要強。
????眾所周知，在最終的班課形式上，低齡化的用戶，一般更喜歡課上交互的，對直播產(chǎn)品較為青睞；而高年級、或者成人化的班課產(chǎn)品，用戶較功利看效果，他們的時間也更緊張&碎片化，大多數(shù)場景下對直播錄播的敏感度并不高，而更關(guān)注內(nèi)容本身和自己的時間安排（典型case：K12高年級班課的直播&回放到課率差異、新東方在線考研產(chǎn)品的錄播課）。
因此從這個角度來看，如果我們的用戶相對年齡較高，在營銷課里的構(gòu)成里適度使用錄播課，完全是可行的。
【二】
????什么是合適的場景？
? ? 如果你的產(chǎn)品流量形態(tài)，只會給你留一次觸達用戶的機會，即用戶大概率只會給你這一次營銷課的機會。不要猶豫，只有直播這一條路?？紤]到流量成本，我們需要直播課來配合地面的營銷手段，抓住這次寶貴的觸達機會，通過電銷\社群\其它來做統(tǒng)一的關(guān)單。
? ? 如果用戶大概率會多次觸達你的產(chǎn)品，（不論是他主動地訪問你、還是你能夠反復(fù)地有效觸達到它），你能有充足的機會去教育用戶，可以在用戶教導(dǎo)期適度使用錄播課。此時，精品錄播課能夠很有效地避免第一層漏斗的流失，并培養(yǎng)品牌信任感，即有意愿的用戶都能夠及時體驗到產(chǎn)品，避免等待期導(dǎo)致的用戶流失。
【三】
????那么什么是適度使用錄播課？
? ? 即產(chǎn)品的多態(tài)化和分步驟，有直播有錄播。通過錄播課，觸達那些大概率會聽課后給你第二次機會，且較難很難一次轉(zhuǎn)化的用戶（不同的平臺，這批用戶的特征和觸達方式皆不相同）。并在錄播之后，讓這波用戶再進入強轉(zhuǎn)化的直播營銷課體系。
????在這個過程中，如果你錄播內(nèi)容做得足夠好，甚至不少用戶會在產(chǎn)品沖動期直接下單。
????綜上，課程體系的設(shè)置，更多還是要看平臺流量的構(gòu)成，找到適合的方式才是關(guān)鍵。
【四】
????最后還有一個小問題。采用直播+錄播的營銷課形式，是否可行？
? ? 這是個取巧的辦法，但不解決核心問題。當用戶進入我們的流量池，我們給用戶的最核心的內(nèi)容形態(tài)只有一種，你所有的文案包裝、轉(zhuǎn)化手段，皆圍繞此。同時，用戶在一次營銷課內(nèi)的愿意付出時間、能夠接受的內(nèi)容是非常有限的。因此哪怕采用這種形式，你的營銷重點一定也在直播上。
????在營銷課的權(quán)衡上，我一直羨慕很多交互內(nèi)容類的產(chǎn)品（以幼教居多），不存在直播錄播的概念，所見即所得。用戶點擊\下載后可以直接學(xué)習(xí)，不存在等待和體驗之間的平衡，搭配社群手段，轉(zhuǎn)化效果拔群。當然，這類產(chǎn)品也有自己的難處，在此不表。
????前兩天和一個前同事聊天，她談到同一賽道，大家營銷課的模式逐漸同質(zhì)化，流量獲取的方式也都是一哄而上。盡管如此，執(zhí)行過程中的每個環(huán)節(jié)都還有優(yōu)化潛力，魔鬼都在細節(jié)中，大家還且琢磨著呢。
