什么是需求？
需求是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理日常工作都離不開的一部分，貫穿著產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息上也充滿了“做好全面的需求分析與管控”、“收集和挖掘產(chǎn)品需求”等這樣的字眼。
到底什么是需求呢？
營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的著作《營(yíng)銷管理》當(dāng)中為我們界定了三個(gè)概念：
概念一
【需要：某些基本方面沒有得到滿足而產(chǎn)生的不足或短缺的感覺】
需要是指人們對(duì)某種東西感到缺失的一種心理狀態(tài)，比如餓了想吃飯，困了想睡覺。身為人本心理學(xué)中流砥柱的馬斯洛童鞋早早就對(duì)人類需要的層次進(jìn)行了分級(jí)，1954年，出版了影響深遠(yuǎn)的巨著《動(dòng)機(jī)與人格》，書中系統(tǒng)地闡述了著名的“馬斯洛需要層次理論”。他認(rèn)為人類的需要層次有高低不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全需要、愛與歸屬、社交的需要，再上去是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)人類的較低需要得到滿足時(shí)，就會(huì)開始追求更高一個(gè)層次的需要。
概念二
【欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望】
與需要不同，欲望有明確的指向性和選擇性，比需要更加具體。比如，當(dāng)你對(duì)某個(gè)女生有好感，于是產(chǎn)生了想要和她進(jìn)行交往的欲望（注意這個(gè)時(shí)候不是模糊的社交需要了，而是具體和某一個(gè)人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上，對(duì)個(gè)體而言是具有個(gè)性的一件事情，比如一個(gè)美國(guó)人餓了想吃漢堡、薯?xiàng)l，而一個(gè)中國(guó)人餓了則想吃米飯和菜肴。
概念三
【需求：需求是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望】
比如特斯拉作為這個(gè)星球上最豪華的智能電動(dòng)車，產(chǎn)品經(jīng)理想必都在朝思暮想。但對(duì)于買不起特斯拉的人來說，他們對(duì)特斯拉的需要只是一種欲望，因?yàn)樗麄儾痪邆滟?gòu)買能力。
簡(jiǎn)單梳理一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)在需要、欲望、需求三者之間存在著這樣的層級(jí)關(guān)系：
很多人看到上面也許就有點(diǎn)困惑了，因?yàn)槲覀兤綍r(shí)做的產(chǎn)品需求的概念，好像并不符合上面教科書的理論，畢竟很多需求用戶都不具備購(gòu)買能力。
簡(jiǎn)單來說，那是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，“免費(fèi)”的商業(yè)模式逐漸打破了欲望與需求之間的壁壘，許多互聯(lián)網(wǎng)公司已不再對(duì)其提供的基本產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)（如騰訊的qq、百度的搜索、360的殺毒軟件），而是通過其它途徑來獲取商業(yè)利潤(rùn)（如廣告、增值服務(wù)等）。
換而言之，是免費(fèi)這一偉大的商業(yè)模式，將營(yíng)銷教科書上的理論進(jìn)行了重構(gòu)和顛覆，所謂創(chuàng)新當(dāng)然不會(huì)在理論的條條框框里束縛住。
那需求的本質(zhì)又是什么？
手機(jī)qq里面的附近的人，想必大家都玩過。如果有一個(gè)用戶給手機(jī)qq的產(chǎn)品經(jīng)理提了一個(gè)需求，說希望能在附近的人里面提供一個(gè)付費(fèi)服務(wù)，只要付了費(fèi)就能夠在附近的人中進(jìn)行置頂出現(xiàn)。
你覺得這個(gè)需求的本質(zhì)是什么？
我們來嘗試簡(jiǎn)單分析一下，用戶希望能夠置頂出現(xiàn)在附近的人列表里面，那么他當(dāng)然是希望有人來找他聊天，以增加存在感。
而我們知道，qq用戶玩附近的人，很大程度上都是看對(duì)方頭像的顏值去決定要不要和這個(gè)人進(jìn)行聊天或者互動(dòng)，而一個(gè)人如果長(zhǎng)得比較丑，頭像比較難看，那么即使你把他的頭像置頂?shù)搅斜淼淖钌戏?，依然不?huì)收到多少互動(dòng)信息。
這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使給了他這么一個(gè)置頂?shù)墓δ埽廊粵]有解決自己需要被關(guān)注、需要社交增加存在感的本質(zhì)需求。
換個(gè)角度來想，興許給他一款美顏相機(jī)，讓他也可以輕松地拍出好看的頭像，是不是能夠更加容易地解決他的問題。
所以，需求的本質(zhì)其實(shí)是動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品經(jīng)理需要通過用戶的回復(fù)、行為、反饋、抱怨等現(xiàn)象，去深刻把握用戶的本質(zhì)需求，就像用戶要的其實(shí)不是一匹更快的馬，而是更快地到達(dá)目的地。
總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的兩種需求：一種是使我們生活更方便，另一種是解決我們的無聊。
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