學(xué)習(xí)資料：《向招行學(xué)創(chuàng)新》
一、招行的服務(wù)“寶典”
例子
近些年，隨著我國金融行業(yè)的迅猛發(fā)展，社會(huì)公眾的金融需求急速增加，隨之而來的是各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)品種日益繁多，并不斷細(xì)化。
為了能夠更好地服務(wù)客戶，招行推出了國內(nèi)首家銀行服務(wù)寶典---《小招服務(wù)寶典》，目的是讓消費(fèi)者準(zhǔn)確、便捷地找到適合自己的渠道辦理所需的銀行業(yè)務(wù)。
《寶典》提供了招行網(wǎng)點(diǎn)、招行官網(wǎng)和手機(jī)銀行等途徑，供消費(fèi)者進(jìn)行查閱。
1.招行從消費(fèi)者的需求出發(fā)
《寶典》對銀行的具體業(yè)務(wù)不僅進(jìn)行了梳理，還用清晰、易懂的方式進(jìn)行了指導(dǎo)，如常用個(gè)人銀行業(yè)務(wù)辦理流程等。
招行的《寶典》讓消費(fèi)者對業(yè)務(wù)有了一個(gè)清晰的認(rèn)識，其中的關(guān)鍵內(nèi)容一目了然。
因?yàn)椤秾毜洹返母采w面非常廣，如業(yè)務(wù)的辦理方式、本人是否需要親自辦理，需要攜帶什么證件、是否收費(fèi)、是否能一次性辦完等重要信息，一應(yīng)俱全，不會(huì)讓消費(fèi)者再感到迷茫，無處下手。
2.業(yè)務(wù)辦理更順?biāo)?、更便?/h3>
能夠把消費(fèi)者最關(guān)心的重要信息清楚地列出來
3.從《寶典》來看管理
招行的服務(wù)理念---“因您而變”幾乎無人不知，無人不曉。
《寶典》就是遵從客戶的意愿，為客戶著想，重視服務(wù)體驗(yàn)的結(jié)果。
多年來，招行的服務(wù)管理在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。為了給客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，招行又對服務(wù)進(jìn)行了十大升級，掀起了“體驗(yàn)為王”的熱潮，還發(fā)起了“客戶服務(wù)升級體驗(yàn)季”，為其三個(gè)月。
二、招行服務(wù)形象塑造分析
1.網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)
招行充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷巨大的探索潛力和想象空間的特點(diǎn)，大膽進(jìn)行嘗試，不斷擴(kuò)大搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)營銷、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷、論壇營銷、即時(shí)通信營銷、微信和微博營銷等力度，并將其應(yīng)用到服務(wù)形象的塑造中。
2.數(shù)據(jù)化建設(shè)
信息技術(shù)對于金融業(yè)，特別是銀行業(yè)來說必不可少。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)銀行比傳統(tǒng)媒體時(shí)代不僅更能聚集用戶，而且能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)用戶的需求并全面精準(zhǔn)地服務(wù)用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的真正沖擊。
從本質(zhì)上來說，正是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算賦予了商業(yè)銀行這種能力。
3.迎合碎片化
隨著新媒體平臺(tái)的層出不窮，招行利用其“短、平、快”的特點(diǎn)來獲取信息以使消費(fèi)者對服務(wù)更加滿意。
迎合生活化
了解客戶的感受和喜好是向他們營銷的秘訣。
置身其中，并且成為客戶的一部分，這不僅是一種快速營銷方式，而且是一種人性化的服務(wù)，一種消費(fèi)者關(guān)系長期維系的方式。
三、招行做好服務(wù)的途徑
招行為了保證客戶的每一個(gè)瞬間、每一次服務(wù)的滿意，采取了“點(diǎn)-線-面”的服務(wù)方式，從而達(dá)到了讓客戶對整個(gè)招行滿意的目的。
對于招行的服務(wù)細(xì)節(jié)，有一個(gè)專門的概念---MOT，即真實(shí)瞬間或關(guān)鍵時(shí)刻。
在生活中，人們做出的很多判斷是以什么作為基礎(chǔ)的呢？不是什么深刻的認(rèn)識，而是在瞬間對事物的反應(yīng)。
一個(gè)個(gè)的MOT不斷積累就形成了顧客滿意度，從開始接觸事物到做出判斷就構(gòu)成了MOT。
1.點(diǎn)----重視MOT
點(diǎn)：和客戶接觸的地方。客服熱線、賬務(wù)查詢、股票投資、網(wǎng)上支付、費(fèi)用繳納等這些網(wǎng)上交易功能，招行很早就實(shí)現(xiàn)了。
而且招行的網(wǎng)上銀行在安全性、便捷性、方便性、及時(shí)準(zhǔn)確性等方面，都處于領(lǐng)先的位置
只要有0.1%的可能與客戶接觸，招行都將其作為服務(wù)滿意度提高的著力點(diǎn)。
2.線----“一站式”授權(quán)
打熱線電話最怕有三：
- 一是怕拖的時(shí)間太長，從而浪費(fèi)時(shí)間
- 二是怕隨處插播廣告，有太多的推銷
- 三是怕一層層上報(bào)，能拖就拖
招行的服務(wù)流程如何避免在執(zhí)行中出現(xiàn)推卸責(zé)任的狀況呢？
- 一，彈性授權(quán)。招行對客服人員在15秒內(nèi)接通電話有嚴(yán)格規(guī)定，采取查詢授權(quán)，確立彈性服務(wù)的授權(quán)，將“實(shí)時(shí)服務(wù)”的理念進(jìn)行落實(shí)，讓大量問題都需要逐層升級反映的情況得到避免，這樣會(huì)很好地一次性解決存在的問題。
- 二，二線追蹤。一線客服人員解決不了的問題會(huì)如何處理呢？招行客戶中心會(huì)將存在的問題進(jìn)行填單，對存在的問題、客戶有什么樣的需求、什么時(shí)候能夠解決等，都詳細(xì)寫明。不同的服務(wù)人員接到同一客戶的電話時(shí)，標(biāo)記讓服務(wù)的準(zhǔn)確性和連貫性得到了保證
- 三，整合查詢。有時(shí)候，客戶的問題會(huì)涉及不止一個(gè)方面，為了提高效率，招行通過引進(jìn)客戶服務(wù)界面，在客服專員的操作電腦上將內(nèi)部的多個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行集成，招行所有業(yè)務(wù)范圍都在里面，這樣就能很快地解決很多的問題。
- 四，技術(shù)優(yōu)化。
3.面----“全流程”保障
為了讓客戶任何瞬間的感覺都得到保證，一整套追蹤服務(wù)品質(zhì)不斷得到改善的同時(shí)，還建立了管理體系，監(jiān)督了服務(wù)的全過程和工作環(huán)節(jié)的所有服務(wù)品質(zhì)。
招行作為金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，正在向客戶的長期支持伙伴轉(zhuǎn)變。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)當(dāng)然是客戶需要的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)核正在逐步擴(kuò)充與深化。
第一重境界
將現(xiàn)成的服務(wù)高質(zhì)量地推給客戶，給客戶帶去熱情、溫暖，用MOT來感染客戶
第二重境界
“因您而變”，服務(wù)流程從客戶的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)，尊重客戶感受
第三重境界
主動(dòng)引導(dǎo)客戶，新的產(chǎn)品、好的服務(wù)途徑層出不窮地推出來牽引客戶，屢創(chuàng)興奮點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行的很多業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行上完成的，于客戶而言，辦理業(yè)務(wù)快不快捷之類的已經(jīng)不是最關(guān)鍵的了，他們更在乎的是銀行員工能否在面對面質(zhì)詢時(shí)充當(dāng)他們的理財(cái)顧問。
招行作為國內(nèi)商業(yè)銀行的引領(lǐng)著，同時(shí)又是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的集大成者，以信用卡為觸發(fā)點(diǎn)，以理財(cái)業(yè)務(wù)為主要抓手，改變了銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，全面地提升了銀行的金融服務(wù)功能。
招行不再只提高客戶自主理財(cái)工具，而是將客戶進(jìn)行細(xì)分，提供各種各樣綜合的理財(cái)服務(wù)。
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引申思考，在當(dāng)前低利率時(shí)代，怎么做好服務(wù)呢？
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在當(dāng)前環(huán)境下，銀行做好服務(wù)的核心邏輯是：
- 以極致體驗(yàn)鞏固關(guān)系：通過數(shù)字化和人性化服務(wù)，在利率吸引力下降時(shí)，用體驗(yàn)來留住客戶。
- 以高效流程降本增效：優(yōu)化內(nèi)部流程，讓服務(wù)更快、更準(zhǔn)、更連貫，降低運(yùn)營成本，提升客戶滿意度。
- 以專業(yè)顧問創(chuàng)造價(jià)值：這是根本出路。將服務(wù)內(nèi)涵從“業(yè)務(wù)辦理”升維至“資產(chǎn)規(guī)劃和財(cái)富管理”。銀行員工（不僅是私行客戶經(jīng)理，也包括能接觸大眾客戶的專員）需要具備一定的金融知識，能充當(dāng)初步的理財(cái)咨詢角色，識別需求并鏈接專業(yè)資源。
低利率時(shí)代，銀行的服務(wù)競爭已經(jīng)從“微笑服務(wù)”的淺層，進(jìn)入了 “體驗(yàn)+效率+專業(yè)咨詢” 的深層綜合競爭階段。招商銀行的“點(diǎn)-線-面”體系，本質(zhì)上是通過精細(xì)化管理和體系化建設(shè)，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)大的客戶維系能力和價(jià)值創(chuàng)造能力，從而穿越周期，實(shí)現(xiàn)從“交易銀行”到“服務(wù)型銀行”再到“價(jià)值伙伴銀行”的跨越。這對于其他銀行在低利率環(huán)境下的轉(zhuǎn)型，具有極高的參考價(jià)值。
