《定位》是入門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必讀書(shū)。這本書(shū)在剛誕生時(shí)引起了很大的爭(zhēng)議，后來(lái)被人們廣泛接受。前段時(shí)間定位之父特勞特去世，又有人開(kāi)始提出質(zhì)疑，認(rèn)為定位已經(jīng)過(guò)時(shí)了。本文主要會(huì)講到三個(gè)問(wèn)題：什么是定位？為什么要定位？要怎么定位？而書(shū)中講到的關(guān)于品牌名稱(chēng)和品牌延伸的內(nèi)容在這里不會(huì)涉及。
什么是定位？
特勞特和里斯對(duì)定位給出的定義是：
定位是一種讓你在潛在客戶的心智中與眾不同的新的傳播溝通方法。
這個(gè)定義交代了定位的本質(zhì)（傳播溝通方法）、適用對(duì)象（潛在客戶）和效果（在心智中與眾不同）。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中，產(chǎn)品和顧客心中的一個(gè)詞綁定起來(lái)。顧客想到這個(gè)詞就會(huì)馬上想到你的產(chǎn)品，比如百度和搜索，佳潔士和防蛀，攜程和旅游。定位不改變產(chǎn)品本身，而是對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、價(jià)格和包裝進(jìn)行裝飾性的改變，對(duì)顧客心中已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知進(jìn)行重組。
為什么要定位？
媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸與廣告爆炸
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)變成了傳播過(guò)度的社會(huì)。我們?yōu)榱藗鞑ザl(fā)明了太多的媒體，從最早的電視、廣播、報(bào)紙，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎以及不計(jì)其數(shù)的app，媒體的數(shù)量呈指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)。而同樣呈指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)的，還有產(chǎn)品和廣告的數(shù)量：人們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足自己的生理與心理需求，美國(guó)一家普通超市就大約陳列著一萬(wàn)種產(chǎn)品或品牌；與此同時(shí)，美國(guó)占世界6%的人口卻消化了57%的廣告。
對(duì)于同一品類(lèi)的產(chǎn)品，大部分人只能記住兩個(gè)品牌，這就是二元法則。面對(duì)如此多渠道傳遞的巨量信息，用戶的頭腦會(huì)自動(dòng)屏蔽掉復(fù)雜的信息，將這些內(nèi)容當(dāng)作噪音忽略，只留下最簡(jiǎn)化的信息。定位的目的，就是要讓定位者的產(chǎn)品與信息噪音區(qū)別開(kāi)來(lái)，和用戶的心智建立關(guān)聯(lián)。
產(chǎn)品階梯
為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。想象每個(gè)顧客的心智中有一個(gè)個(gè)的梯子。每個(gè)梯子代表一類(lèi)產(chǎn)品，每一階上是一個(gè)品牌名稱(chēng)。有些梯子有很多層，其余一些則沒(méi)幾層。潛在客戶的心智中對(duì)于每一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)類(lèi)似的梯子，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最頂層，第二名處于第二層，第三名則處于第三層。每個(gè)梯子的層數(shù)不一樣，最常見(jiàn)的為三層，?一般不會(huì)超過(guò)七層（一個(gè)普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位）。假如競(jìng)爭(zhēng)者想增加市場(chǎng)份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。但前者往往行不通。
當(dāng)位于心智階梯上方的品牌地位牢固，競(jìng)爭(zhēng)者又沒(méi)有采取任何手段或定位策略時(shí)，往心智階梯上方移動(dòng)則非常困難。一個(gè)廣告主要想推出一個(gè)新的品類(lèi)，就需要自己帶一個(gè)新的階梯。但如果這個(gè)新品類(lèi)不能參照老品類(lèi)加以定位時(shí)，這也很困難。因?yàn)槿说男闹怯蟹烙鶛C(jī)制，會(huì)很本能地抗拒接受新的、不同的事物，除非其與舊的事物有所關(guān)聯(lián)。這就解釋了一個(gè)現(xiàn)象：如果你有一個(gè)全新的產(chǎn)品，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。例如第一輛汽車(chē)在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“不用馬拉的”車(chē)，這一名稱(chēng)就是與大眾心智中已有的馬車(chē)這一概念關(guān)聯(lián)來(lái)定位。像“無(wú)鉛”汽油、“無(wú)內(nèi)胎”輪胎這樣的名稱(chēng)都遵循了新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位的法則。
要如何定位？
關(guān)聯(lián)定位法
“安飛士在租車(chē)行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！?/i>
安飛士租車(chē)自從承認(rèn)自己排行第二以來(lái)，就結(jié)束了連續(xù)13年的虧損，開(kāi)始盈利了。安飛士在這之后三年的利潤(rùn)分別是：120萬(wàn)美元、260萬(wàn)美元和500萬(wàn)美元。然后被賣(mài)給了國(guó)際電話電報(bào)公司。
假想我們能看到標(biāo)有“租車(chē)公司”的品類(lèi)階梯。每一層上都有一個(gè)品牌名稱(chēng)，赫茲在最高，安飛士第二，全美租車(chē)公司第三。為什么安飛士的廣告能成功？因?yàn)樗麄兂姓J(rèn)了赫茲第一名的位置，放棄與其正面沖突。安飛士把自己和赫茲關(guān)聯(lián)了起來(lái)，?其第二的定位，符合用戶對(duì)租車(chē)公司的認(rèn)知，同時(shí)“我們更努力”的說(shuō)法，符合用戶心智中第二名為了追趕第一名要更努力的認(rèn)知。所以這個(gè)廣告取得了很好的效果，成為了“關(guān)聯(lián)”定位的經(jīng)典案例。
“非可樂(lè)”定位法
“不含咖啡因的非可樂(lè)”
悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子也是一種典型的定位戰(zhàn)略。美國(guó)售出的每三份軟飲料里就有兩份是可樂(lè)類(lèi)飲料。“非可樂(lè)”定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已占據(jù)潛在客戶心智的產(chǎn)品聯(lián)系到一起，把“七喜”定位為可以替代可樂(lè)的一種飲料?？蓸?lè)類(lèi)階梯的劃分就可以被看做是這樣分的：第一層是可口可樂(lè)，第二層是百事可樂(lè)，第三層就是七喜。當(dāng)人們想嘗試可樂(lè)以外的飲料時(shí)，七喜就成為了他們的首選。
領(lǐng)導(dǎo)者如何定位
對(duì)很多巨頭來(lái)說(shuō)有借鑒意義的是，書(shū)中講到了領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該如何定位。第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍，而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。第一名這個(gè)定位本身就是最好的差異化因素。用一年時(shí)間贏得的銷(xiāo)售領(lǐng)先，往往能維持好幾十年。
宣傳品類(lèi)
當(dāng)公司已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)第一的時(shí)候，宣傳品類(lèi)是領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)重要策略。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，而是需要它們來(lái)形成一個(gè)品類(lèi)。只要公司擁有第一的位置，就再?zèng)]有必要去做廣告高呼：“我們是第一！”宣傳品類(lèi)的價(jià)值要好得多。把蛋糕做大以后，作為品類(lèi)第一的公司自然可以分到更多更大的蛋糕。
強(qiáng)化印象
建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念?？煽诳蓸?lè)正宗貨的廣告，就是在不斷重復(fù)強(qiáng)化用戶的第一印象。
迅速跟進(jìn)
作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，一旦發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場(chǎng)前景就馬上跟進(jìn)推出或者收購(gòu)生產(chǎn)該新產(chǎn)品的公司。這一點(diǎn)騰訊做得很好，一旦發(fā)現(xiàn)有新方向就會(huì)開(kāi)始跟進(jìn)。如果抄不過(guò)模仿對(duì)象，就會(huì)解散這個(gè)部門(mén)，然后把模仿對(duì)象買(mǎi)下來(lái)。
多品牌
用新品牌來(lái)覆蓋新的用戶群體可以避免“如果你什么都是，那你就什么都不是”的陷阱。寶潔公司旗下有很多品牌，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便于在潛在客戶的心智里占據(jù)某一個(gè)特定的位置。這樣一來(lái)公司不會(huì)因?yàn)楦淖冊(cè)衅放贫ㄎ欢沟闷放贫ㄎ蛔兊媚：?/p>
迅速回應(yīng)
?領(lǐng)導(dǎo)者要及時(shí)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，而不是保持觀望。否則一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得成果，進(jìn)入了開(kāi)闊水面，我們才剛剛起錨，已經(jīng)來(lái)不及追趕。
追隨者如何定位
追隨者定位的兩個(gè)最關(guān)鍵的原則是：
一，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里找薄弱環(huán)節(jié)；
二，逆向思考，如果人人都朝東走，那就看能不能找到一個(gè)空位往西走。
作為追隨者，應(yīng)該找出空位，然后自己補(bǔ)上去。一些常見(jiàn)的空位有：高價(jià)空位（米獅龍啤酒）、低價(jià)空位（施樂(lè)打印機(jī)）、尺寸空位（甲殼蟲(chóng)汽車(chē)）、性別空位（萬(wàn)寶路香煙）、年齡空位（牙牙樂(lè)牙膏）和時(shí)段空位（夜間感冒藥）等。其中，價(jià)格定位要注意的是：新品類(lèi)低價(jià)定位，老品類(lèi)高價(jià)定位。因?yàn)樾缕贩N不貴，顧客會(huì)覺(jué)得自己買(mǎi)錯(cuò)了也不會(huì)吃大虧。而老品類(lèi)往往已經(jīng)有低價(jià)產(chǎn)品，所以需要去找高價(jià)空位。
定位過(guò)時(shí)了嗎？
基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的組織方式： 面是其中最核心的，因?yàn)槊鏁?huì)逐步演化成體，面支撐了繁榮的點(diǎn)，給點(diǎn)賦能。而線又基于這些點(diǎn)和面提供的能力，可以對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的這種體系形成降維的打擊。
阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴教授認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該用新定位方法來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略。他提出了點(diǎn)線面體的新定位方法：
面指通常意義上的平臺(tái)或者生態(tài)型企業(yè)。面的核心是要?jiǎng)?chuàng)造新模式的可能性，廣泛連接不同的玩家，即面起碼是一個(gè)市場(chǎng)。
點(diǎn)是面上的角色。比如淘寶上從賣(mài)家到給賣(mài)家提供物流、軟件、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的商家，這些角色都是淘寶這個(gè)面上的不同的點(diǎn)。
線是連接點(diǎn)、面和最終客戶的角色，最典型的就是淘寶賣(mài)家。線依托面成長(zhǎng)，但又充分地利用了面上多元的點(diǎn)，可以更高效地提供整合的服務(wù)。
而在面的擴(kuò)張過(guò)程中，足夠強(qiáng)大基礎(chǔ)的面會(huì)衍生出其它的面。比如淘寶在擴(kuò)張的過(guò)程中就衍生出了物流（菜鳥(niǎo)裹裹）、支付（支付寶）等多個(gè)面。這些面互相嵌合，就演化成了體。
在新定位中，點(diǎn)最重要的是要抓住機(jī)會(huì)，線除了要抓住機(jī)會(huì)還要善于運(yùn)用點(diǎn)的機(jī)會(huì)，而面的核心是要?jiǎng)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體中，只有想清楚了自己到底要做點(diǎn)、線還是面，才能找準(zhǔn)自己的定位。
