從去年開始，知識(shí)付費(fèi)越來越紅火，有人說這是“智商稅”，有人說這是焦慮良藥。而我們首先想要問的是：為何知識(shí)付費(fèi)會(huì)興起？為何會(huì)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)？
要回答這個(gè)問題，我們要知道任何事物的出現(xiàn)都講求天時(shí)地利人和，其發(fā)展所需要的重要要素必須到位。首先知識(shí)付費(fèi)并不需要特定的技術(shù)要素，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容載體以聲音和文字為主，對(duì)技術(shù)要素要求不高；驅(qū)動(dòng)這波知識(shí)付費(fèi)模式的可能有二：一是產(chǎn)品要素——誰來生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)容形式、誰來消費(fèi)；二是移動(dòng)支付普及度和接受度的大幅提升，很多用戶在手機(jī)上購買虛擬產(chǎn)品的心理障礙很低，而移動(dòng)支付的快速普及恰恰在這一兩年時(shí)間。
接下來是產(chǎn)品要素，我們要回答三個(gè)問題：誰來生產(chǎn)內(nèi)容、什么樣的內(nèi)容形式合適、誰來消費(fèi)。
誰來生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容？
- 美國媒體集團(tuán)要成熟的多，也早早的推出了內(nèi)容付費(fèi)，按道理來說，國內(nèi)也應(yīng)該率先由它們發(fā)起付費(fèi)內(nèi)容，但國內(nèi)媒體在接連的PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，還沒緩過來就已經(jīng)人仰馬翻了，早先的媒體記者都投奔到自媒體市場，爭奪平臺(tái)紅利。一方面自媒體大多選擇快速做大流量，做廣告變現(xiàn)；另一方面，大多數(shù)自媒體沒有形成可靠的品牌，比如WSJ、經(jīng)濟(jì)學(xué)人、財(cái)經(jīng)這類；最后，大多數(shù)媒體也沒有為內(nèi)容付費(fèi)準(zhǔn)備額外的內(nèi)容，以我訂閱過的鈦媒體專業(yè)版為例，并沒有什么值得付費(fèi)的深度內(nèi)容。
- 內(nèi)容付費(fèi)，在國內(nèi)的環(huán)境中，首先要有真正值得付費(fèi)的產(chǎn)品。以得到為例，給每個(gè)專欄作者配了專門的編輯團(tuán)隊(duì)，幫助這些作者進(jìn)行內(nèi)容策劃、編輯、轉(zhuǎn)音頻等工作，類似于雜志編輯的角色。從內(nèi)容特點(diǎn)來看，這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更偏教育屬性，之前面對(duì)成年人的產(chǎn)品是純教育屬性的，比如在線職業(yè)教育的課程，是無法激起用戶購買欲望的，這波知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容的選題更加豐富有趣，圍繞“成為更好的自己”展開。付費(fèi)內(nèi)容特點(diǎn)，從千聊、一塊聽聽等微課平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)題可見一斑，比如“普通二本院校如何逆襲，年入50萬”。
什么樣的內(nèi)容形式適合知識(shí)付費(fèi)場景？
- 以音頻為內(nèi)容載體，輕量級(jí)的學(xué)習(xí)方式，對(duì)成年人的學(xué)習(xí)來說最為合適。有用的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)上到處都是，但沒太多人有意愿、有毅力學(xué)一門門課程。所以喜馬拉雅和得到這樣的音頻平臺(tái)發(fā)展最快。
誰來消費(fèi)這些知識(shí)內(nèi)容？
- 焦慮人群足夠多。這些焦慮人群不在教育平臺(tái)手上，恰恰存在于不浪費(fèi)刷牙洗臉點(diǎn)滴時(shí)光也要聽段音頻的平臺(tái)上。這一點(diǎn)可以部分回答why now這個(gè)問題，積攢了足夠多的焦慮人群，喜馬拉雅通過音頻平臺(tái)、羅輯思維通過幾年的節(jié)目。當(dāng)他們找到合適的內(nèi)容載體形式和內(nèi)容生產(chǎn)者之后，供需雙方相遇了。
知識(shí)付費(fèi)發(fā)展到今天，要想開展好這項(xiàng)業(yè)務(wù)，兩大要素缺一不可：一是精品內(nèi)容產(chǎn)生方；二是用戶流量獲取。
知識(shí)付費(fèi)看起來和教育培訓(xùn)很像，區(qū)別在于教育培訓(xùn)要從剛需入手，知識(shí)付費(fèi)則要切中每個(gè)人不同的付費(fèi)點(diǎn)，比如成功學(xué)、初級(jí)知識(shí)了解等。
流量對(duì)知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)者至關(guān)重要，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)是遠(yuǎn)低于教育培訓(xùn)產(chǎn)品的，因?yàn)楹笳吣康男愿鼜?qiáng)。在這樣的定價(jià)策略下，很難用非常重的銷售方式來賣。除非類似于樊登讀書會(huì)的方式，但樊登的方式一來比較重，需要較長時(shí)間來積累線下渠道；二來續(xù)訂指標(biāo)還要再觀察。
擺在單一知識(shí)產(chǎn)生者面前最大的問題就是：去哪里找用戶？
- 與知識(shí)平臺(tái)的合作：內(nèi)容方希望選擇流量大的平臺(tái)，同樣做的比較大的平臺(tái)也會(huì)選擇受眾范圍最大、最受歡迎的內(nèi)容（感覺有點(diǎn)像當(dāng)時(shí)手游平臺(tái)的做法）。先做起來的平臺(tái)，比如得到、喜馬拉雅在吸引大咖和用戶上都更有優(yōu)勢。
- 微信這樣的大流量平臺(tái)：不是那么頭部的內(nèi)容，沒有機(jī)會(huì)在大的內(nèi)容平臺(tái)上呈現(xiàn)，可以通過微信公眾號(hào)或類似小鵝通的方式來獲取用戶，不過這樣的方式很難形成大塊收入，因?yàn)闆]有知識(shí)平臺(tái)的背書作用，網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)不太明顯。
- 各類應(yīng)用在付費(fèi)內(nèi)容的嘗試：比如豆瓣推出的豆瓣時(shí)間、知乎Live等，針對(duì)自己的粉絲特性推出適合的付費(fèi)內(nèi)容，是個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，我自己很喜歡豆瓣時(shí)間。對(duì)App來說，嘗試付費(fèi)內(nèi)容是一個(gè)好策略，這算是對(duì)用戶的深度服務(wù)，可以提高應(yīng)用打開率，更有粘性。知乎有了專欄，但是并沒有單獨(dú)的分發(fā)和付費(fèi)機(jī)制，如果將專欄服務(wù)再精品化到付費(fèi)專欄，是否會(huì)有更大機(jī)會(huì)呢，不過這可能需要知乎把專欄配套服務(wù)做的更深，要有專門的編輯團(tuán)隊(duì)來輔助運(yùn)營，是個(gè)重運(yùn)營的事情。
- 在行等專家應(yīng)用：對(duì)標(biāo)GLG等專門的專家服務(wù)，如果做toB業(yè)務(wù)是有很大機(jī)會(huì)的，可以把GLG的人工服務(wù)替代掉，用戶和專家直接約定時(shí)間，更加方便，一定要讓企業(yè)來買單，否則需求釋放不出來。
最后，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)蠻好的，讓我們?cè)诮裉斓男畔⒈ū尘跋拢吹叫┖脙?nèi)容。只是要獨(dú)立判斷，不要盲目購買，盡量購買真正知識(shí)型的產(chǎn)品，而非觀點(diǎn)型的。
