人們認為，要是大家都拿出一點時間來，交流一下感情，做一點解釋，這世界上的許多問題自然就會消失。人們似乎相 信，只要當事各方坐下來交談，任何問題都能解決。
真是這樣嗎？未必。
如今，交流本身也成了問題，我們所在的社會有史以來頭一回變成了傳播過度的社會，年復一年，我們說的太多，聽的太少。
定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。
但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。
所以說，把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。
定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。
變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。
在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路。
1什么是定位
如今，要想成功就得腳踏實地，而真正值得考慮的現(xiàn)實就是預期客戶頭腦里已有的想法。
要創(chuàng)新，要創(chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西，是越來越難了，即便這樣做并非不可能。
定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。
現(xiàn)在的市場對過去管用的戰(zhàn)略不再有所反應了，因為市場上的產(chǎn)品、公司和叫賣聲太多了。
人們間的最多的問題是：為什么。我們?yōu)槭裁葱枰路椒▉黹_展廣告宣傳和營銷？
在我們這個傳播過度的社會里，最好的辦法是傳送極其簡單的信息。
傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你必須把你的信息削尖了，好讓它鉆進人們的頭腦，你必須清除歧義，簡化信息，如果想延長它給人留下印象，還得再簡化。
靠傳播為生的人懂得簡化的必要性。
什么是真理？什么是客觀現(xiàn)實？每個人都好像本能地認為，只有自己掌握著了解普遍真理的鑰匙。說到真理，我們談論的是什么樣的真理？是從局內(nèi)人的角度還是從局外人的角度？這兩者之間確有區(qū)別。用過去的話來說：“顧客永遠是對的?！毖酝庵饩褪?，商家或傳播者永遠是錯的。
如果接受“傳播者是錯的，受眾是對的”這一前提，也許太悲觀了些?？墒牵愕拇_別無選擇。如果你想讓你的信息為另外一個人的大腦所接受，就別無選擇。
此外，誰說從局內(nèi)向外看就比從局外向內(nèi)看更加準確？
改變一下方法，把注意力放在預期客戶而不是產(chǎn)品身上，簡化你的選擇過程。還要學會那些有助于你大幅提高傳播效率的原則和概念。
重構(gòu)觀念。真理與之無關(guān)。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達到你所希望的境地。我們后來稱這種方法為“兜底式［Outside—in］”思維。
心理研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是“實踐中的心理學”。
2大腦倍受騷擾
只是艱巨？不，這根本辦不到。就是神仙也記不住哪怕是其中的一小部分，再多的話就是全然不顧人腦的有限容量，即使是最聰明的腦子也有限量。
普通人是怎么應付產(chǎn)品和媒體爆炸的呢？結(jié)果不太好，人腦敏感性的研究者發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象的存在，叫做“感官負荷過量”。
科學家們發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限量的感覺，過了某一極限，大腦開始變得遲鈍，失去正常的功能。
3進軍大腦
在我們這個傳播過度的社會里面有一個悖論，那就是什么東西也沒有傳播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，沒有信息，什么事業(yè)不可能做成。無論你有多大的天分和雄心壯志，都無濟于事。
所謂運氣，通常是從成功和信息交流中產(chǎn)生的。
要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話，要找到休斯頓國家航空天局的人所謂的發(fā)射空間之窗。
定位就是幫助在人們的大腦中找到窗的一個有組織的體系。它的基本概念是，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時間里才能實現(xiàn)。
對于現(xiàn)在許多人或產(chǎn)品來說，成功的途徑之一是，看看你的競爭對手在干什么，然后抽掉其中的詩意或創(chuàng)意，因為這些已經(jīng)成為了阻礙信息進入預期客戶頭腦的東西。只有單純，簡化的信息才能進入人們的頭腦。
4腦中小階梯
要想更好地了解你傳遞信息的對象，我們不妨更加仔細地研究一下所有傳播活動的最終目的地：人類的大腦。
人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當或位置將其保留在其中，人腦的運行原理與計算機十分相似。
然而，兩者之間存在著一個重要的區(qū)別，對你存入的東西，計算機只能接受，而人腦卻不同。事實上，兩者的情況完全相反。
人腦中有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制。它能拒絕接受無法“計算”的信息，只接受與其內(nèi)部現(xiàn)狀相稱的新信息。其他的東西則一概濾掉。
你嘗到的就是你想嘗到的。
要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如普通消費者都是理智型而非情緒型的，就不會有廣告，至少不會像我們現(xiàn)在所看到的那樣。
任何廣告的首要目標都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。
可是，如果造成的是一種相反的期望，該產(chǎn)品就有麻煩了。
根據(jù)哈佛大學心理學家喬治米勒博士的說法，普通人的大腦無法同時處理七件以上的信息單位。這就是為什么人們在列出必須記牢的事項時多半只列到第七項的原因。
為了應付產(chǎn)品爆炸，人們學會了在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。
要想直觀地體會這一點，最好的方法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每層上有個商標品牌。
有些梯子分好多層（第七層就算多的了）。其余一些則沒有幾層。
你的競爭對手若想增加其業(yè)務量，就必須把已有的品牌排擠掉（但這種做法通常行不通），要不然就得設(shè)法把自己的品牌與其他公司的地位掛上鉤。
然而，許許多多的公司在實行營銷和廣告宣傳時，那口氣好像競爭對手的地位根本不存在似的。它們在這個真空世界里宣傳自己的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)自己勞而無功就感到失望。
如果已有品牌的地位牢固，你又沒有采取任何手段或定位戰(zhàn)略，要想登上腦中階梯可能難上加難。
廣告商要想推出一類新產(chǎn)品，就必須自己帶一個新梯子來。這當然也很難，特別是在這類新產(chǎn)品沒有參照老產(chǎn)品的地位加以定位的情況下。新的、不同的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則在人們的頭腦里沒有立足之地。
這就解釋了這樣一個現(xiàn)象，你有了全新的產(chǎn)品之后，告訴預期客戶該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。
5你不能由此臟
事實上，徹底的失敗往往勝過勉強的成功。
失敗者往往認為問題的關(guān)鍵是應再加努力。一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多大收效。
問題不在于其實質(zhì)，而在于時機。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應當早一點把勁使在確立產(chǎn)品優(yōu)勢上，這才是可貴的東西。
有了它，便可萬事具備。沒有它，事情確實會變得很難辦。
6領(lǐng)導者的定位
“真東西?！笨煽诳蓸愤@種堪稱經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略適用于任何一家領(lǐng)先企業(yè)。
建立領(lǐng)導地位的根本方法是搶先進入人們的頭腦。維護領(lǐng)導地位的根本方法則是強化最初的印象，這是評價一切后來者的標準。反過來說，其他產(chǎn)品都是“真東西”的仿效品。
這和說“我們是第一”不一樣，最大的品牌可能銷量最大，因為它的價格低，能在更多的商店里買到，等等。
但是，“真東西”就像初戀，永遠在預期客戶的心目中占據(jù)著一個特殊的位置。
這正是領(lǐng)先者犯的典型錯誤。錯認為自己的產(chǎn)品實力產(chǎn)生于企業(yè)的實力。
事實恰好相反。企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力，來自產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)的地位。
富人越來越富，窮人越來越窮。
此外，由這種絕對領(lǐng)先地位造成的發(fā)展勢頭在以后的許多年里肯定會帶動公司順勢而進。
還需要注意的是，使公司強大的不是規(guī)模。使公司能夠像通用汽車那樣強大的是市場份額，而市場份額的形成則要歸功于產(chǎn)品在人們頭腦里的地位。
8給競爭對手重新定位
不是所有的數(shù)學論點都像簡單的觀察結(jié)果那樣，可以由公眾自己來驗證。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念往往就變得簡單之極。事實上，人們往往會主動尋找一個新的理念去填補由此造成的空白。
決不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。
爭執(zhí)——即使是個人之間的——能夠存一布夕間建立名聲。
過去，廣告制作是閉門造車。也就是說，你研究了某個產(chǎn)品及其特點后，制作出廣告來告訴你的顧客和預期客戶這些特點的好處。至于競爭對手的產(chǎn)品有沒有這些特點，關(guān)系不大。
在用老辦法制作廣告時，你會進口不提競爭對手，把每一個特點都說得像天下第一似的。若是提到對手的產(chǎn)品，會被認為不但品位低下，而且手段惡劣。
然而在定位時代，這些準則被顛倒過來了。為了確立地位，你必須經(jīng)常提到競爭對手的名字，還得把大多數(shù)舊的廣告制作準則置于腦后。
預期客戶早就了解使用各類產(chǎn)品的好處了。要想登上他們頭腦里的梯子，就得把你的品牌與早已在那兒的品牌掛起鉤來。
重新定位項目盡管有效，卻也引來了大量的不滿。許多廣告人反對使用這種策略。
人們寧肯聽信有關(guān)一項產(chǎn)品或一個人的最壞的地方，也不愿相信最好的東西，難道這個社會出毛病了？
報紙把壞消息放在頭版上，卻把好消息（如果他們會發(fā)布的話）和社交新聞專欄一起放在最后，難道報社做錯了嗎？
傳媒業(yè)就像個長舌婦，它靠壞消息而不是好消息為生。
這些也許不是你主張的處世之道，但它們確確實實就這樣發(fā)生了。
要想在我們這個傳播過度的社會里取得成功，就得按照社會立下的規(guī)矩去做。你自己的規(guī)矩行不通。
千萬別灰心。從長遠看，多少說點貶損別人的話也許比像過去那樣“自吹自擂”要好些。
要做得誠實、公平，這樣能使競爭對手也聞風而動。