最近與零售和企業(yè)服務(wù)類(lèi)的一些企業(yè)討論到數(shù)據(jù)與品牌資產(chǎn)的問(wèn)題，正好借此整理了一些想法。其實(shí)，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到必須圍繞用戶提供更多“數(shù)字化服務(wù)”時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的期待也就更多元了?；蛟S，品牌信息的庫(kù)存量、品牌鏈接的活躍度、品牌內(nèi)容的場(chǎng)景化、服務(wù)的數(shù)字化程度…等，都已成為品牌資產(chǎn)的新維度了。
去年下半年，我主持或參與了幾個(gè)品牌咨詢項(xiàng)目，除了品牌定位、品牌故事、品牌建設(shè)、品牌支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等“常規(guī)”的課題之外，企業(yè)客戶已習(xí)慣也更樂(lè)于從用戶中心的視角來(lái)探討業(yè)務(wù)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
此外，大家都不約而同地討論到品牌資產(chǎn)的問(wèn)題，只不過(guò)側(cè)重點(diǎn)差距很大。雖然有些會(huì)刻意地用“品牌新資產(chǎn)”來(lái)描述新時(shí)代的企業(yè)價(jià)值或品牌價(jià)值，但實(shí)際討論時(shí)，甚至還是存在著濃厚的“企業(yè)中心論”的思維。
品牌數(shù)字時(shí)代究竟有沒(méi)有“品牌新資產(chǎn)”或“品牌資產(chǎn)的新維度”一說(shuō)，我倒覺(jué)得是很值得深入討論的。讓我們先來(lái)看看品牌資產(chǎn)的理論定義和作用，再一起探討觀點(diǎn)和內(nèi)涵迭代的變化。
品牌資產(chǎn)1.0：以企業(yè)權(quán)益為中心的視角
品牌資產(chǎn)(Brand Equity)也稱(chēng)為品牌權(quán)益，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。品牌資產(chǎn)是1980年代在營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐領(lǐng)域中出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，并且在1990年代以后由Aaker, Kapferer, Keller等學(xué)者逐步完善。之后對(duì)品牌資產(chǎn)的研究一般存在兩種觀點(diǎn)，一是從認(rèn)知心理學(xué)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者對(duì)品牌特征和品牌關(guān)聯(lián)的知曉度所產(chǎn)生的“綜合性認(rèn)知”。另一則是從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)著眼，認(rèn)為強(qiáng)大的品牌作為一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的“可信符號(hào)”，針對(duì)信息不充分的購(gòu)買(mǎi)者，形成質(zhì)量保證與背書(shū)，通過(guò)溢價(jià)產(chǎn)生品牌投入的回報(bào)。
而我自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和感受是，大多數(shù)的企業(yè)一提到品牌資產(chǎn)，更多還是把它與品牌定位、品牌名稱(chēng)和視覺(jué)標(biāo)志等聯(lián)系在一起，或是從企業(yè)實(shí)力的角度（例如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道數(shù)量、客戶滲透率）來(lái)看待品牌對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值和溢價(jià)。當(dāng)然，更多還是會(huì)從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等幾個(gè)維度來(lái)計(jì)算“品牌”所應(yīng)具備的權(quán)益和價(jià)值。
以前在Interbrand品牌咨詢公司服務(wù)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)接到客戶咨詢做品牌資產(chǎn)評(píng)估的需求，或是拿著其他咨詢公司的方法論來(lái)詢問(wèn)差異性。坦白說(shuō)，絕大多數(shù)的需求還是圍繞著企業(yè)資產(chǎn)以及實(shí)力的維度來(lái)展開(kāi)的，目的還是希望能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)在實(shí)際商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)踐貢獻(xiàn)，以幫助預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益、考慮投資或并購(gòu)、突出公關(guān)宣傳的目的...等。
當(dāng)然，由于計(jì)算方式的限制或是雙方認(rèn)知的差異，我們大多數(shù)會(huì)婉拒這一類(lèi)的需求。但我相信，有這一類(lèi)需求的企業(yè)仍然很多的，畢竟這是充滿了商業(yè)理性的思考并圍繞著企業(yè)權(quán)益和品牌價(jià)值的一種剛性需求。
品牌資產(chǎn)2.0：以用戶行為為中心的視角
在互聯(lián)網(wǎng)滲透到實(shí)際生活的數(shù)字時(shí)代中，大家都已經(jīng)認(rèn)可了品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)動(dòng)作在用戶和消費(fèi)者腦海與心智中留下的感受更為重要。不論是理論研究或是企業(yè)經(jīng)營(yíng)或是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，“用戶中心論”已經(jīng)是一門(mén)顯學(xué)。伴隨這樣的趨勢(shì)變化，針對(duì)品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)也有所變化。我認(rèn)為其中較為明確的，大概有以下五點(diǎn)：
1.品牌資產(chǎn)應(yīng)依附于用戶和消費(fèi)者，而非企業(yè)本身。
2.品牌資產(chǎn)會(huì)因用戶和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和感受有所變化；而變化才是企業(yè)最大的資產(chǎn)。
3.品牌資產(chǎn)會(huì)影響用戶和消費(fèi)者的行為，包括參與、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、口碑反饋、推薦等。
4.品牌資產(chǎn)的維持、提升、衰退，與用戶和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持息息相關(guān)。
5.企業(yè)如何定義、規(guī)劃和管理用戶行為與相應(yīng)的數(shù)據(jù)，決定了品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)鏈接，也進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)品牌資產(chǎn)。
因此有不少人認(rèn)為，在數(shù)字化浪潮下，消費(fèi)者頭腦中的品牌認(rèn)知僅僅是品牌資產(chǎn)的一部分。而與品牌相關(guān)的、在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的、能形成媒體屬性的內(nèi)容才是品牌在數(shù)字時(shí)代的新資產(chǎn)。因此，品牌需要在互聯(lián)網(wǎng)上盡可能生產(chǎn)、集合、融合更加活躍與交互的內(nèi)容。
從主題海報(bào)、數(shù)據(jù)長(zhǎng)圖、H5內(nèi)容、直播到短視頻，從門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站、信息流新聞、電商平臺(tái)到O2O生活服務(wù)平臺(tái)，我們都看到了各種品牌努力創(chuàng)建與強(qiáng)化相關(guān)內(nèi)容的身影。
這時(shí)候的品牌資產(chǎn)，已不同于計(jì)算品牌認(rèn)知度時(shí)所關(guān)注的品質(zhì)、功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、效用評(píng)價(jià)等維度。也不是傳統(tǒng)以曝光、展示、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊等指標(biāo)衡量單項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的做法。而是開(kāi)始以一個(gè)綜合指標(biāo)的形式來(lái)評(píng)估品牌相關(guān)內(nèi)容在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)，從累積、疊加、鏈接的作用，對(duì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積的所有數(shù)據(jù)的進(jìn)行量化評(píng)估。
品牌的數(shù)字資產(chǎn)使得用戶和消費(fèi)者能夠快速、感性地做出購(gòu)買(mǎi)決策。我甚至開(kāi)玩笑地說(shuō)“速度與激情”在10分鐘之內(nèi)決定了90%以上的品牌決策流程。
如果你也認(rèn)同這種觀點(diǎn)，那就更應(yīng)重視如何從企業(yè)的品牌數(shù)字資產(chǎn)推斷品牌應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的能力。尤其是品牌如何在數(shù)字互聯(lián)時(shí)代，通過(guò)累積信息和連接信息來(lái)適應(yīng)與生存。換言之，品牌的新資產(chǎn)更注重于三個(gè)維度：品牌信息的庫(kù)存量、品牌鏈接的活躍度、品牌內(nèi)容的場(chǎng)景化。
品牌資產(chǎn)3.0：以服務(wù)數(shù)字化為中心的視角
阿里巴巴的曾鳴教授說(shuō)過(guò)，“未來(lái)不存在獨(dú)立的制造業(yè)了，所有的產(chǎn)品都必須同時(shí)提供某一些服務(wù)，而大部分的服務(wù)必然是數(shù)字化的?！?br>
仔細(xì)回想的確如此，這二三年來(lái)媒體上充斥著各種品牌跨界經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)的案例，例如電商巨頭跨足線下零售業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的“不務(wù)正業(yè)”跨足衣食住行優(yōu)選產(chǎn)品，文娛類(lèi)企業(yè)利用知識(shí)共享服務(wù)所延伸的線上學(xué)習(xí)與競(jìng)猜游戲，或是消費(fèi)類(lèi)企業(yè)借助目標(biāo)群體興趣特性所提供的服務(wù)場(chǎng)景化，不但類(lèi)型豐富，更重要的是這些服務(wù)都滲透到我們的日常生活當(dāng)中。
面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變，品牌期望提供的服務(wù)和用戶和消費(fèi)者的適配程度，才是品牌在數(shù)字時(shí)代的新資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不能只著眼于如何擴(kuò)大內(nèi)容能見(jiàn)度、刷品牌存在感，或是講述人格化與IP化的品牌故事；而是要尋找和開(kāi)發(fā)出能符合用戶和消費(fèi)者某些需求、興趣、體驗(yàn)反饋的服務(wù)，讓用戶和消費(fèi)者沉浸其中。
更為特別的是，這種種服務(wù)，不一定完全由品牌自身來(lái)提供，它們可以來(lái)自于用戶和消費(fèi)者自身所創(chuàng)造，也可以來(lái)自于其他第三方應(yīng)用，更可以是通過(guò)資源合作或是交易而得到的。這種種服務(wù)，也不一定非得是全新的或是獨(dú)一無(wú)二的，它很可能只是常規(guī)服務(wù)過(guò)程的優(yōu)化，或是數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)；又或者只是用戶深度行為模式與身份特征的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與預(yù)測(cè)。
這樣的轉(zhuǎn)變，不但要求企業(yè)必須有建立深度數(shù)據(jù)的決心與數(shù)據(jù)多次利用、多次服務(wù)的意識(shí)，其實(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)能力有限和產(chǎn)品功能單一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司早已面臨瓶頸，缺乏技術(shù)能力支持的產(chǎn)品無(wú)法支撐廣泛的跨界服務(wù)需求，也無(wú)法支撐品牌資產(chǎn)的評(píng)估與審計(jì)。
當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到必須圍繞用戶提供更多數(shù)字化服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)也將跳脫數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)入到品牌需要如何建立自身數(shù)據(jù)平臺(tái)的問(wèn)題，進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)如何“自動(dòng)化”的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)更會(huì)強(qiáng)調(diào)自身數(shù)據(jù)在分析、預(yù)測(cè)與干預(yù)等層面的應(yīng)用價(jià)值。
數(shù)據(jù)價(jià)值的轉(zhuǎn)變
順著前述三種視角和階段，我們探討了“品牌新資產(chǎn)”或“品牌資產(chǎn)的新維度”的存在以及內(nèi)涵；毫無(wú)疑問(wèn)地，企業(yè)服務(wù)的數(shù)字化已經(jīng)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。
此外，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等課題敏銳的朋友們，也必然從中看到了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)采集與應(yīng)用思路的轉(zhuǎn)變。
由于過(guò)往企業(yè)對(duì)用戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集方法（采取事后調(diào)研，而非及時(shí)采集）與研究角度的限制（重視統(tǒng)計(jì)與歸納，但無(wú)法進(jìn)行高效預(yù)測(cè)和干預(yù)），縱使企業(yè)內(nèi)部部署了E-marketing、CRM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等應(yīng)用與軟件，更多還只能強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的質(zhì)量，以及用戶群體的自數(shù)據(jù)分析效果，而非數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值與變現(xiàn)價(jià)值。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)向可持續(xù)投入創(chuàng)新、現(xiàn)金流持續(xù)增長(zhǎng)、商業(yè)閉環(huán)，市場(chǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)鏈接、共享經(jīng)濟(jì)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)開(kāi)始探索自組織、自企業(yè)、內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下。企業(yè)積累用戶和消費(fèi)者的深度行為模式以及身份特征數(shù)據(jù)時(shí)，也需要較為開(kāi)放地思考以下幾個(gè)問(wèn)題：
1.企業(yè)自身的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：是自建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，還是通過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)實(shí)現(xiàn)？
2.數(shù)據(jù)的交換價(jià)值：企業(yè)自身的用戶數(shù)據(jù)有哪些特性？數(shù)據(jù)如何變成資源置換或合作的“資源”？究竟從哪些維度來(lái)思考數(shù)據(jù)資源的交換？
3.開(kāi)創(chuàng)或匹配新服務(wù)的能力：用戶和消費(fèi)者還需要哪些服務(wù)？除了集客和增長(zhǎng)，企業(yè)還希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
4.創(chuàng)新：有哪些內(nèi)部服務(wù)或流程可以嘗試市場(chǎng)化？用戶和消費(fèi)者體驗(yàn)、活動(dòng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)沉淀有哪些意義？
5.回報(bào)：企業(yè)投資數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能取得回報(bào)的關(guān)鍵？
過(guò)去一二年，我們除了看到騰訊、阿里巴巴、京東、微博等巨頭開(kāi)始提出服務(wù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和平臺(tái)，也看到了許多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)公司呼吁企業(yè)客戶應(yīng)搭建深度用戶數(shù)據(jù)池、重視營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化流程，也看到了小程序的廣泛生活化應(yīng)用，也看到了區(qū)塊鏈技術(shù)解決信任機(jī)制與利用經(jīng)濟(jì)模型促進(jìn)數(shù)據(jù)交換與再利用的可能性。
新的一步能走多穩(wěn)走多遠(yuǎn)，企業(yè)自身數(shù)據(jù)的多次利用、多次交換產(chǎn)生多次服務(wù)的效果，沒(méi)人能保證，但這一個(gè)商業(yè)模式的演進(jìn)和效應(yīng)卻是令人期待的。
原創(chuàng)：陳志杰/Lawrence Chen
來(lái)源：內(nèi)容發(fā)表于賽諾貝斯公眾號(hào)，2018年4月17日
