最近讓營(yíng)銷汪們心煩的詞除了“改改改”，恐怕要屬“紅利已逝”這四個(gè)字了。營(yíng)銷汪扎堆的平臺(tái)，似乎都到了瓶頸：

• 微信：漲粉慢，打開率低
• 微博：呵呵，等裝睡的產(chǎn)品經(jīng)理醒過來
• 天貓：流量貴，轉(zhuǎn)化低，沒活動(dòng)就沒銷量

早該去死的人手一份的全年事件時(shí)間表

營(yíng)銷活動(dòng)單一，無處扎堆，該怎么辦？

回溯：營(yíng)銷公式

1. 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：
   營(yíng)銷效果=客戶見面的次數(shù) X 成交率
   當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的詞：央視標(biāo)王，黃金地段，深度分銷，超市堆頭，銷售趕死隊(duì)，臺(tái)灣老師，銷售話術(shù)
   這個(gè)時(shí)代，比拼的是誰(shuí)的人多、誰(shuí)的資源多。
2. 流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代
   營(yíng)銷效果=流量 X 轉(zhuǎn)化率
   把握三個(gè)流量入口：Own/Paid/Earned Media。
   這個(gè)時(shí)代最為明顯的是，有一個(gè)清晰的銷售漏斗 ( The Marketing Funnel )可以跟蹤各團(tuán)隊(duì)的效果，死守最后的ROI，不斷優(yōu)化，就有勝出的可能。這個(gè)時(shí)代是進(jìn)步的時(shí)代，解放了銷售人員，讓營(yíng)銷成為知識(shí)密集形行業(yè)，現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品與品牌也有了出現(xiàn)的時(shí)空。
3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
   營(yíng)銷效果= 時(shí)空觸點(diǎn) X 適時(shí)推薦 + 口碑影響力 X 口碑轉(zhuǎn)化率
   消費(fèi)者面對(duì)了兩個(gè)情況：

• 產(chǎn)品與品牌爆發(fā)式的增長(zhǎng)，消費(fèi)者有更多的選擇余地，也更難決策購(gòu)買（選擇困難癥患者大量增多）
• 購(gòu)買時(shí)空融合，購(gòu)買不再劃分為PC與線下，而是統(tǒng)一為“隨時(shí)”與“人氣”。
  消費(fèi)者的行為變得復(fù)雜，營(yíng)銷人陷入迷思，再難找到工具讓各部門協(xié)調(diào)工作——沒有金鋼鉆，怎么攘瓷器活？

破局：營(yíng)銷時(shí)空觀

營(yíng)銷時(shí)空觀，指通過“空間”與“時(shí)間”的配合，策劃消費(fèi)者旅程，幫助消費(fèi)者價(jià)值成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，達(dá)成消費(fèi)者價(jià)值最大化的目的。我們想要的消費(fèi)者價(jià)值，不僅包括購(gòu)買價(jià)值，還包括口碑價(jià)值。
“營(yíng)銷時(shí)空觀”說的是策劃，也就是術(shù)，并非戰(zhàn)略與Digital運(yùn)營(yíng)。

• 上篇 "空”觀

如何規(guī)劃消費(fèi)者旅程？品牌無處不在，所謂“長(zhǎng)”。

• 下篇 “時(shí)”觀

如何培育消費(fèi)者價(jià)值？品牌得已鞏固，是謂“立”。

上篇“空”觀

上工具

Customer Decision Journey Planning

2015年，麥肯錫咨詢公司修訂了消費(fèi)者決策流程理念，這個(gè)工具替代傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗理論作為企業(yè)營(yíng)銷的方法論。這個(gè)流程是環(huán)狀的，由“購(gòu)買環(huán)”和“品牌忠誠(chéng)度環(huán)”兩個(gè)小環(huán)內(nèi)切組成，包括考慮、評(píng)估、購(gòu)買、體驗(yàn)、口碑和互信等6個(gè)關(guān)鍵階段。

• 品牌不僅能被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者的決策流程施加影響，而且能夠在數(shù)字營(yíng)銷工具的幫助下主動(dòng)重塑消費(fèi)者的決策流程。
• 重塑消費(fèi)者決策流程的結(jié)果就是品牌可以壓縮甚至去除消費(fèi)者的考慮和評(píng)估階段。

這個(gè)區(qū)別于漏斗模型的關(guān)鍵點(diǎn)在：消費(fèi)者可以主動(dòng)跳出和跳進(jìn)所在的階段，直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。企業(yè)無法再?gòu)?qiáng)行捆綁消費(fèi)者，而是通過先進(jìn)的客戶旅程為用戶創(chuàng)造新價(jià)值。由于用戶能夠從中獲益，自然愿意繼續(xù)使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

來案例
以下是WE的WPI合作伙伴為Sherwin-Williams規(guī)劃的用戶旅程案例。

Sherwin-Williams是美國(guó)最大的油漆零售商，在美國(guó)有4,000家線下零售店。他們從07年開始，就開始對(duì)用戶旅程進(jìn)行改進(jìn)，幫助用戶從成千上萬的顏色中，挑中自己和朋友最喜歡的那一個(gè)。

1.數(shù)字化：鼓勵(lì)消費(fèi)者走出裝修第一步，刷漆一點(diǎn)不難

探索自己所愛

2.社群化：不懂沒關(guān)系，專家與消費(fèi)者一起眾創(chuàng)，消費(fèi)者信心加倍

專家和消費(fèi)者的眾創(chuàng)社群

3.場(chǎng)景化：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)裝修后的快樂，消費(fèi)者選擇不再困難，馬上決策

3D體驗(yàn)帶來的“裝修后”效果

4.渠道整合：全渠道購(gòu)買，同質(zhì)同價(jià)同促銷，消費(fèi)者不用再等

全渠道購(gòu)買

5.共贏：消費(fèi)者，甲方和乙方

用數(shù)字來說話

這個(gè)案例是去年十月WE十周年分享的案例，希望幫助大家理解“消費(fèi)者的時(shí)空觀”。

WE威漢十周年

今天到這里，下篇繼續(xù)分享“時(shí)”觀。

（以下是簽名檔）
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