疫情經(jīng)濟(jì)，誰都想不到這四個字會成為今年品牌們的“至暗時刻”。與往年春節(jié)各路營銷大顯身手的現(xiàn)象不同，今年1月開始逐漸爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情讓消費(fèi)市場急劇縮小，品牌們瞬間只能從大展拳腳變成束手無策。
在疫情的沖擊下，各大中小企業(yè)都受到了不同程度的影響，尤其是銳減的銷售額與需要正常開支的工資房租等共同出現(xiàn)，對許多企業(yè)來說實(shí)屬巨額損失，連一向財(cái)大氣粗的餐飲行業(yè)都表示快要撐不下去了。
比如這幾天刷屏的某知名餐飲品牌的專訪就讓人驚訝又揪心?，F(xiàn)在門店基本停業(yè)，僅保留外賣業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)僅春節(jié)前后一個月時間就將損失營收7-8億元，連原本健康的現(xiàn)金流也因?yàn)椤靶鹿诜窝住庇绊懽疃嘀荒軗?個月，3個月以后還不能恢復(fù)營業(yè)該怎么辦？無法想象。
太多的壞消息傳來，讓各大企業(yè)尤其是中小企業(yè)主們惴惴不安。這讓專注研究品牌營銷的我們不得不思考，難道在疫情面前，企業(yè)們真的只能“坐以待斃”嗎？
藥企如何尋找生存之道？
恐慌固然有，但對某些企業(yè)來說，積極尋找對策才是當(dāng)務(wù)之急。比如對醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)來說，疫情經(jīng)濟(jì)帶來的是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，然而要在這個充滿機(jī)遇又極度敏感的當(dāng)下，藥企們想要做好兼顧創(chuàng)新與社會責(zé)任感的營銷確實(shí)不容易。
老字號中成藥制藥企業(yè)“頤圣堂”給出了自己的答案——以公益營銷為路徑在現(xiàn)實(shí)中找到突破口。
最重要的是，本次頤圣堂的露出承載著公益背景，在疫情當(dāng)前，巧妙結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢選擇了關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的公益手段來完成本次營銷，在滿足消費(fèi)者即時需求的同時完成了品牌追求的信息曝光效果，這種貼心更提升了品牌在大眾心中的好感度。
創(chuàng)新思維讓分眾轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”
作為電梯廣告的龍頭企業(yè)，分眾傳媒是消費(fèi)者再熟悉不過的名字，然而介于電梯框架廣告的載體，不管品牌方的廣告創(chuàng)意如何花樣百出，都改變不了廣告的“平面性”。
可在這個眾志成城抗擊疫情的關(guān)頭，頤圣堂與分眾的本次“聯(lián)名”營銷行為卻讓“廣告”變得更加生動立體——僅用一盒紙巾，就將電梯平面廣告變成了互動性更強(qiáng)的信息載體。
互動性如何，一目了然。
由此可見，在疫情經(jīng)濟(jì)影響下，企業(yè)的創(chuàng)新思維才是致勝關(guān)鍵。而分眾傳媒此次采取的創(chuàng)意策略充分證明：線下廣告并沒有過時，過時的只有那些無法洞察消費(fèi)者真實(shí)需求的華而不實(shí)的推廣和包裝。
本次營銷在場景選擇方面也很明智。如果是在以前，博主個人會覺得在電梯空間內(nèi)做廣告并不是獲客效果最好的方式，畢竟大家在電梯里停留的時間并不多，很多廣告信息總是一閃而過，難以達(dá)到品牌期待的效果。但在今天這種人人居家隔離的現(xiàn)實(shí)背景下，不得不說電梯這一空間已經(jīng)成為了消費(fèi)者“僅存”的能從線下獲取信息的渠道，這個時候即使是短暫的停留時間也將為品牌獲取寶貴的曝光時間。
有了合適的場景，還要搭配頗具創(chuàng)意的物料。雖然本次營銷只是在廣告牌上加了一盒紙巾，卻讓頤圣堂的品牌信息成功從同類物料中脫穎而出，從僅有視覺元素來傳遞品牌信息的方式變成了具有強(qiáng)互動性的、會“說話”的載體。
就像蝴蝶效應(yīng)一樣，一個小改變就能獲得不俗效果，與其他單純做品宣的廣告相比，帶來了更強(qiáng)的營銷效果和高話題度。
還記得在頤圣堂與分眾傳媒簽約之時，分眾就表示要借助自己強(qiáng)大的滲透力，將頤圣堂品牌定位有效地傳遞進(jìn)城市主流消費(fèi)者核心生活空間，并與競品拉開差異，構(gòu)建大眾對頤圣堂品牌的認(rèn)知。
現(xiàn)在，雖然有新冠肺炎這樣噩夢般的存在，頤圣堂和分眾傳媒還是推出了如此精彩又富有人文氣息的聯(lián)合營銷案例，不得不說這是一種企業(yè)社會責(zé)任感和價值觀的體現(xiàn)。
從分眾傳媒老大江南春的微博評論里也可以看出消費(fèi)者對本次聯(lián)合營銷的反應(yīng)。面對這種特殊時期的公益營銷，大家并不是一味地吹捧肯定，而是在贊同品牌創(chuàng)意的同時表達(dá)了自己的真實(shí)感受。
分眾傳媒董事長江南春微博截圖
消費(fèi)者的這種反應(yīng)對分眾和頤圣堂來說都是珍貴的市場反響，不但表示品牌形象成功植入消費(fèi)者生活場景，更側(cè)面反映出了這種創(chuàng)新性公益營銷的正面意義和有效性，體現(xiàn)了企業(yè)在這個眾志成城的關(guān)頭從消費(fèi)者切身利益出發(fā)做營銷的可行性。
不忘初心，在特殊時期以公益營銷為出發(fā)點(diǎn)，再為其注入商業(yè)智慧，頤圣堂和分眾傳媒的本次聯(lián)手不但提升了品牌好感度，更給陰霾之下的品牌們貢獻(xiàn)了一個可參考的營銷思路。
看到這里，不少人可能會覺得此次營銷創(chuàng)意的成功得力于頤圣堂自身藥企身份，但頤圣堂以實(shí)際行動表示，只要企業(yè)技術(shù)背景過硬，不管什么營銷方式只要堅(jiān)持考慮從消費(fèi)者利益出發(fā)，這份初心一定會被認(rèn)可。
中藥一直是我國的醫(yī)學(xué)瑰寶，作為黃河中藥的品牌，頤圣堂更是擁有300多年的悠久傳統(tǒng)的老字號藥企，其第9代傳人楊巨奎先生是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人——助力“龜齡集”等一批晉中地域名牌中藥走向世界，榮獲國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中藥傳統(tǒng)制劑方法（龜齡集傳統(tǒng)制作技藝）代表性傳承人榮譽(yù)稱號。
頤圣堂第9代傳人楊巨奎先生
300多年來，頤圣堂專注中成藥研發(fā)生產(chǎn)，持續(xù)在新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)革新方面開展創(chuàng)新，研發(fā)了如“養(yǎng)陰清肺顆?！焙汀爸顾粤⑿琛钡忍匦幤?，為大眾健康增加防線。
在這個抗疫的關(guān)鍵時期，頤圣堂更緊急籌備價值100萬元的養(yǎng)陰清肺顆粒和止嗽立效丸馳援武漢，并緊急調(diào)配人員和物資確保能在最快的時間內(nèi)趕到武漢抗疫情第一線。
除了拿出實(shí)打?qū)嵉奈镔Y進(jìn)行抗疫援助外，頤圣堂還從精神方面全面支持現(xiàn)在處于恐慌和焦慮中的公眾——大力支持公益歌曲《在明天》的創(chuàng)作和發(fā)布，希望通過音樂舒緩大家的焦慮情緒，為普遍低氣壓的社會氛圍帶來滿滿正能量。
歌曲一發(fā)布就獲得了網(wǎng)友們的熱烈反響，大家都表示在這種時候除了醫(yī)護(hù)資源，我們也很需要精神上的支持?！八幠苤尾?，音樂卻可以療心”，頤圣堂也希望借由這首歌傳遞一分溫暖和真誠，同時用音樂來向奮戰(zhàn)在一線的白衣天使們致敬。
