回到母體，強(qiáng)化母體

簡單的說，所謂的創(chuàng)新就是回到一個(gè)古老的事物，但是用全新的手段把它再做一遍。

·文化母體

·購買理由

·超級符號

·貨架思維

·文化母體是人類生活中循環(huán)往復(fù)的部分。

母體中有儀式、有道具。

中秋節(jié)就是一個(gè)巨大的母體，月餅就是道具。

只要把產(chǎn)品變成母體道具，就能將產(chǎn)品年復(fù)一年的賣出去。

·購買理由是心理上的打動(dòng)機(jī)制。

購買是由購買理由驅(qū)動(dòng)的，不是由需求驅(qū)動(dòng)的。

產(chǎn)品研發(fā)始終圍繞購買理由來進(jìn)行，營銷時(shí)始終傳播購買理由。

·一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過超級符號來表達(dá)。

從文化母體中選擇傳統(tǒng)符號，改造使之成為超級符號，使品牌獲得傳統(tǒng)符號所攜帶的價(jià)值與情感。

·所有品牌信息出現(xiàn)的地方，都是貨架。

商場、媒體、電商頁面，乃至消費(fèi)者的生活空間也是貨架。

產(chǎn)品在所有貨架上都應(yīng)該獲得快速溝通的優(yōu)勢。

中秋節(jié)，符號把哈根達(dá)斯的冰淇淋變成了月餅，三角形變成圓形

購買理由喚醒的是母體，它是心理上的打動(dòng)機(jī)制，不是說服機(jī)制。

值得一說的是，文案的基本功不是文學(xué)，是順口溜。

當(dāng)我們要去傳達(dá)一個(gè)購買理由的時(shí)候，我們首先要找到一個(gè)超級詞語，一個(gè)來自文化母體的超級詞語，然后去尋找超級句式，一個(gè)來自文化母體的超級詞語，然后去尋找超級句式，圍繞著超級詞語使用超級句式，將我們的價(jià)值表達(dá)出來。

補(bǔ)充一句，押韻有天然的打動(dòng)人的力量。

放大字體、加底色等，這些全部是在潛意識(shí)層面上、在感性層面上做工作，但實(shí)際操作時(shí)是理性的，只不過體現(xiàn)為感性的呈現(xiàn)方式。

消費(fèi)者購買的是這個(gè)購買理由，當(dāng)這個(gè)購買理由得到驗(yàn)證的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)手機(jī)品牌，以后就會(huì)繼續(xù)購買這個(gè)品牌。

包裝就是放大購買理由。

能夠讓產(chǎn)品得以被運(yùn)輸，這是最原始的包裝，換言之，包裝的原始功能是為了儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品，還不是為了銷售。

當(dāng)包裝上有了字和符號以后，包裝和產(chǎn)品的關(guān)系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，變?yōu)楫a(chǎn)品為包裝服務(wù)。

文案附生于購買理由的，當(dāng)我們提出一個(gè)購買理由，每個(gè)字必須緊緊圍繞這個(gè)購買理由。

當(dāng)消費(fèi)者看到了購買理由，這個(gè)時(shí)刻，他們只關(guān)心這一件事情，那就是這個(gè)購買理由。所以文案本質(zhì)就是羅列證據(jù)，而且是快速羅列證據(jù)，快速羅列購買理由 的證據(jù)。

包裝還是最大的媒體，一個(gè)商品最大的媒體就是包裝。

為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話，讓他去傳播，這句話就是購買理由。

將傳統(tǒng)符號改造成為我們的注冊商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)保護(hù)，形成我們的資產(chǎn)。這就是從符號到超級符號的過程，超級符號是私有財(cái)產(chǎn)，超級符號是通過對傳統(tǒng)符號的改造，使之成為注冊商標(biāo)，成為私有財(cái)產(chǎn)，通過占有它，讓競爭對手無法使用。

比方說，我們把蘋果和地球疊加起來，把地圖印在蘋果上，在上面標(biāo)上一個(gè)紅點(diǎn)，示意北緯30度——最好的蘋果產(chǎn)區(qū)出來的蘋果。這個(gè)時(shí)候，我們這瓶蘋果汁雖然依然是蘋果汁，卻成為更加好喝的蘋果汁了。這個(gè)改造是可以注冊的，這個(gè)是競爭對手無法跟進(jìn)的。

可注冊，可識(shí)別，可描述，這是超級符號的特征。

超級符號是一種意志力。當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)品牌、為一個(gè)商品建立一個(gè)超級符號的時(shí)候，它就代表一個(gè)終極的意志力。這個(gè)符號一旦代表這個(gè)恒定的價(jià)值，就永遠(yuǎn)代表這個(gè)恒定的價(jià)值，當(dāng)價(jià)值改變的時(shí)候，符號也要隨之調(diào)整。

我們說它是一種意志力、一個(gè)終極目標(biāo)，那么它就是不動(dòng)如山的，一切都是為它服務(wù)的，它統(tǒng)領(lǐng)一切，這就是它的意志力。超級符號在產(chǎn)品和品牌的制高點(diǎn)上，因?yàn)檎嬲趨⑴c這場母體活動(dòng)的不是產(chǎn)品，而是符號。

產(chǎn)品是披著符號的外衣，符號才是真正參與這場母體活動(dòng)的角色。

商品或品牌的信息，和消費(fèi)者發(fā)生溝通的地方，都稱之為貨架。

這個(gè)世界就是一個(gè)充斥著貨架的世界。

我們的產(chǎn)品如何能夠做到既成為為一瓶飲料，而又和所有的飲料不一樣，這個(gè)是我們要思考的問題，這就是貨架意識(shí)。我們要做一條電視廣告，如何與這時(shí)段中前前后后的電視廣告都不一樣，然后又能準(zhǔn)確的傳達(dá)我們的商品的價(jià)值，這是貨價(jià)思維。

這是貫穿產(chǎn)品和品牌研發(fā)建設(shè)的全過程的，因?yàn)槲覀兊男畔o時(shí)無刻不在貨架上，無時(shí)無刻不在競爭環(huán)境當(dāng)中。

產(chǎn)品全生命周期中的奇點(diǎn)就發(fā)生在貨架上。這個(gè)奇點(diǎn)就是，商品與購買者之間溝通的發(fā)生，商品信息和受眾之間有了第一次接觸，獲得了受眾的注意，激活了文化母體傳達(dá)出的購買理由。

這是一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期當(dāng)中最重要的一個(gè)點(diǎn)，不是研發(fā)那個(gè)點(diǎn)，不是制造那個(gè)點(diǎn)，不是運(yùn)輸那個(gè)點(diǎn)，不是陳列那個(gè)點(diǎn)，不是購買那個(gè)點(diǎn)，不是使用那個(gè)點(diǎn)，也不是口碑引發(fā)傳播的那個(gè)點(diǎn)，而是溝通第一次發(fā)生的那個(gè)點(diǎn)。這個(gè)受眾，這個(gè)購買者，這個(gè)母體執(zhí)行人的注意力第一次停留在我們的品牌上，接收到我們傳遞的信息。

當(dāng)商品靜靜地待在貨架上時(shí)，它在渴望有人把它買走，但它真的是靜靜地待在那里嗎？不是的。它是在很大聲的銷售自己，這是沒有聲音的大聲，通過它上面的超級符號，通過它的產(chǎn)品名字，通過它的購買理由，通過它的顏色、條紋、形狀，它在竭盡所有的力量在吸引購買者的注意。

溝通的奇點(diǎn)，一旦發(fā)生，一旦到來，當(dāng)這個(gè)受眾的注意力第一次落在商品身上的時(shí)候，我們要給他一個(gè)購買理由。

我們講溝通的發(fā)生叫做第一眼被看見，被看見的同時(shí)被理解。所謂被理解，就是消費(fèi)者理解我們的購買理由。

我們要反復(fù)揣摩并模擬受眾經(jīng)過貨架的狀態(tài)。

如果是超市的貨架，購買者從5米外走過來是怎么樣的，當(dāng)距離逐漸變近，變成3米、2米、1米的時(shí)候又是怎么樣的。

我們要讓消費(fèi)者看到，我們的商品和品牌可以依靠視覺沖擊力，消費(fèi)者容易看到什么，消費(fèi)者容易看到的是他感興趣的東西，容易看到的是它自身攜帶的文化母體所特定的那些詞語。

這兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是視覺沖擊力，一個(gè)是消費(fèi)者本身就感興趣的東西，也就是母體超級詞語——是促成溝通發(fā)生的最重要的工具。

商品信息和受眾之間的第一次接觸，也就是之前講到的“對暗號”，就是把最重要的超級詞語、最重要的超級符號，以最具有視覺沖擊力的方式表達(dá)出來，讓它呈現(xiàn)在包裝上，呈現(xiàn)在海報(bào)上，呈現(xiàn)在廣告語中。乃至于當(dāng)我們要寫一則新聞標(biāo)題或者軟文標(biāo)題，我們都要把超級詞語盡可能的放在前面。

規(guī)劃平面媒體溝通的閱讀順序和閱讀速度，是溝通有效率和獲得成功的關(guān)鍵。不論是一張海報(bào)，一個(gè)封面，還是一個(gè)包裝，我們都要嚴(yán)格規(guī)定消費(fèi)者閱讀它的順序，我們要反復(fù)調(diào)整并規(guī)劃，他先看到什么，后看到什么。

有時(shí)候我們會(huì)讓一句話放大或者變一個(gè)字體，是為了防止他們閱讀速度過快，這是告訴他可以只讀這句話。

我們用超級句式加快閱讀速度，用短語加快閱讀速度。如果我們的句子有兩個(gè)以上的轉(zhuǎn)折，消費(fèi)者就必須一個(gè)字一個(gè)字的讀，閱讀速度就一定會(huì)慢下來，從而極有可能停止購買。閱讀順序和閱讀速度是在貨架前溝通的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

“誰火這個(gè)符號就裹住誰”的意思是，它把當(dāng)紅大明星的流量全都轉(zhuǎn)移到這件衣服上了；

而“完這個(gè)符號裹住誰，誰就火”的意思是，當(dāng)蜘蛛俠的衣服積累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以賦能于新的扮演者，讓他火起來。

《007》是不是這樣的呢？換的是什么呢？上次《007》電影里壞蛋要炸伊斯坦布爾，這次便要去炸埃及，炸完了埃及又要去炸大本鐘，這些地方在不停的更新。而消費(fèi)者看到的是什么？恒定的價(jià)值，這個(gè)恒定的價(jià)值就是男人的夢想，有花不完的錢，開最好的車，跟最漂亮的女人上床，消滅最壞的壞人，拯救世界。

永遠(yuǎn)都是這樣，一樣的調(diào)料，一樣的配方，不一樣的局部創(chuàng)新。

品牌信息流過的所有地方都是貨架，在所有的地方，我們都要成為最有視覺沖擊力的，同時(shí)能夠傳達(dá)品牌價(jià)值的商品。

對貨架思維來說，就是意識(shí)到無處不是貨架，無處不在與人溝通。

什么叫購買？所謂購買，本質(zhì)上就是：讓對方按照我們的要求去做一件事情。

購買就是讓合作方按照我們的指令、我們的意愿行事。所以在英文里面，如果一個(gè)人不服你，不愿意按照你的指令行事，他就會(huì)說：“我不會(huì)買它”。渠道優(yōu)先讓我們產(chǎn)品上架，這也是購買。

包裝上面任何一根線條、任何一個(gè)色塊，都是必須要求的東西，任何一個(gè)不是必須存在的東西，就必須去除；任何導(dǎo)致歧義的字眼必須糾；任何導(dǎo)致閱讀順序混亂的排必須調(diào)整；任何阻礙閱讀速度提升的文法必須得到改正。

在這個(gè)貨架上擺滿了我們的產(chǎn)品，這并不叫做占領(lǐng)。

在這個(gè)貨架上插滿了我們的超級符號，這才叫占領(lǐng)。