孫子云：“先勝而后求戰(zhàn)也。”
如今的商界，局勢波譎云詭，很多的領(lǐng)先者都習(xí)慣忽視戰(zhàn)略而勤于戰(zhàn)術(shù)，這是極其危險的錯誤。他們片面地認(rèn)為市場為大、勝負(fù)見于市場，但事實并非如此。勝負(fù)其實在于潛在顧客的心智，這也是我們要說的定位理論的最基本概念。
一、定位的本質(zhì)
定位的本質(zhì)，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動廣大顧客的心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系，即是要在潛在顧客的心智中做到與眾不同。而在如今這樣一個信息過載、傳播過度的嘈雜的商業(yè)環(huán)境中，提高有效性是殺出重圍的唯一希望，也就是要進(jìn)行取舍、聚焦于市場細(xì)分，就是我們所說的進(jìn)行“定位”。
做到成功定位的前提是：簡化你的信息。如果想給人留下長久的印象，一定要摒棄含糊其辭的詞語，“削尖”信息，使其能切入人們的心智。
二、進(jìn)入心智
在傳播過度的社會，傳播反而更重要了。有效的傳播，能使一切皆有可能?！岸ㄎ弧笔且惶紫到y(tǒng)的尋找心智空位的方法，它建立在“傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r機和場景”的觀念之上。
如何切入客戶的心智呢？
1、做客戶的初戀。世界第一高峰、第一個在月球漫步的人、首次發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，這些你可能都知道，那么問問自己，第二的呢，是誰？所以，要想在顧客的心智中留下難以磨滅的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一個純潔的心智。一個未被其他品牌占據(jù)的心智?！暗谝粍龠^更好”是迄今為止最有威力的定位觀念。
2、和“初戀”產(chǎn)生聯(lián)系。人們通常更容易記住定位概念，而不是名字。例如一個腦部受損的人可能可以辨認(rèn)并稱她的大女兒為“大女兒”，雖然可能想不起名字。為了應(yīng)對產(chǎn)品暴增，人們也學(xué)會了在心智中給產(chǎn)品和品牌排序。排在下面的品牌想在心智階梯上往上移是極其困難的，所以，如果你有一個全新的產(chǎn)品，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們是什么有用。例如，第一輛汽車被稱為“不用馬拉的車”。也就是“碰瓷”式的使你的產(chǎn)品和心智階梯上靠上的“初戀”產(chǎn)品保持聯(lián)系。
三、領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者的定位
領(lǐng)導(dǎo)者：
建立領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵是搶先進(jìn)入心智之后，建立起標(biāo)準(zhǔn)，讓競爭品牌以這個標(biāo)準(zhǔn)被人評判。換句話說，就是要讓顧客在心智上認(rèn)為其他任何品牌都只是“模仿”領(lǐng)導(dǎo)品牌。
領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)典錯誤：
誤以為產(chǎn)品的實力來自于企業(yè)的實力，這就會導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生不理智的行為，比如打著旗號去涉獵其他產(chǎn)品。舉個例子，上世紀(jì)六七十年代，可口可樂相比于胡椒博士（Dr.Pepper）就已經(jīng)是一家巨型公司，當(dāng)可口可樂推出競爭性產(chǎn)品Mr.Pibb時，這家巨無霸公司盡管資源豐富，卻沒有對胡椒博士的銷量產(chǎn)生多大影響。
領(lǐng)導(dǎo)者的正確做法：
不改變品牌的既有定位，而是不斷推出新品牌的新產(chǎn)品以適應(yīng)變化。比如，象牙（Ivory）是寶潔公司的肥皂產(chǎn)品，強效洗衣粉被推出面世后，寶潔推出了“汰漬”新品牌，隨后寶潔每個領(lǐng)先品牌都有各自獨立的身份：佳潔士、海飛絲、幫寶適……而不是在原有品牌上加入“增強”、“終極”、“超級”等字樣。
可見，“多品牌戰(zhàn)略”就是各個領(lǐng)域內(nèi)的“單一定位戰(zhàn)略”，即是“以不變應(yīng)萬變”。
追隨者：
追隨者的經(jīng)典錯誤：
大多數(shù)跟風(fēng)產(chǎn)品都無法達(dá)成理想的銷售目標(biāo)，因為企業(yè)的關(guān)注點在于“更好”，而不是“更快”，也就是說，第二名的公司認(rèn)為成功之道在于“人有我優(yōu)”。
然而事實往往相反，在我們這個傳播過度的社會里，跟風(fēng)企業(yè)要趁局勢未定時發(fā)起進(jìn)攻，在領(lǐng)先者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位之前，進(jìn)行更大規(guī)模的廣告宣傳和促銷推廣，而不是把寶貴的時間浪費在改進(jìn)產(chǎn)品上。
追隨者的正確做法：
尋找空位，然后填上?？瘴粺o需多振奮人心，或者有多戲劇性，甚至無需有非常明確的顧客利益點，只要是填補了顧客心智“空位”的第一品牌，就非常成功。比如大眾在推出甲殼蟲時，宣傳廣告語是：“想想小車（Think Small）?！彼鼫?zhǔn)確無誤地闡述了甲殼蟲的定位，向潛在顧客心智中“越大必然越好”的假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。甲殼蟲推出時，市場上也有其他小車，但是小型汽車的定位還沒有被搶占。
四、成功定位的四部曲、五要素
做好定位不容易。容易犯的錯誤是，在沒有弄明白問題之前就直接找答案。更好的做法是，在急于得出結(jié)論之前，先有步驟地思考清楚你的處境。
四部曲：
一、你已經(jīng)擁有什么定位。
定位是一種逆向思維。不要問自己是什么，要問自己在潛在客戶的心智中已經(jīng)擁有了什么定位，極力避免自我定義。
二、你想擁有什么定位。
設(shè)法想清楚，從長遠(yuǎn)看可以擁有的最6佳定位是什么?！皳碛小笔莻€關(guān)鍵詞。很多公司在傳播規(guī)劃里向潛在顧客傳遞的定位是不可能有效的，因為那么定位已經(jīng)被別人“擁有”了。
三、你必須超越誰。
如果你要建立的定位，需要和市場領(lǐng)導(dǎo)者硬碰硬，那就算了。最好是繞過障礙，而不是強行突破。
四、你能堅持到底嗎。
新概念不斷地取代老概念，變化是常態(tài)，令人應(yīng)接不暇。要應(yīng)對變化，你要有眼光確定自己的基本定位，然后堅持下去。定位是積淀而成的概念，一家企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它基本的定位戰(zhàn)略。能改變的，只是戰(zhàn)術(shù)，即為了實施長期戰(zhàn)略而采取的短期行動。
五要素：
一、有遠(yuǎn)見。你必須學(xué)會區(qū)分什么可行、什么不可行；哪些是個人努力的結(jié)果，哪些是受惠于經(jīng)濟(jì)大勢。
二、有勇氣。市場領(lǐng)導(dǎo)者是“率先出擊，全力以赴?！蓖ǔＴ诰謩菸炊〞r，領(lǐng)導(dǎo)者就傾力投入大量的營銷資金。
三、要客觀。在決策過程中，要設(shè)法消除一切自我主義。一旦你認(rèn)為自己已經(jīng)找到了解決問題的簡單的定位概念，你就需要別人以一種新的視角來重新審視你的所有思考。
四、要簡單。如今，只有顯而易見的定位概念才可行，廣告應(yīng)該簡單到就是戰(zhàn)略本身。
五、要敏銳。想找到一個有效的空位，就要求保持極度的克制和敏銳。哪些是大贏家，都是在中間地帶附近而非兩頭的極端地帶找到空位的人。
總結(jié)一句話，就是：占據(jù)客戶心智，定位決定成就。
