這部分讓我看到了莆田「營銷日歷年」構(gòu)思背后的思考點(diǎn)，而且基于莆田餐廳是新加坡品牌，也讓我看到了全球品牌進(jìn)行品牌管理的底層邏輯。
「營銷日歷」活動的提出是源自莆田餐廳的老板方叔叔提出“全球品牌怎么管？”的靈魂拷問。
文中寫道：“在我們看來，全球市場統(tǒng)一一個聲音，一定比不同國家有不同的聲音要好。因為我們做營銷傳播，實際上是在管理品牌傳播的聲音場，讓所有人在同一時間只說一件事，只傳一句話，形成統(tǒng)一的節(jié)奏，這樣才能管理大眾的集體印象，建立品牌和顧客的習(xí)慣共同體?！?/i>
這里讓我看到了做「營銷傳播」或是品牌管理的本質(zhì)是“管理品牌傳播的聲音場”，如何進(jìn)行管理呢？其實也就是通過「營銷日歷」活動，創(chuàng)造一個讓所有人圍繞同一個主題的活動做同樣的事情，發(fā)出同樣的聲音的機(jī)會，并且在每年重復(fù)做的過程中形成節(jié)奏和頻率。從而建立起企業(yè)內(nèi)部和外部的“習(xí)慣共同體”。
根據(jù)科斯交易成本定律理論，建立“習(xí)慣共同體”最大的好處是，降低企業(yè)內(nèi)外部交易成本。
文中寫道：“在外部，我們讓顧客形成固定的期待，每年到時間點(diǎn)就過來吃東西，按著點(diǎn)來吃就好了。在內(nèi)部，我們?yōu)楦鲄^(qū)域員工建立起一年工作的節(jié)拍，你到時間點(diǎn)就知道干什么，這樣不斷地持續(xù)改善，精益求精，也是企業(yè)管理的精髓?！?/i>
“莆田食材節(jié)”這個營銷日歷活動是怎么提出的呢？
文中寫道“莆田在新加坡、中國香港的成功，最重要的稟賦就是好食材。我相信全球的顧客對好食材是沒有任何的抵抗力的，好食材是不分國界和文化的。所以基于此，我們?yōu)槠翁锾岢隽恕翁锸巢墓?jié)’?！?/i>
這里讓我看到，莆田營銷日歷活動的創(chuàng)意與西貝的相同和不同之處，營銷日歷活動的共同點(diǎn)是要基于企業(yè)的資源稟賦；不同點(diǎn)是：莆田的資源稟賦是：好食材，西貝的資源稟賦是企業(yè)愛的文化。營銷日歷活動的創(chuàng)意要根據(jù)企業(yè)自身最大的優(yōu)勢進(jìn)行設(shè)定。就好像針對莆田餐廳的營銷日歷活動就沒有辦法照搬照抄到西貝上，只能根據(jù)西貝自身的情況對其進(jìn)行量身制作，比如西貝的那達(dá)慕草原美食節(jié)，是基于西貝的母體「蒙古草原文化」進(jìn)行的創(chuàng)意。
“莆田食材節(jié)”營銷日歷活動如何進(jìn)一步往下落實呢？
文中寫道：“我們是以地方食材為主線，每年固定的時間推出當(dāng)季時令主打食材，形成一年的銷售主題。莆田的明星食材：哆頭蟶來源于莆田當(dāng)?shù)氐囊粋€名叫哆頭村的地方，它至今已經(jīng)有600多年的養(yǎng)蟶歷史。我們推出了莆田哆頭蟶節(jié)，提出‘莆田哆頭蟶，稱霸上海灘’的口號，以及‘吃飽了蟶的拼畫大賽’。這樣在全球門店建立起哆頭蟶傳播的道場?！?/i>
這里讓我突然對「營銷日歷」活動的本質(zhì)有了更深刻的理解，其實它是根據(jù)企業(yè)的資源稟賦為品牌制造一個全員參與，把所有人卷進(jìn)來的活動。既然是活動，就一定得有活動主題、活動由來、活動安排和活動場地，并且要設(shè)計參與的方式和儀式。莆田的案例可以看出，活動的主題是“哆頭蟶節(jié)”，由來是哆頭蟶的歷史，然后在全球莆田餐廳舉辦這個活動，具體參與方式是吃這道菜以及參與拼畫大賽。就像每年為什么要過年，為什么要放五一、十一的假期一樣，本質(zhì)上是找個理由給大家放假，刺激消費(fèi)也就是為整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造顧客。而過年是帶有千年的文化，所以每年過年的能量是最強(qiáng)的。能量的強(qiáng)弱跟活動寄生的「文化母體」的時間長短和被人們熟知的程度有很大關(guān)系。
有了節(jié)日活動，如何進(jìn)一步刺激顧客的行動，讓哆頭蟶在門店火爆起來呢？
文中寫到：“營銷是提供一種服務(wù)，廣告是提供信息服務(wù)，一個完整的廣告信息內(nèi)容里一定要包含三個購買——購買理由、購買指令、購買指南。這是企業(yè)的生意經(jīng)，也是為顧客降低其選擇成本，當(dāng)顧客選擇你的成本越低，就有越來越多的人選擇你。菜單上寫道：‘8種吃法，一次點(diǎn)倆’+‘128元兩道’，就能讓他快速地做出決策，所以這就是把促銷轉(zhuǎn)化成銷售，把產(chǎn)品推廣變成購買指令。就靠這一招，全球94%的顧客都會按照我們的指令去購買?！?/i>
這里讓我理解「營銷」的本質(zhì)是“提供服務(wù)”，廣告是在提供信息服務(wù)，也就是用「廣告」這一媒介為消費(fèi)者介紹「產(chǎn)品」，其實也是教育消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的過程，通過教育普及降低消費(fèi)者的選擇成本。
對于哆頭蟶而言，可能莆田以外的顧客見都沒見過，也不知道怎么吃、怎么搭配才好，可能只會因為有哆頭蟶這個活動，好奇心驅(qū)使點(diǎn)一道哆頭蟶的菜試試看。這是顧客常見的心理活動。而莆田餐廳的菜單，也就是莆田最佳廣告位上顯著地標(biāo)明兩個點(diǎn)：“①8種吃法，一次點(diǎn)倆；②128元/2道”，這就是在給顧客制造一次點(diǎn)2道哆頭蟶菜品的理由和指令，而且還將8種吃法一一羅列了出來，這本質(zhì)上是在羅列“購買指南”，同時寫明了每種吃法的特色也就是購買理由。
每個步驟都提前設(shè)計的明明白白，而且流程非常絲滑。這讓我再次感受到華楠老師講道的：“坐上滑滑梯，滑向收銀機(jī)”的描述。
文中寫道：“所有的成功都是時間現(xiàn)象。7年堅持不動搖，一季一食材，一季一主題?！?/i>
?這里再次讓我感受到，營銷日歷活動之所以有我們當(dāng)下看到的“威力”，并不僅僅在于活動本身是否是個“大創(chuàng)意”，最重要的是：時間的積累+過程中的持續(xù)改善。企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)外部消費(fèi)者在一年又一年地重復(fù)中，形成了“習(xí)慣”，積累+持續(xù)改善才積聚我們見識到的威力。
