萬(wàn)維鋼老師在得到精英日課專欄里說(shuō)了兩本書，《決斷》和《強(qiáng)力瞬間》，都是紐約時(shí)報(bào)暢銷書作家，心理學(xué)家希思兄弟寫的，而我看了第三本《讓創(chuàng)意更有黏性》。
這本書是講創(chuàng)意的，但也很適合用在文案上。
書的副標(biāo)題是“為什么我們記住了這些，忘掉了那些”。寫文案的時(shí)候，經(jīng)常遇到同質(zhì)化的問(wèn)題，標(biāo)題和選題都可能重復(fù)。那這么多文案，怎么讓自己的那篇留在讀者腦海里呢？借用這本書的6個(gè)原則，可以讓你的文案更有黏性。
用一個(gè)單詞記住這6個(gè)原則：SUCCES（s）
▌1. Simple簡(jiǎn)約
簡(jiǎn)約=核心+精煉
簡(jiǎn)約要做到，講少于三件事情，再用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。比如文案里，需要提煉出少于三個(gè)賣點(diǎn)，最后總結(jié)成一句slogan。
書里提了西南航空的例子，核心是“費(fèi)用低廉”，再提煉成短句——“我們是唯一費(fèi)用低廉的航空公司“。消費(fèi)者只要想到低價(jià)，就會(huì)想到西南航空。并且，即使提供低價(jià)餐點(diǎn)，也不會(huì)讓消費(fèi)者不滿，因?yàn)榈蛢r(jià)的核心賣點(diǎn)深深刻在消費(fèi)者腦里。
再比如說(shuō)，我想買一件比較舒適的衣服，基礎(chǔ)款就行，就會(huì)想到優(yōu)衣庫(kù)。雖然我沒(méi)有記住它的slogan“服適人生”，但是舒服這一個(gè)簡(jiǎn)單賣點(diǎn)已經(jīng)深深刻在腦海里了。
▌2. Unexpected意外
吸引人注意力的最基本方法是：打破常規(guī)。人的大腦天生對(duì)變化敏感，這樣可以讓人集中注意力。
用在文案上，這個(gè)方法就是：開(kāi)頭打破讀者原有認(rèn)知。比如：“你以為天天跑步就是健身嗎？別傻了。”下一步引入：正確的跑步才能達(dá)到健身的效果，balabala。
這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：和讀者相關(guān)，讓讀者覺(jué)得自己的已有認(rèn)知出現(xiàn)了偏差，會(huì)影響到自己的生活，這樣才能產(chǎn)生興趣，持續(xù)吸引注意力。
▌3. Concrete具體
具體，需要到一個(gè)特定的場(chǎng)景，有特定的人在做特定的事。太抽象的事情很難被記住，比如說(shuō)一些復(fù)雜的知識(shí)，而具體的東西記起來(lái)比較不費(fèi)勁，比如這張很出名的海報(bào)，這個(gè)女孩的名字蘇明娟至今都被人記著。
在找具體場(chǎng)景的時(shí)候，找到那些在讀者記憶中根深蒂固的“鉤子”，也就是文案元素，把讀者記憶“鉤住”。這樣更能產(chǎn)生共鳴。
用李叫獸的話說(shuō)，所謂的“共鳴感”就是，主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時(shí)，你產(chǎn)生的積極情緒感受。
比如說(shuō)瀘州老窖的例子，“別把酒留在杯里，別把話放在心里”，一句話就勾起讀者腦海里的場(chǎng)景。
▌4. Credible可信
可以用細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)讓文案更可信，但還有一種更厲害的辦法——顧客自證，在讀者在腦海里先體驗(yàn)一遍產(chǎn)品。
比如描述一款咖啡，“烘焙后略焦的香味，混合著輕輕的奶香，抿一口，咖啡隨著奶泡一起溜進(jìn)嘴巴……“
還需要注意的是，離讀者的生活越近越好。比如描述速度，作為一個(gè)生活在廣州的人，“從廣東到深圳要30個(gè)小時(shí)”和“從廣州到深圳只要40分鐘”，后者更能讓人記住。
▌5. Emotional情感
比起抽象的東西，我們對(duì)人更容易產(chǎn)生感情。書里有幾個(gè)方法可以借鑒，讀者興趣+關(guān)聯(lián)讀者。
用馬斯洛的需求理論來(lái)抓讀者的興趣。書里列出了一些參考需求：
出類拔萃的需求：幫助別人開(kāi)發(fā)潛能
自我實(shí)現(xiàn)的需求：開(kāi)發(fā)自己的潛能、自我實(shí)現(xiàn)、登上事業(yè)巔峰
審美需求：對(duì)稱、井然有序、外觀美、平衡
學(xué)習(xí)需求：知道、理解、思想共鳴
尊重需求：獲得尊重、讓自己有競(jìng)爭(zhēng)力、不斷提升自我、獨(dú)立、爭(zhēng)取社會(huì)地位
歸屬需求：愛(ài)情、家庭、朋友、友愛(ài)
安全需求：個(gè)人保護(hù)、安全、穩(wěn)定
生理需求：饑餓、口渴、身體舒適
比如身體舒適這個(gè)需求，把它關(guān)聯(lián)到讀者，現(xiàn)在很多白領(lǐng)都有頸椎病，都想治好。這個(gè)是強(qiáng)需求，可以用在文案中吸引人，說(shuō)出用產(chǎn)品后是一種怎么樣的舒適的感覺(jué)。
▌6. Stories故事
“故事有模擬和鼓舞的雙重作用“，是促使讀者行動(dòng)的“臨門一腳”。
比如之前拆解的輕生活，看完了以后，牢牢記住了創(chuàng)始人不斷檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，最后可以用臉辨別衛(wèi)生巾這個(gè)故事。消除了讀者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量的質(zhì)疑，促使讀者消費(fèi)。
講一個(gè)好故事，讓讀者記住的同時(shí)，相信并消除最后的疑問(wèn)，最后采取行動(dòng)。
▌總結(jié)以上6個(gè)原則：
具體到寫文案，你可以用新的框架，把這6個(gè)原則用起來(lái)。
比如說(shuō)，首先用原則5，在作者提出的這些大需求下，對(duì)應(yīng)自己能提供的方案，找到讀者關(guān)心在乎的東西。然后是原則1，提煉出你的產(chǎn)品/服務(wù)的核心，不多于3個(gè)賣點(diǎn)，用一句簡(jiǎn)單的話總結(jié)出來(lái)，最好能朗朗上口。
然后到具體文案部分，在原則6的大故事結(jié)構(gòu)下，用上原則2+3+4。從開(kāi)頭“意外”吸引讀者注意力，然后是具體的表述，以及可信的論述，一步步對(duì)照實(shí)操。
最后，再送上一份馮衛(wèi)東老師提供的書單：
