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廣告口號(hào)的本質(zhì)是吸引人的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到其戰(zhàn)略目的
廣告口號(hào)的本質(zhì)是吸引人的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到其戰(zhàn)略目的。在明代馮夢(mèng)龍?jiān)凇毒劳ㄑ浴分杏涊d了一個(gè)走街穿巷賣瓜子的小伙，他吟唱廣告的內(nèi)容是：“本京瓜子，一分一桶”，吸引了無(wú)數(shù)想購(gòu)買瓜子的群眾。這小伙的廣告口號(hào)還真不賴，你看產(chǎn)地賣點(diǎn)有了，多少錢也有了，清晰明了。更重要的是，讀起來(lái)朗朗上口。
為什么這個(gè)廣告口號(hào)，會(huì)讓吃瓜群眾有所行動(dòng)，而你的口號(hào)不過(guò)是自嗨，沒(méi)有達(dá)到銷售目的呢？
第一是本京的瓜子，是這個(gè)明代小伙所處的地理位置，本京也意味著是本地的意思，大多數(shù)人對(duì)本地產(chǎn)的東西，都會(huì)照顧，有所偏好的，這個(gè)信號(hào)發(fā)射的非常精準(zhǔn)，直擊人心。
其次，一份一桶，這是價(jià)格透明，童叟無(wú)欺的信號(hào)。一份一桶預(yù)測(cè)在那時(shí)候，也是有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的。價(jià)格透明，這個(gè)信號(hào)發(fā)射的能量就非常強(qiáng)大，你要知道信號(hào)能量越大，它吸引人的能量也就越多，所以這個(gè)廣告口號(hào)的策劃是非常棒的，最終也會(huì)達(dá)到小伙的戰(zhàn)略目的。
反觀，現(xiàn)在很多品牌的廣告口號(hào)是自嗨的，是空洞的，是順口溜的，一看就知道沒(méi)有任何戰(zhàn)略目的，更談不上讓人有所行動(dòng)了。
廣告口號(hào)是營(yíng)銷傳播箭頭，是吸引人的第一力量
"打土豪、分田地"這個(gè)宣傳口號(hào)，應(yīng)該算得上是中國(guó)近代史上最完美、最有力的一句廣告口號(hào)。“打”是手段，“土豪”是對(duì)象；“分”是方式，“田地”是成果。文字精練且朗朗上口，主題明確，言簡(jiǎn)意賅，容易傳播，便于推廣。打土豪分田地，也是擊中了人民沒(méi)有田地的痛點(diǎn)。這個(gè)宣傳口號(hào)出現(xiàn)在1927年9月左右，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)了湘贛邊界秋收起義，在起義部隊(duì)攻打長(zhǎng)沙受挫，部隊(duì)退到文家市會(huì)合后，這句宣傳口號(hào)才出現(xiàn)在那里的。
這條超級(jí)廣告口號(hào)的出現(xiàn)，隨后調(diào)動(dòng)起了全國(guó)四萬(wàn)萬(wàn)的群眾，心甘情愿去鬧革命。從1927年開始，口號(hào)一直伴隨著歷史的前進(jìn)，跟隨著1949年新中國(guó)成立的土改結(jié)束，才算是完成了歷史使命。在這個(gè)過(guò)程中，這句口號(hào)一直是群眾宣傳的傳播箭頭，堅(jiān)持宣傳了20多年，這就是口號(hào)吸引人的力量，而且是第一力量。
從某種程度上說(shuō)，現(xiàn)在宣傳口號(hào)這些新玩意兒，不少都能從遠(yuǎn)古歷史里找到原型。廣告口號(hào)的運(yùn)用，所謂的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是古今通用的，無(wú)論是媒介形式或者內(nèi)容營(yíng)銷。今天的營(yíng)銷形態(tài)大多不過(guò)是舊模式的迭代和優(yōu)化。所謂太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，每一種新媒介往往延續(xù)的是舊媒介的內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中，新形態(tài)的媒介不斷突破舊廣告形態(tài)原有的屬性局限，變成另一種新的形式。
廣告口號(hào)必須包含品牌名
“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！边@個(gè)至理名言堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”，而提出這個(gè)“難題”的是約翰·沃納梅克。他是一名美國(guó)商人, 被認(rèn)為是百貨商店之父，生于美國(guó)賓夕法尼亞州費(fèi)城，十分富于創(chuàng)新精神，此外他還是個(gè)營(yíng)銷天才。
為什么約翰·沃納梅克會(huì)這樣說(shuō)呢？
事實(shí)上，廣告費(fèi)打水漂，這不僅是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。但有一點(diǎn)可以讓你盡量避免浪費(fèi)廣告上的投資。那就是在你的廣告口號(hào)上必須包含品牌名。
你可能聽過(guò)這二句經(jīng)典的廣告口號(hào)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”；以及“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；這兩句也是流傳至今的廣告口號(hào)，但知道分別是哪個(gè)品牌的人少之又少，這真的太浪費(fèi)了。你只知道廣告口號(hào)，不知道品牌，假設(shè)你是潛在的消費(fèi)者，也就意味著你不會(huì)有進(jìn)一步的行動(dòng)了，這真的是大大的浪費(fèi)。
廣告口號(hào)其實(shí)叫超級(jí)賣點(diǎn)更為精準(zhǔn)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌為了傳播一個(gè)口號(hào)而傳播，更多的時(shí)候是為了銷售目的，通過(guò)傳播一個(gè)銷售主張，一個(gè)賣點(diǎn)，去販賣品牌販賣產(chǎn)品。
所以，在策劃廣告口號(hào)的時(shí)候，一定得把品牌名嵌入進(jìn)去。否則即使這句話再精彩，如果人們不記得你的品牌，那都是白搭。廣告語(yǔ)嵌入品牌名的好處就是：無(wú)論何時(shí)何地，所見所聽都能讓人知道是什么品牌，另外，你的每一次傳播和重復(fù)都在積累品牌資產(chǎn)，積累勢(shì)能。
