隨著消費者基本需求被滿足，需求越來越碎片化、需求的顆粒度越來越細。消費開始呈現(xiàn)“現(xiàn)在進行時”的狀態(tài)，都是當下的決策、當下的購買、當下的觸發(fā)。

要理解需求，就必須回到場景中，場景就是定義此時、此刻、此人。

場景可以跟兩個詞劃上等號。

第一個等式：場景=需求

第二個等式：場景=目標消費者

下面我們來闡述下這兩個等式。

場景定義了“需求”

打造大單品的關鍵是洞察需求，洞察需求的關鍵是找對場景。

需求源于生活，生活是由一個個場景所組成。

場景是需求發(fā)生的時間和地點，場景是需求的存在之家，“需求”存在于“場景”之中，需求的發(fā)生，必然依托于一個真實的人和一個真實的場景。

場景和需求是一體兩面的關系。

首先：“需求”依附于“場景”而存在

沒有任何一個消費行為的發(fā)生，可以脫離場景，脫離場景的需求就是偽需求。

比如：一整根人參水之所以是一款大單品，它依托于一個真實的場景：熬夜。

其次：“場景”是“需求”的顯化

場景就是一幕幕真實的生活故事，是需求誕生的土壤，因為有場景，就有待解決的事，就會催生相關的需求。

需求與場景的關系，我們拿“語言”和“語境”這兩個詞做一下對比：

同樣一句話，在不同的語境下，會表達出完全不同的意義。一句相同的罵人的話（比如：你太討厭了），在有的語境下讓人不開心，卻在有的語境下讓對方感受到“愛”，這既是語境對語言的決定性價值。

所以，當你定義了場景，就是定義了需求，就抓住了打造大單品的戰(zhàn)略機會點。

場景定義了“目標人群”

做營銷的都喜歡定義消費者畫像，但是往往定義出來的畫像變成了自己的想象。

消費者畫像存在的最大的問題：把一個活的人，給定義成了一個死的人，這樣的一個人在生活中根本不存在。

隨著消費者的顆粒度開始變細，消費者的定義，完全被場景所規(guī)定。

與其去定義不可捉摸的消費者畫像，不如去定義消費場景。

因為消費者畫像往往是自己主觀想象的，但是定義場景卻是真實客觀的存在。

定義消費者畫像=定義消費場景，這個觀點可以從兩個方面去理解：

第一，同一個人，在不同的場景下，會產(chǎn)生完全不同的需求。比如同樣一個人在火鍋店的時候，喝的是王老吉；在開車場景下，喝的是紅牛。

從另外一個角度理解，場景即是“人”，你到了那個場景，你就自然成為了那種人，沒有消費者畫像的差別，只有場景的差別。

第二，完全不同的兩個人，在同一個場景下，會產(chǎn)生相同的需求。以前可口可樂說過一句話：貧民的孩子喝可口可樂，百萬富翁喝可口可樂，白宮的總統(tǒng)也喝可口可樂，但是沒有人因為更有錢而喝到更好的可口可樂。

這句話是想表達消費的平權，應用在場景語境下，我們可以這樣理解：不管人是什么角色，什么經(jīng)濟實力，當他們在喝可口可樂時，他們就是同一個消費者。他們擁有完全相同的消費心理和消費屬性。

如何找到場景？

既然場景如此重要，那么如何找到那個最準確的場景呢？

核心就是：模擬出一個典型消費者，以及一個典型的生活瞬間。

讓場景從抽象變得具象，回到有血有肉的一個人身上，回到一個真實存在的生活瞬間上。這樣場景就脫虛向?qū)?，變得真實可觸摸了。

比如“微信紅包”是一個大單品，這個大單品的誕生，其實就是源于一個真實的生活瞬間，每到過年，騰訊創(chuàng)始人馬化騰就要例行每到過年給員工發(fā)紅包，在騰訊大門口給大家挨個發(fā)。

微信支付就從一個真實人開始，這個人就是馬化騰自己，從一個真實的生活瞬間切入，就是“發(fā)紅包”。

他們只不過把這個線下的行為帶到了線上，讓微信紅包成為人們過年發(fā)紅包的一個線上解決方案，當然今天的微信紅包從過年場景泛化為日常發(fā)紅包的場景。

所以，當定義場景時，切記模糊，一定要回歸具體，具體的人和具體的生活瞬間，而且最好就是一個人，這個人要么就是你自己，要么就是你的爸爸媽媽，或者你的某一個同事，他的生活在切切實實的經(jīng)歷某一個生活方式。

如果不把場景具像化，人就很容易陷入主觀的想象中。

當然，雖然說要把場景具象到一個人身上，一個典型的生活瞬間上，但是也要考慮延展性的問題，要去思考能不能從個人延展到群體上，從“點”上的行為，變成了“面”上的行為。

對場景選擇，我們有一個標準：既要精準，也有廣普。如果不精準的話，就沒有對號入座的購買吸引力。

如果不夠廣普的話，產(chǎn)品就容易小眾化，導致產(chǎn)品成不了氣候，做不出大規(guī)模。好的場景一定是精準和廣普的有機結合。

小結一下：

打造大單品的核心，就是找到需求，找到需求的關鍵，是找對場景，因為需求依附于場景而存在，場景是需求的存在之家，找到了場景，就找到了需求，就找到了目標消費者，大單品的打造就有了“根”和“魂”。

大單品打造要從場景中來，才能回到場景中去，撥出蘿卜帶出泥，消費者的生活場景一出現(xiàn)，你的大單品就自然隨之出現(xiàn)。

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