當(dāng)我看到這本書封面的第一段話的時(shí)候，就完全被說服了：
4A office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺(tái)北的閩南語。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。所以好的文案一定尊重母語，挾洋自重對(duì)的文案一定是文案中的漢奸。
確實(shí)是這樣！
近代的廣告學(xué)起源于歐美，如今的廣告學(xué)理論都是外來品。那些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典的文案書籍和廣告學(xué)大師幾乎都來源于美國(guó)。誠然，我們?cè)陂喿x這些文案書籍的時(shí)候確實(shí)收獲良多，他們善于把握用戶消費(fèi)心理，能夠給出切實(shí)有效的文案撰寫方法，并通過這些方法實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡。
但英文與中文在表達(dá)方式上畢竟還是有很大的差異，同樣的句子用英文表達(dá)和中文表達(dá)完全是不同的意境。比如英文有很多的同義詞，運(yùn)用在文案中就會(huì)產(chǎn)生一語相關(guān)的效果，但如果翻譯成中文就完全不知所云了。又比如耐克經(jīng)典的文案“yesterday ?you ?said ?tomorrow”,如果把它翻譯成中文的話總會(huì)感覺怪怪的。
美國(guó)4A廣告公司的力量太強(qiáng)大了，他們代表了國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的最高水平。不過在里面身居要職的一般都是老外，中國(guó)人只能給他們做助理，打打下手。但老外對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化和漢語的了解又有多少呢？《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》里說
4A的文案大多是一幫拿著文案薪水的文秘，4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
4A的廣告缺乏與中國(guó)市場(chǎng)真正的溝通。
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》是一本真正符合國(guó)人習(xí)慣，了解中文的廣告學(xué)著作，值得每一個(gè)講中文的同胞閱讀。
本書字?jǐn)?shù)不多，簡(jiǎn)明扼要。只是告訴你觀點(diǎn)，并沒有過多的解釋，閱讀的時(shí)候需要讀者細(xì)細(xì)揣摩，要反復(fù)閱讀幾遍，像極了一本詞典。
每一個(gè)文案大師的誕生，都有一堆語法的老規(guī)矩倒下去
一、廣告就是說話
作者強(qiáng)調(diào)廣告文案要口語化，這是個(gè)放眼四海皆通用的原則。
我在之前的文章里說過，中華文化博大精深，漢字非常深?yuàn)W，這就導(dǎo)致了一批人只在文字上下功夫，玩文字游戲，而忽略了文案的本質(zhì)——溝通。
本書開頭就說：
話比字好，字比詞好，詞比句好，廣告文案就是說話和口語，不是象形文字和書面文。
當(dāng)我們寫完文案之后要把它當(dāng)成說話一樣讀出來，如果你自己都讀不出來，那如何讓它進(jìn)行傳播？回想一下那些廣為傳播的文案，哪一個(gè)不是口語化極強(qiáng)的？
很多的文案作者喜歡用成語，通過改一兩個(gè)字和自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來。我之前一直拿捏不好這樣做是否有效，作者給出了答案：成語、對(duì)聯(lián)——算了吧！成語和對(duì)聯(lián)是古人說話的一種方式，已經(jīng)不符合現(xiàn)代人的口語習(xí)慣，文案的作用是要交流、記憶、傳播。你現(xiàn)在記得哪個(gè)產(chǎn)品的文案是通過成語打響的？
二、說話的主體和方式
文案說話的主體應(yīng)該是一個(gè)和你我一樣為俗世煩惱的紅塵男女，消費(fèi)者始終更相信周圍普通大眾所說的話。如果你說得話是經(jīng)過反復(fù)推敲、滴水不漏的官話，這只會(huì)拉遠(yuǎn)文案與消費(fèi)者的距離。
同時(shí)，對(duì)于文案說話的語調(diào)，作者是這樣寫的：
不妨把我們的語調(diào)多降幾個(gè)八度，讓他恢復(fù)到面對(duì)一個(gè)人或幾個(gè)人的正常高度，而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬的人在主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。
文案的作用就是溝通，交流、傳播。溝通和交流都是很私人的事情，越私人化效果越好，這一點(diǎn)大衛(wèi)·奧格威、休斯曼等無數(shù)文案大師已經(jīng)證實(shí)過了。如果你像演講那樣對(duì)所有人講話，你的受眾的注意力早就不知到哪里去了。
文案人應(yīng)該關(guān)注怎么說，而不是說什么。文案不等于策略，比如書中舉的例子：
第二代智能洗衣機(jī)，這就是策略，而文案則負(fù)責(zé)怎么表述這個(gè)概念。大多數(shù)時(shí)候我們就是將策略粗暴地放上去，你說智能我就說超智能——這是廣告文案最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸葋肀热ケ鹊枚际钦l的聲音大。
廣告說什么應(yīng)該有甲方或者策略方來定，至于怎么說才是文案的工作。他們要負(fù)責(zé)將策略以一種更藝術(shù)化、更能被受眾接受的方式表達(dá)出來，而不是粗暴地將策略放在文案中，問你不應(yīng)該是赤手空拳地搏斗，關(guān)鍵是搏斗之后，用戶也沒能記住廣告的內(nèi)容。
三、沒有故事的文字＝只有性交的戀愛
無論是哪位文案大師，都不會(huì)排斥講故事，因?yàn)樗鼘?shí)在太有效了。
小豐更是在書中直言：沒有故事的文字=沒有性交的戀愛。
敘事是語言的主要功能。沒有人可以拒絕故事的魅力。人們閱讀小說，癡迷于電影，都是源自故事的吸引力。廣告文案要像故事一樣有趣味性，吸引人，才能激起人們的好奇、關(guān)心、認(rèn)同和感動(dòng)。
作者在文中認(rèn)為：
失去敘事的語言就失去了故事，缺少故事性的廣告乏味的近乎丑陋
我們以前對(duì)于講故事的印象大多認(rèn)為是作家的一種天賦，但現(xiàn)如今如何講故事已經(jīng)是一門大眾學(xué)科。市面上開的如火如荼的編劇班，各種寫作課，都是在教人們?nèi)绻绾沃v好一個(gè)故事。在商業(yè)領(lǐng)域，有越來越多的品牌研究專家注意到故事有利于品牌的塑造，國(guó)外高校還專門開設(shè)了如何講故事的課程。
一個(gè)個(gè)好的故事被不斷地拆解、組合、重組，我們也需要更新之前的觀念，不斷地學(xué)習(xí)一個(gè)好的故事有哪些組成部分，它們又是如何得以傳播的。關(guān)于故事的重要性，如何寫好一個(gè)故事，我還在不斷地閱讀、學(xué)習(xí)，也會(huì)在之后的文章中陸陸續(xù)續(xù)分享給大家。文字不應(yīng)該只剩簡(jiǎn)單地介紹信息的功能，還需要一個(gè)個(gè)鮮活的故事讓它展現(xiàn)出更豐富的趣味性。
講故事一定是每個(gè)人文案人都必備的技能，如果你不想被淘汰的話。就像作者說的那樣：
廣告人，每天都要和故事談戀愛。
（原本打算一篇文章寫完的，可寫了2000多字后發(fā)覺只寫了一半，又不想草草收尾，所以后面的內(nèi)容只能在下篇文章中補(bǔ)齊了。有興趣的的朋友可以點(diǎn)贊關(guān)注我哦！）
