勞拉·里斯《對(duì)手》34【2011】2026-4-27（2）

西南航空向頭等艙說(shuō)“不”

大多數(shù)品牌都試圖迎合所有人，鮮少說(shuō)“不”。航空公司就是一個(gè)典型例子。幾乎所有航空公司都提供頭等艙、商務(wù)艙、舒適經(jīng)濟(jì)艙、普通經(jīng)濟(jì)艙、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙等多種艙位。航空公司引以為傲的是對(duì)每個(gè)座位的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，向投資者自豪地展示他們?nèi)绾螐拿课活櫩蜕砩贤诰蜃畲笫找妗＿@在市場(chǎng)層面是合理的，但在消費(fèi)者心智中卻未必如此。

更多的選擇未必帶來(lái)更高的滿意度。在大多數(shù)航空公司買票，往往是一種壓力。過(guò)多的選擇和復(fù)雜的價(jià)格層級(jí)，讓人很難判斷哪一個(gè)才是最劃算的選擇。而當(dāng)你登上飛機(jī)時(shí)，這種“選擇”還會(huì)被直白地?cái)[在你面前：坐在頭等艙時(shí)，乘客可能會(huì)覺得自己花了太多冤枉錢，而走過(guò)那些寬大舒適的座椅，往機(jī)艙后部走去時(shí)，乘客又會(huì)覺得自己寒酸。大多數(shù)航空品牌并不討人喜愛，乘客只是勉強(qiáng)接受，但西南航空（Souhwest）例外。

西南航空選擇了完全不同的路線。創(chuàng)始人赫布·凱萊赫（Herb Kelleher）開創(chuàng)了低價(jià)航空的先河，聚焦于短途航班、高頻次起降以及乘客服務(wù)的極簡(jiǎn)化。他們的說(shuō)“不”清單包括：不設(shè)頭等艙、不指定座位、不提供餐食、不攜帶寵物、不支持跨航司行李轉(zhuǎn)運(yùn)。這些“不”幫助西南航空大幅降低成本，為消費(fèi)者提供極低票價(jià)，從而讓更多人能夠輕松負(fù)擔(dān)得飛行旅行。

西南航空在運(yùn)營(yíng)上也同樣聚焦，僅使用單一機(jī)型--波音737.這種單一機(jī)隊(duì)的策略大大簡(jiǎn)化了運(yùn)營(yíng)管理，包括維護(hù)、培訓(xùn)和排班，從而保持了高效運(yùn)作和低成本。西南航空擁有航空業(yè)中最強(qiáng)的安全記錄之一；它聚焦單一機(jī)型，讓培訓(xùn)、維護(hù)和安全管理都取得了最大程度的保障。

乘坐西南航空的體驗(yàn)截然不同：它只有一種艙位，所有乘客一視同仁，人人平等。起飛后，沒有簾幕將頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙分開。那道愚蠢的簾子到底起什么用？難道是為了把前面坐著的“有錢人”跟后面坐著的“我們”隔開嗎？

西南航空雖不提供正餐，卻因免費(fèi)贈(zèng)送花生而廣為人知?；ㄉ欢瘸蔀槠淦放频纳鷦?dòng)象征。若由我們來(lái)打造品牌傳播，可能會(huì)用上這樣的口號(hào)--“花生價(jià)，飛天下”（Fly for Peanuts）--來(lái)戲劇化這一特點(diǎn)。然而在2018年，西南航空決定對(duì)這項(xiàng)備受喜愛的傳統(tǒng)也說(shuō)“不”。原因是：有乘客對(duì)花生過(guò)敏。

當(dāng)我乘坐達(dá)美航空（Delta）時(shí)，偶爾會(huì)聽到空乘通過(guò)廣播宣布：“很抱歉通知大家，本次航班由于有乘客對(duì)堅(jiān)果過(guò)敏，我們將無(wú)法提供堅(jiān)果?！毕裎疫@種喜歡在飛機(jī)上吃堅(jiān)果的人，通常會(huì)忍不住嘆氣、抱怨，并偷偷環(huán)視西周，試圖找出到底是誰(shuí)導(dǎo)致了“無(wú)堅(jiān)果航班”。雖然這種反應(yīng)缺乏同理心，但這也是人之常情。

西南航空做出了一個(gè)艱難（偉大的）決定：全面取消堅(jiān)果供應(yīng)，以簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，并讓所有乘客都感到賓至如歸。又一次說(shuō)“不”，是為了提升乘機(jī)體驗(yàn)，平等對(duì)待每一位乘客。（說(shuō)實(shí)話，當(dāng)達(dá)美航空廣播說(shuō)因有乘客對(duì)堅(jiān)果過(guò)敏而暫停供應(yīng)堅(jiān)果時(shí)，身為過(guò)敏的乘客一定很不好受。畢竟，沒有人愿意因?yàn)樽约簾o(wú)法控制的原因被當(dāng)眾點(diǎn)名。）

目前，西南航空正面臨激進(jìn)投資者的壓力，要求其效仿大型航空公司提升營(yíng)收。根據(jù)計(jì)劃，西南航空將在2025年引入座位預(yù)選，優(yōu)選座位、行李收費(fèi)等新措施，而這些改變正逐步削弱其原本獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

品牌確實(shí)需要不斷進(jìn)化，做出必要的調(diào)整。就像當(dāng)年西南航空取消花生供應(yīng)一樣。無(wú)固定座位的等機(jī)方式帶來(lái)了混亂和壓力，許多人 試圖鉆空子，為他人占座，管理變得困難，乘客體驗(yàn)也大打折扣。為了提升乘客體驗(yàn)而引入座位分配，原本是一個(gè)明智之舉，完全可以以西南航空一貫包容、公平的方式來(lái)執(zhí)行。但“優(yōu)選座位”？這樣背離了品牌的核心本質(zhì)。若赫布·凱萊赫地下有知，恐怕都?xì)獾迷趬災(zāi)估锓砹?。長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)選座位會(huì)削弱品牌力。我猜，西南航空只是難以對(duì)那些只看重短期利潤(rùn)的投資者說(shuō)“不”。

隨著一系列改變，西南航空正面臨失去其低價(jià)品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)，最后一根稻草出現(xiàn)在2025年3月--西南航空宣布不再提供行李免費(fèi)托運(yùn)服務(wù)。座位分配有助于改善乘客體驗(yàn)，但取消免費(fèi)托運(yùn)？簡(jiǎn)直令人憤怒。

2024年7月，首席執(zhí)行官鮑勃·喬丹（Bob Jordan）在一次面向分析師的講話中，曾重申這一標(biāo)志性福利的重要性。他表示：關(guān)于行李免費(fèi)托運(yùn)政策，我要非常明確地說(shuō)，目前我們沒有改變這一政策的打算。他還補(bǔ)充道：“除了票價(jià)和航班時(shí)間，行李免費(fèi)托運(yùn)是顧客選擇西南航空的首要原因?！?/p>

西南航空本應(yīng)堅(jiān)守這最后一道讓品牌與眾不同的堡壘，“行李免費(fèi)托運(yùn)”完全可以成為公司的戰(zhàn)斗口號(hào)。它能夠?yàn)槁每吞峁┮粋€(gè)具體、易記、鮮明且重要的理由去選擇這家 航空公司。失去了它，西南航空與其他同行再無(wú)差別。

在一段解釋為何取消“行李免費(fèi)托運(yùn)”政策的視頻中，喬丹這樣為這一決定辯解：“這是為了順應(yīng)客戶的需求。我們的品牌基因并不是開放座制，甚至也不是行李免費(fèi)托運(yùn)，而是對(duì)服務(wù)與好客精神的執(zhí)著追求?！?/p>

他錯(cuò)了。西南航空的品牌核心，正是開放座位制和行李免費(fèi)托運(yùn)。取消開放座位尚可理解，但兩者同時(shí)取消無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。聲稱顧客愿意為行李付費(fèi)也是一種冒犯。有哪個(gè)顧客愿意為行李支付付費(fèi)呢？又有誰(shuí)希望只有“尊享乘客”才能享受此權(quán)益？行李收費(fèi)只會(huì)導(dǎo)致隨身攜帶行李激增，進(jìn)而拖慢等機(jī)速度，行李艙被塞滿，乘客體驗(yàn)大幅下降。

西南航空必須堅(jiān)持其低成本、人人平等的理念和聚焦戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單、透明以及行李免費(fèi)托運(yùn)是品牌的核心要素，只有這樣，品牌才能繼續(xù)堅(jiān)持自己的價(jià)值，并擁有可以一致對(duì)抗的“敵人”。

張東點(diǎn)評(píng)：西南航空不像大多數(shù)航空公司，更多的分艙座位，豐富的飛機(jī)航餐以及更好的服務(wù)。西南航空不同，單一座椅艙，不提供餐食，行李免費(fèi)托運(yùn)造就了西南航空的獨(dú)特價(jià)值。