疫情的影響已經(jīng)逐步趨于常態(tài)化，很多購物中心、品牌方都陸續(xù)搭建了自己的私域，私域流量運營作為對沖疫情影響的創(chuàng)新性舉措，是值得拿出來聊一聊的。
私域流量是一個相對概念。如果以商場作為整體，商場內(nèi)的消費者屬于商場的私域流量，商場外的消費者屬于公域流量；如果以某個品牌作為整體，與品牌有連接的消費者屬于品牌的私域流量，與品牌沒有連接的消費者屬于品牌的公域流量。
社群的運營場景有很多，以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的場景、以微博為基礎(chǔ)的場景、以小紅書為基礎(chǔ)的場景、以抖音為基礎(chǔ)的場景等等，本文將以微信生態(tài)為基礎(chǔ)進行適當(dāng)延伸。
社群的運營邏輯基本分為五個方面：找同好、定結(jié)構(gòu)、產(chǎn)輸出、巧運營和能復(fù)制。
同好是社群成立的前提。聚焦到購物中心或者品牌，同好價值是凸顯的。購物中心的私域消費者希望自身的需求可以在短時間內(nèi)得到滿足；品牌方的私域消費者希望能夠買到高性價比的產(chǎn)品。這樣的同好選擇本質(zhì)上也對消費者進行了篩選，也能夠延續(xù)社群的生命周期。
結(jié)構(gòu)決定了社群的現(xiàn)行規(guī)則。沒有人希望花大力氣拉新組建的社群最終淪為了廣告群或砍價群，這就要求社群管理者在搭建之初就明確好社群的結(jié)構(gòu)。國有國法，家有家規(guī)，每個社群也要有自己的制度。新人進群要如何？對于發(fā)廣告的要如何？群里有人罵人要如何？群里當(dāng)然還要有一些角色。誰負責(zé)發(fā)品牌的廣告，誰負責(zé)做話題引導(dǎo)，誰負責(zé)解答群員的問題，都要有明確的角色分工。
好的社群一定要有好的輸出。輸出可以濃縮為三種形態(tài)：專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容（PGC）、運營產(chǎn)生內(nèi)容（OGC）、用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。如果我是一家烤肉品牌，我的社群可以給消費者講一講草飼牛肉和谷飼牛肉的差別，和牛M1-M12是如何區(qū)分的，什么樣的等級適合什么樣的烹飪方式，在消費者獲得價值的同時，也側(cè)面告訴消費者做烤肉我是專業(yè)的，這就是專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容。如果我是一家零售品牌，可以組織一次穿搭比賽，品牌方設(shè)置好獎勵并發(fā)布懸賞令，社群內(nèi)招募“行走的模特”，把活動作為一次營銷事件并利用自媒體做好后期傳播，通過與社群消費者的交互產(chǎn)生內(nèi)容，從而產(chǎn)生粘性和新的價值，這就是運營產(chǎn)生內(nèi)容。如果我是一家書店，可以在社群內(nèi)招募愿意分享的“內(nèi)容講師”，書店負責(zé)搭建講書平臺，通過打磨分享內(nèi)容，利用社群的渠道招募聽眾，把每一次分享作為一次線下活動，這是用戶產(chǎn)生內(nèi)容。利用這三種模式，無論是購物中心的社群還是品牌的社群，都會源源不斷輸出有價值的內(nèi)容，這也是增強群內(nèi)消費者粘性的直接方式。
運營決定了社群的生命周期，也是最考驗運營團隊的一環(huán)。好的社群會讓消費者產(chǎn)生儀式感、組織感、參與感和歸屬感。社群的運營要有更加細致的標準流程：群內(nèi)每天要不要有問候？什么時候問候？問候什么內(nèi)容？每天要不要有主題討論？什么時候討論？主題如何確定？要不要組織線下活動？多久組織一次？怎么選擇參與的群友？要不要發(fā)紅包？什么時候發(fā)？發(fā)多少錢？搶的最多的人能有什么福利？商場的社群要利用好外援。優(yōu)質(zhì)品牌的店長完全可以入群，定期輸送羊毛福利，消費者就會覺得在群里是有價值的，也能梳理商場和品牌的口碑，投入不大，收獲不少。
當(dāng)按照上述四點把有限幾個群的運營思路理順，復(fù)制就是水到渠成的事了。復(fù)制的作用是把優(yōu)勢放大，能運營好一個群，就能運營好十個群、三十個群、一百個群。復(fù)制的核心是用制度和體系來運營，人員只是作為輔助?；钴S度高的社群，甚至可以邀請有意愿的忠實消費者來運營，商場和品牌提供資源支持，做好后勤保障。
再小的領(lǐng)域，也能有自己的社群?！耙粋€人可能走得很快，但一群人一定走得更遠。”無論是商場還是品牌，一定是與我們的消費者同行才能立于不敗。我們要思考運營社群如何從內(nèi)部活動演變?yōu)楣餐瑑r值，如何讓消費者從粉絲演變?yōu)榇匀?，如何利用資源從內(nèi)部自嗨演變到跨界連接。
社群是有升維優(yōu)勢的，我對此一直深信不疑。在升維后的商業(yè)視角中，購物中心或品牌只是消費者日常工作生活的場景之一，而社群多個場景的疊加：當(dāng)你想去看電影，可以在電影群里找到同伴；當(dāng)你想讀書了，可以在書友群里尋求書單；當(dāng)你不知道晚上吃啥，可以在吃貨群里翻翻推薦；當(dāng)你的化妝品沒有了，美妝群會成為你新的攻略；想運動運動就去看看體育群發(fā)布的活動日歷；工作沒有思路了可以去職業(yè)專家群聽聽職業(yè)大神分享…
畢竟，商業(yè)是標準化的，但生活卻是五彩斑斕。
恰好社群里面豐富多彩。
