借智導(dǎo)讀
2015年被稱作是IP元年（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)），一時間許多名不見經(jīng)傳的網(wǎng)絡(luò)小說，突然一股腦出現(xiàn)在熒幕上。大家跟看春晚一樣趴在微博上排隊吐槽，粉絲們過了嘴癮，手握版權(quán)的資方也高興。在他們看來，不管是夸是黑，粉絲威力和話題效應(yīng)就是他們想要的?？蒊P開發(fā)真的能賺錢么？或者說真的能一直賺錢么？
不知該繼續(xù)失望還是保留希望
《盜墓筆記》可以說是一個超級IP，頁游、手游、網(wǎng)絡(luò)改編劇，加上手辦、舞臺劇等各種衍生產(chǎn)品，可操作空間極大。然而無一例外吐槽聲一片，究其原因還是品質(zhì)跟不上。以網(wǎng)絡(luò)劇為例，連南派三叔自己都說：“這個劇本怎么樣，跟拍出來，幾乎是沒有什么關(guān)系的，看劇本是沒用的?！备芯W(wǎng)友吐槽其手游作品是“《我叫MT》的玩法加上n個數(shù)值大坑，披上一層‘我用一生，換你十年天真無邪’的皮。”
《三體》“獲得雨果獎”，“中國首部在世界范圍內(nèi)廣受贊譽(yù)的科幻佳作”，“互聯(lián)網(wǎng)精英追捧的創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)”，以上光環(huán)毫無懸念的昭示著：又一個超級IP誕生了。國內(nèi)版權(quán)花落游族影業(yè)，影片預(yù)計明年上映，然而執(zhí)導(dǎo)者張蕃蕃是誰？憑借目前中國電影工業(yè)能否駕馭這樣一部科幻巨作？《三體》PPT一般的預(yù)告片一出，懸念落地。小智揣測，本片上了院線只能吸引兩種觀眾：一種是懶得看書的，一種是就想看看究竟能爛到什么程度的。
國產(chǎn)奇幻電影數(shù)量稀少且粗制濫造的形象已經(jīng)深入人心，這也怪不得劉慈欣表示：“我目前對中國科幻電影不抱什么希望，但希望能有一個好的開始?！?/p>
小智竊以為，這已經(jīng)賣出去的IP，就跟嫁出去的閨女一樣，作者能掌控的已經(jīng)不多。書面協(xié)議一旦簽訂成功，被授權(quán)方便獲得了在一定期限內(nèi)開發(fā)或出售這個知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利。手握產(chǎn)權(quán)，搓圓捏扁，想怎么玩怎么玩。至于是IP還是“埃劈”，反正不是他生出來的娃，只要能賣錢，操那個心呢～
為什么IP火了？
其實(shí)IP這個概念一直有，尤其是影視行業(yè)。張藝謀早在2007年就從第三方手中買來的嚴(yán)歌苓小說《金陵十三釵》的版權(quán)。從前，圈內(nèi)人只管這叫翻拍，現(xiàn)在換了個時髦的詞兒—— “IP開發(fā)”，不得不贊一句“城里人真會玩兒” 。
既然如此，為什么這個詞兒突然出現(xiàn)在視野中了？小智揣測有幾個原因：
1 互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)
互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散效應(yīng)讓好故事吸引了大批的粉絲，粉絲們有看到多載體呈現(xiàn)的意愿，意愿引發(fā)了想像空間。
此處不得不說一下悲催的天涯。天涯在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面有著其他平臺不可比擬的優(yōu)勢，然而養(yǎng)起來的IP都明珠另投，比如：《鬼吹燈》《滾蛋吧腫瘤君》《東北往事之黑道風(fēng)云二十年》《像小強(qiáng)一樣活著》《明朝那些事》。坐擁IP金礦的天涯，并沒有將之變現(xiàn)的盈利機(jī)制，以至于很多天涯爆紅的作者最終出走。
2 依托IP的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展
近年來走入電影院觀影的人越來越多，玩家對于付費(fèi)游戲的接受度越來越高，影視和游戲這兩個基于IP的產(chǎn)業(yè)也成了不可忽視的掘金地。
3 如干柴烈火一般吸引熱錢
中國經(jīng)濟(jì)近年來陷入了一個悖論，實(shí)體經(jīng)濟(jì)微利卻資本過剩，手中攥著大把銀子的投資人帶著高回報預(yù)期一頭扎進(jìn)了風(fēng)投圈。資本的嗅覺是最靈敏的，哪里能錢生錢，錢就往哪里去。資方為了賺錢囤積IP，炒熱了IP話題的同時，也炒熱了IP的價格。
4 好IP產(chǎn)量不高
IP囤積的主要原因是，沒有什么好故事。一部《射雕英雄傳》光電視劇就拍出了8個版本，《西游記》已被改編四十多次，明年還有10部。這都折射出了一個現(xiàn)象——故事荒。因此，但凡帶有粉絲效應(yīng)和流行元素的IP，哪怕只為一個名字，也先打包買下。
5 壟斷開發(fā)權(quán)
碼字黨都有這種感覺，甭管你寫了啥說了啥，自己滿意不滿意，只要公開發(fā)表，都會被盜版。微博紅人賴寶的段子都被《愛情公寓》照搬了一溜兒，當(dāng)時很是折騰了一陣，最后不了了之。這種私對公的知識產(chǎn)權(quán)官司即便贏了，也不夠覆蓋打官司的機(jī)會成本。
換了公對公的就不一樣了，看看加多寶和王老吉就知道，公司機(jī)構(gòu)有律師團(tuán)，分分鐘告到你當(dāng)褲子。
好IP不是吹出來的
IP應(yīng)當(dāng)始于創(chuàng)作，而非營銷。好IP之所以好，能吸引大批粉絲，是因為在人群中引發(fā)情感共鳴，從而形成一個特定的群體，并且通過某種互動手段，持續(xù)一定時期，培養(yǎng)受眾的忠誠度，從而生成消費(fèi)，制造利潤。
舉個例子，《哈利波特》中，J K羅琳塑造的一系列巫師形象之所以深入人心，與故事中蘊(yùn)含的豐富情感和立體的人物性格密不可分，以至于鄧布利多死的時候，曾有小伙伴抱著小智哭得梨花帶雨。觀眾們眼看著哈利的扮演者從一個小正太變成熟男，前后歷經(jīng)10年，可見觀眾的忠誠度有多高。
好IP能有大用處
國內(nèi)的IP運(yùn)作起步較晚，發(fā)展成相對全面的衍生結(jié)構(gòu)很少，《盜墓筆記》是為數(shù)不多的一個。這部作品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，直接具有了跨界的基因。
從以上模式可以看出，IP以原有故事作為內(nèi)核，不僅通過小說出版發(fā)行產(chǎn)生收益，以此拓展出的衍生品也可制造利潤。這樣運(yùn)作的好處是，切入傳統(tǒng)市場后，通過跨界合作迅速拓展市場，同時進(jìn)行品牌營銷，吸引更多領(lǐng)域關(guān)注，從而擴(kuò)大生態(tài)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
好IP長什么樣？
要想構(gòu)建多維IP生態(tài)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，先問問自己，傳播方面夠不夠有信心？
能跨界傳播
《變形金剛》粉絲可以橫跨70、80、90、00，不分學(xué)歷職業(yè)背景，這樣的作品是能夠讓大部分人所接受并去喜歡的。因此，一部動漫作品衍生出的諸如游戲、電影、圖書及其它周邊產(chǎn)品才能有市場。
能深度傳播
有人喜歡只是一方面，能不能達(dá)到讓人喜歡到掏錢的程度？這里就涉及到ROI的轉(zhuǎn)化。以游戲IP為例，新用戶指標(biāo)、周期性活躍用戶指標(biāo)、用戶在線時長、擴(kuò)散指標(biāo)、付費(fèi)指標(biāo)等，參考社會化ROI媒體金字塔模型可以衡量一個IP的變現(xiàn)效率。
能長效傳播
目前囤積IP的現(xiàn)象似乎帶著一種急功近利意味，不管故事內(nèi)核是否優(yōu)秀，只要當(dāng)紅，先買下來再說。于是前陣子一股腦的拍穿越，然后一股腦的拍宮斗，最近一股腦的拍奇幻。但女孩子們都知道，這就像衣櫥里的大衣，一季一個樣兒。想想好萊塢那些大片隔三差五的出一部藍(lán)光紀(jì)念版、導(dǎo)演剪輯版、十年紀(jì)念海報就知道，好的IP是可以一做吃十年的。
其實(shí)，無論是一首歌、一句話、一部小說、一個游戲，IP的內(nèi)核應(yīng)該是一個好故事。對于已經(jīng)張開眼睛看世界的中國用戶來說，一句“熱門IP”已經(jīng)不是掏錢的理由。如果不精心打造，積極運(yùn)作，這高價囤起來的IP，說不準(zhǔn)還真能砸在手里。
借智原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處及微信公眾號：jiezhisz
