元旦前夕，朋友的公司辦了一個很盛大的促銷折扣活動，地點選在了全市最熱鬧的商場，還請了一位臺灣的某歌星助陣，公司上下都很積極，期待著漫天的鈔票席卷而來。不過當(dāng)時我還是給他潑了點冷水，我說你要做好“善后”的準(zhǔn)備。
昨天下午的時候剛好從他的公司路過，就上去喝了杯咖啡，順便聊起了這件事，我問他，活動辦的怎么樣啊，你們期待的空前盛況有沒有降臨？這位老兄眉頭一皺，將面前的咖啡一飲而盡，憤怒的說了一句：“別提了，老子賠慘了?！?/p>
聽他這么說我也沒再追問下去，因為我非常清楚，像他這樣的公司，在當(dāng)?shù)剡€算有點小知名度，每次做活動和廣告推廣的時候，都在拿自己的這點品牌知名度在消費，幾次三番下來，可能只有他們自己人沒玩膩，消費者早就不吃這一套了。
實際上這牽扯出了一個很多企業(yè)都面臨的難題，那就是：品牌如何更具有人格魅力。這可能是很多從事企劃小伙伴的一個噩夢，我也曾是其中一員，所以對這個問題也算是很了解。
說的現(xiàn)實一點，現(xiàn)在仍然有不少的企業(yè)在做著死板的品牌戰(zhàn)略，他們樂此不疲的給消費者講企業(yè)文化，講企業(yè)實力，講未來的企業(yè)目標(biāo)，講產(chǎn)品的質(zhì)量等等，但是倒頭來卻發(fā)現(xiàn)，本該是這些商品的消費人群并不買賬，而且潛在的用戶也對他們置之不理，把錢花給了那些“不正經(jīng)”的公司。于是矛盾就出現(xiàn)了，這些企業(yè)既不敢嘗試那些花里胡哨的新玩法，同時又非常清楚自身的品牌戰(zhàn)略出了問題，就這樣，腳伸出去又縮回來，反反復(fù)復(fù)猶豫不決。
吳聲老師寫過一本書，叫做《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，這本書講的內(nèi)容，更多的是如何在這個充滿挑戰(zhàn)的時代，塑造人格化、完成個人的崛起，我重讀過后發(fā)現(xiàn)，這個邏輯同樣可以套用在企業(yè)的品牌人格化戰(zhàn)略當(dāng)中，今天就來和大家分享一下，品牌如何成為“超級IP”。
首先你不妨先問自己一個問題，當(dāng)你想起自家公司的品牌時，腦袋里會呈現(xiàn)出一個什么具象化的事物或場景？如果你第一時間想象不出來，那就證明公司的品牌缺少人格魅力，比如提起Supreme，我們會想到一個嘻哈叛逆的滑板青年；提起B(yǎng)ilibili，我們會想到一個萌萌的二次元人物；提起星巴克，我們會想到一群白領(lǐng)坐在咖啡廳里聊工作，這些都是品牌具有人格魅力的特征。
我們能夠很清楚的看到，現(xiàn)在的品牌廣告正在往一個越來越鬼馬、越來越腦洞的方向發(fā)展，商品在廣告中的地位愈加下降，這一點并不難懂，現(xiàn)在的消費主力軍變成了90后、95后甚至是00后，他們和上一代人不同，在購買一件商品的時候，首先考慮的不是你商品的質(zhì)量好壞、價格、是否好用等因素，而是我認(rèn)不認(rèn)同你這個品牌傳達出來的價值觀，如果我自認(rèn)為是一位文藝青年，喜歡歲月靜好，就算你把朋克精神吹上天，我也不買你的賬。他們更加看重品牌的主張與文化內(nèi)容的輸出，產(chǎn)品做的好不好，體現(xiàn)的則是對他們是否有足夠的尊重。
在品牌內(nèi)容輸出方面，我覺得可以借鑒當(dāng)下非?；鸬摹癓uckin Coffee”（瑞幸咖啡），無論是文案、海報、視頻，都能和用戶的價值觀產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，沒有自嗨，也沒有自吹，偶爾帶來槽點或是有趣的廣告，讓人們感覺這個品牌十分俏皮，其“輕、快、爆”的內(nèi)容邏輯在實際工作中，也是非常受用，不必太花哨、太繁雜，內(nèi)容迭代以小步快跑的方式進行，下一次總是來的很快，就像是身邊的一個好朋友，時不時的就和你互動一下，或是給你點小驚喜。
《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》這本書里還提到一個邏輯，我覺得同樣適用于企業(yè)，那就是“向內(nèi)做，形成向心力”。
對市場稍微有點了解的朋友都知道，用戶的分布已經(jīng)變得越來越平均、越來越稀薄，再通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或是標(biāo)準(zhǔn)化的商品去接觸用戶，往往會導(dǎo)致與用戶的距離越拉越遠，從而犧牲了服務(wù)和產(chǎn)品本身能產(chǎn)生人格化的可能性。那向內(nèi)做的好處是什么呢？書中原話是這樣說的：“超級IP本身具備人格化、符號化的特征，它像一個塌陷的中子星形成的黑洞，向內(nèi)形成向心力，將原本松散分布在其周圍的商業(yè)產(chǎn)品、用戶群落緊緊地凝聚成一個統(tǒng)一整體，而不至于隨著用戶擴張和商業(yè)延展而出現(xiàn)離心力，導(dǎo)致混亂肢解的外部狀態(tài)。”
目前大平臺的做法，則是通過矩陣化的個體建立背書，追求更高的商業(yè)效率，本質(zhì)上是在縮短和用戶之間的距離，并不能稱之為真正的情感連接。實際上這反而給了小公司機會，它們更加靈活，沒有過多的企業(yè)制度束縛手腳，更容易和用戶建立信任關(guān)系和情感連接。
而且小公司一旦完成崛起，就很有可能打破現(xiàn)有的市場格局，還記得馬云當(dāng)年說過什么嗎？他說自己用望遠鏡都找不到對手，你仔細(xì)理解這句話，馬云說這話的時候是一種狂妄的態(tài)度嗎？我猜不是，他在這個碎片化的時代里，找不到那些巨頭們顧及不到新機會，小公司一旦找到這個機會，并且深耕細(xì)作的做下去，形成向心力后，還會把市場弄得更加碎片化，越來越多的新機會出現(xiàn)，到時候，即便是巨頭，也可能會被“小螞蟻們”蠶食。
可能很多老板就要說了，我們公司也在做內(nèi)容輸出啊，微博、公眾號、今日頭條我們都入駐了，可還是老樣子啊，沒有多少轉(zhuǎn)化啊。確實，現(xiàn)在的企業(yè)在自媒體上開始發(fā)力，但還是那句話，這些都只是內(nèi)容輸出的平臺，您可以在頭條上發(fā)內(nèi)容，我也可以，真正的核心是內(nèi)容，如果只在平臺上發(fā)廣告、軟文，或者是企業(yè)內(nèi)部的活動消息，您覺得這些內(nèi)容有什么感染力呢？換句話說，如果品牌的人格化不落在“人”這個維度，而是仍舊停留在品牌、產(chǎn)品這個點上，又會有什么人關(guān)注您呢？
總結(jié)一下吧，品牌的人格化不是鬼馬、不是腦洞、不是浮夸，歸根結(jié)底，還是要回到有趣味、有溫度、有主張的軌道上來，那些為了有趣而有趣的行為，只能讓人稍作停留，只有將品牌賦予人格，并持續(xù)的給這個“人格”賦能，才會完成人格化的蛻變。
