創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤排名第14的公司，同時(shí)也是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。
1988年，寶潔公司帶著一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔在中國的品牌策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，獲得巨大的成功，在中國的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到47%。寶潔的品牌戰(zhàn)略也成為眾多中國公司學(xué)習(xí)的對(duì)象，寶潔被稱為中國市場(chǎng)營銷的“黃埔軍校”，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。
182歲的寶潔公司作為“品牌管家”，已成為快消品行業(yè)的大象！
寶潔這大象是如何在快消品行業(yè)成長起來的呢？
1. 我們看看，快消品行業(yè)的具體特點(diǎn)：
a.單件金額??；
b.消耗速度快；
c.不同品牌之間差異??；
d.購買行為以沖動(dòng)型購買為主，很少謹(jǐn)慎的專家型購買；
e.售后服務(wù)很少甚至沒有；
f.客戶往往只會(huì)購買能夠方便拿得到的產(chǎn)品；
g.分銷商對(duì)廠家忠誠度和依賴度低。
2.基于以上行業(yè)特點(diǎn)，快消品公司的銷售模式自然而然形成了多層分銷體系。此多層分銷體系主要由客戶價(jià)值網(wǎng)、渠道價(jià)值網(wǎng)和媒體價(jià)值網(wǎng)組成。
所謂價(jià)值網(wǎng)就是由企業(yè)的基本要素，所組合而成的一張無形之網(wǎng)，也是企業(yè)的生存體系。
①客戶價(jià)值網(wǎng)：針對(duì)性滿足終端用戶的各種需求，給終端用戶提供各種不同的產(chǎn)品。終端用戶回饋給生產(chǎn)商利潤，保證企業(yè)生存，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。生產(chǎn)商和終端用戶相互依存。
②渠道價(jià)值網(wǎng)：通過利益分配及整體產(chǎn)品資源、推廣資源，調(diào)動(dòng)中間商和輔助商的資金、人力、物力，配合生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
③媒體價(jià)值網(wǎng)：通過電視、雜志、戶外廣告、賣場(chǎng)廣告等進(jìn)行宣傳和傳播。最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意思，提高產(chǎn)品銷量。
3. 借中國改革開放的紅利，寶潔基于國際先進(jìn)HBG品牌增長理論，嫻熟運(yùn)用國際化廣告策略，抓住了以上3個(gè)價(jià)值網(wǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，取得了巨大成功。
①用“大品牌”來背書，配合矩陣化同類產(chǎn)品，提高“滲透率”（應(yīng)對(duì)快消品特點(diǎn)c不同品牌之間差異?。?。
例如用戶對(duì)洗衣粉有若干需求，如洗白、去漬和柔順衣物。那么寶潔創(chuàng)造了三個(gè)洗衣粉品牌，其中洗衣粉品牌A，只強(qiáng)調(diào)洗白的功能；洗衣粉品牌B，只強(qiáng)調(diào)去除領(lǐng)口和袖口污漬的功能；洗衣粉品牌C，只強(qiáng)調(diào)它對(duì)衣物柔順和平整的功能。這種矩陣化同類產(chǎn)品把功能定義細(xì)分了，強(qiáng)化了寶潔產(chǎn)品與其他品牌的差異，同時(shí)也極大的滿足了客戶價(jià)值網(wǎng)中的終端用戶需求。
②用“大媒體”強(qiáng)勢(shì)營銷，加強(qiáng)功能定義和情感連接，讓人“想得起”（抓住快消品特點(diǎn)d購買行為以沖動(dòng)型購買為主，很少謹(jǐn)慎的專家型購買）。
例如2007年第一季度，寶潔削減后的電視廣告投入仍高達(dá)6.77億美元。寶潔以旗下多個(gè)品牌，長期獨(dú)霸中央電視臺(tái)一套、二套、五套、八套、十套等頻道黃金時(shí)段。媒體價(jià)值網(wǎng)中的這些優(yōu)勢(shì)資源被寶潔搶占，造成其他品牌產(chǎn)品露臉的機(jī)會(huì)都沒有，終端用戶自然只“想得起”寶潔。
③用“大渠道”商超合作，讓 客戶“買得到”（掌握快消品特點(diǎn)f客戶往往只會(huì)購買能夠方便拿得到的產(chǎn)品）。
??? 寶潔進(jìn)入中國，正好遇上“廉價(jià)又多選”的現(xiàn)代零售----大型商超高速發(fā)展期。寶潔高峰時(shí)期的200多個(gè)品牌產(chǎn)品，正好塞滿沃爾瑪為首的大型商超貨架。在渠道價(jià)值網(wǎng)中，寶潔產(chǎn)品資源正好和優(yōu)勢(shì)渠道資源----大型商超的需求匹配。
BEAUTIFUL!?AMEIZING!?AMEIZING!?BEAUTIFUL!
身手矯健的寶潔大象正歡快地跳著踢踏舞！
BUT…
北京時(shí)間2008年6月10日凌晨，蘋果 CEO 斯蒂夫·喬布斯(SteveJobs)于"全球開發(fā)者大會(huì)"上發(fā)布了3G版iPhone。該款3G版iPhone更多地被認(rèn)為是一臺(tái)袖珍計(jì)算機(jī)而非手機(jī)。這是手機(jī)發(fā)展史上的分水嶺，同時(shí)也是整個(gè)人類經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的原子彈！開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代！引發(fā)了社會(huì)各個(gè)要素的10倍速變化！導(dǎo)致寶潔所在價(jià)值網(wǎng)發(fā)生了巨大變化！
1.大品牌戰(zhàn)略失靈；
以80后，90后為主力的消費(fèi)人群逐漸壯大，中高收入人群不斷增加。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深深的改變了人們的觀念。年輕人們不再盲從品牌的自我推銷，更不迷信洋品牌，也對(duì)高逼格品牌不存敬畏，他們更喜歡實(shí)用和精致化的商品。寶潔客戶價(jià)值網(wǎng)中留存下來的終端用戶大部分是大叔大媽了。
2.大媒體戰(zhàn)略失靈；
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視廣告出現(xiàn)疲軟。線下，人群在大量減少，即使線下人群也會(huì)刷手機(jī)來了解市場(chǎng)信息。寶潔原有媒體價(jià)值網(wǎng)中的電視媒體失去了效果。現(xiàn)在看電視的主流人群變成了屌絲或者大叔大媽。
3.大渠道戰(zhàn)略失靈。
原來寶潔根據(jù)“足跡效應(yīng)”，建立的沃爾瑪?shù)壬坛揽蛻魞r(jià)值網(wǎng)老化了。2012年到2017年，化妝品、護(hù)膚品以及其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的商超、百貨公司終端銷售額復(fù)合增速均呈現(xiàn)負(fù)增長。專營店、集合店及電商在便利性、多樣性、性價(jià)比上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)線下渠道。此外諸如微商、社交電商等新型渠道也開始崛起。渠道價(jià)值網(wǎng)中，傳統(tǒng)商超主流終端用戶變成了大叔大媽。
今天寶潔大象好像在和大叔大媽一起跳廣場(chǎng)舞？！
但是現(xiàn)任寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬說：今天客戶嫌棄寶潔太便宜了，寶潔要個(gè)性化，要高端化，要年輕化。寶潔這個(gè)頭大象，要和年輕人一起蹦迪！
那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蹦迪（個(gè)性化、高端化、年輕化的商業(yè)模式）是哪個(gè)樣子？
1.音樂節(jié)奏火爆（爆品戰(zhàn)略）
Ladies and Gentlemen，Good Evening，Welcome to our DISCO Hall．聆聽最新的音樂，感受最前衛(wèi)的DJ，放松你的心情，跟隨我們的音樂節(jié)奏搖擺起來！蹦蹦跶，蹦蹦跶，蹦蹦跶咻蹦蹦跶，蹦蹦跶，蹦蹦跶，蹦蹦跶咻蹦蹦跶，Buddy,you're a young man?Make a big noiseplaying? In the streets? Gonna be a big man someday? You got blood on your face? You big disgrace? Kicking your can all over the place?Singing?We will we will rock you……
同樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式節(jié)奏火爆。其中，典型例子是成立僅三年就估值超10億美元的彩妝品牌—完美日記。
①.推新節(jié)奏快！
完美日記固定每年3-4月，8-9月兩個(gè)時(shí)間段推新品。且每個(gè)時(shí)間段，集中推1-2個(gè)產(chǎn)品。
②銷量增長火爆
2016年的完美日記成立。
2017年8月開設(shè)天貓官方旗艦店。
2018年天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。
2018年的天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌。
2019年4月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第4，在它后面的是玉蘭油、SK-II、資生堂等國際頂級(jí)大牌。
完美日記全面超過寶潔旗下的玉蘭油和SK-II的背后，是"極致性價(jià)比"的爆品戰(zhàn)略。雖然一只口紅只賣幾十塊，但完美日記卻選擇跟全球頂級(jí)彩妝OEM合作，包括意大利的瑩特麗、韓國的科斯美詩等，許多大牌彩妝CHANEL、TF、Dior、YSL都來源于這里。生產(chǎn)工廠與大牌口紅一樣，價(jià)格卻不到大牌的1/4。對(duì)此，知名營銷人雕爺曾提及，“它家一只60元的口紅，成本大約30元?！逼渌笈?倍以上加價(jià)率賣，而完美日記僅僅用2倍的加價(jià)率。
如《爆品戰(zhàn)略》書中所說：過去的生存法則是“品牌為王”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變成了“爆品為王”，特別是高頻消費(fèi)的行業(yè)。而快消品行業(yè)正屬于高頻消費(fèi)行業(yè)。客戶價(jià)值網(wǎng)中的年輕客戶開始不認(rèn)大牌，認(rèn)“產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值”。
這其實(shí)就是混沌大學(xué)所說的破界創(chuàng)新。
2.每個(gè)人都在尖叫（終端用戶產(chǎn)生內(nèi)容）
We will, we will rock you? We’re gonna rock we’re gonna rock ya?baby??We will, we will rock you Ah? Go go go go go go go go , Go go go go go gogo go, Go go go go go go go go……
同樣，在各種社交媒體上呈現(xiàn)一片【眾多粉絲狂嗨尖叫：“OMG，買它！買它！買它！它！它！它！。。。。。?！薄康木置妗?/p>
打開小紅書，就能看到全民種草完美日記的“奇觀”。完美日記的測(cè)評(píng)仿若買家秀的存在，而比起廣告，大眾顯然更傾向于相信普通人的評(píng)價(jià)。光是官宣簽約朱正廷當(dāng)天，轉(zhuǎn)發(fā)量就高達(dá)161.6萬（數(shù)據(jù)來源2019年9月23日36Kr）！終端用戶在瘋狂推動(dòng)完美日記傳播！
另外看完美日記的具體推廣策略：
①它并沒有一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對(duì)于占比69%“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
②完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。通過眾多博主的帶動(dòng)，越來越多的小紅書普通用戶開始自發(fā)的購買產(chǎn)品、曬筆記。
各種各樣的試用對(duì)比體驗(yàn)，各種筆記，在社交媒體上呈現(xiàn)一片“尖叫”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體價(jià)值網(wǎng)中的內(nèi)容制作人主體由廠家變成了博主或者用戶。
這也是混沌大學(xué)所說的破界創(chuàng)新。
3.音響、燈光、美酒等“人設(shè)”一致的體驗(yàn)（全渠道集合店）
? ??那花紅柳綠的酒，那嘈雜震耳的音樂，閃爍斑斕的燈光，瘋狂癡迷的舞步，昏暗得讓人忘掉現(xiàn)實(shí)生活的壓力，忘記那曾經(jīng)記憶深刻的往事，忘卻那曾經(jīng)留在心靈深處的痛。。。。。。
同樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新零售如迪吧一樣，整體體驗(yàn)保持“人設(shè)”一致，讓終端用戶在RELAX狀態(tài)下享受購物。其中“人設(shè)”一致的集合店，搶走了寶潔很多高端客戶。比如最近冒出的典型代表NOME。
NOME，創(chuàng)始人陳浩于2017年在廣州創(chuàng)立，2018年4月才完成來自今日資本的2.25億元A輪融資。緊接著的5月，獲得A+輪融資，由紅杉資本中國領(lǐng)投1.8億人民幣，今日資本跟投5千萬元。一年時(shí)間里，NOME已推出涵蓋家居、服裝、服配、數(shù)碼、食品、護(hù)膚、兒童、家具等10個(gè)品類、3000 多個(gè) SKU，并且迅速在全國跑馬圈地，預(yù)計(jì)今年底在國內(nèi)的新開店數(shù)量將達(dá)到500家。NOME部分優(yōu)秀門店的坪效可以做到業(yè)內(nèi)優(yōu)秀水平的兩倍左右，達(dá)到6000-8000元每月。創(chuàng)造了業(yè)界罕見的“雙高”----高客單價(jià)，高坪效。
????? NOME和寶潔所在的五大價(jià)值網(wǎng)對(duì)比如下：
整體上看：寶潔是滿足各種不同人的各種需求；NOME是滿足同一種人的各種需求。明顯NOME為代表的集合店，能更深入的把握“人設(shè)”一致的個(gè)性需求，觸動(dòng)高端客戶的購買欲望，直接破界把原來寶潔的高端客戶給劫走了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道價(jià)值網(wǎng)中高端業(yè)態(tài)由“多選-廉價(jià)-便利”模式變成了“優(yōu)選-優(yōu)惠-體驗(yàn)”模式。
這同樣也是混沌大學(xué)所說的破界創(chuàng)新。
看看這蹦迪的場(chǎng)景，寶潔大象同志你行嗎？
克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》書中說：在遭遇非連續(xù)性時(shí)，良好的管理，恰恰是巨頭未能保持領(lǐng)先地位的最主要原因。原有的價(jià)值網(wǎng)和組織心智會(huì)束博巨頭，造成巨頭的衰??！寶潔在努力擺脫束博，爭取品牌年輕化。最近幾年的確搞了幾次成功的社交媒體推廣。我們看看為了品牌年輕化，寶潔大象如何“蹦迪”的？
1.節(jié)奏仍然很慢，新品上市決策時(shí)間太長。
最近5年中，寶潔在中國市場(chǎng)上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多。同時(shí)寶潔是一家成熟的老牌企業(yè)，各種流程，匯報(bào)體系非常完善。同時(shí)導(dǎo)致決策速度慢，決策鏈長。比如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)道面市，竟然花了兩年時(shí)間！特別是典型是洗衣液，寶潔大象的慢節(jié)奏給藍(lán)月亮大把大把的時(shí)間。
2008年，本土品牌藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，大獲成功。當(dāng)時(shí)，寶潔旗下汰漬、碧浪在歐美主打洗衣液，但考慮到洗衣液僅占中國洗滌市場(chǎng)4%份額（2015年為30%），竟然選擇了漠視?！ ∵@無疑為藍(lán)月亮提供了絕佳的“和平發(fā)展期”，2010年推出亮白增艷洗衣液，2011年推出手洗專用洗衣液，完成了對(duì)汰漬、碧浪洗衣粉營銷概念的封堵超越?？蓪殱崊s沒有任何反應(yīng)。等藍(lán)月亮沖到洗衣液市占率50%時(shí)，寶潔才如夢(mèng)初醒，慌張引入汰漬洗衣液。
2.推廣政策搖擺不定，擺脫不了電視媒體依賴。
“之前我們太過重視精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對(duì)的市場(chǎng)實(shí)在太小了?！睂殱嵤袌?chǎng)營銷主管Marc Pritchard在接受媒體采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在需要解決的問題是如何在合適的精準(zhǔn)度下讓最多的客戶知道我們?！盤ritchard同時(shí)指出未來寶潔將減少在受眾較少的小網(wǎng)站上投入，增加在傳統(tǒng)媒體的廣告投放數(shù)量，通過此舉提高廣告抵達(dá)率和覆蓋率。華爾街日?qǐng)?bào)援引相關(guān)人士消息稱，去年年底起寶潔已經(jīng)開始加大電視廣告的投放支出（2019年01月27日時(shí)尚頭條網(wǎng)標(biāo)題為《業(yè)績下滑寶潔慌了 表示將增加傳統(tǒng)媒體廣告投放》文章）。
3.雖然寶潔內(nèi)部強(qiáng)調(diào)網(wǎng)銷渠道，但是網(wǎng)銷比例依然太少。
直到2018年5月，寶潔任依靠“一網(wǎng)一創(chuàng)”作為其天貓代運(yùn)營。寶潔中國網(wǎng)上渠道銷售在總體業(yè)務(wù)的比重很低，目前占不足10%（數(shù)據(jù)來源：2018年5月18日中國商報(bào)）。全渠道體驗(yàn)集合店寶潔又完全插不進(jìn)去！無耐！
“蹦迪”，寶潔大象好像很不自在?。坑悬c(diǎn)畏畏縮縮??？
哦，算了，182歲的寶潔大象同志，最后我們講個(gè)故事吧。
在遙遠(yuǎn)的中生代末期，某一天數(shù)個(gè)巨大的小行星撞到了地球上，激起了漫天的塵埃。原來長年溫?zé)釢駶櫟牡厍?，變成了冷熱交替。由于氣候的改變，原來高大茂盛的蕨類等裸子植物絕跡了，代之以開花結(jié)果的被子植物。一到冬天，萬物凋零，恐龍的食物出現(xiàn)了全面恐慌。在新的環(huán)境面前，在漫長的進(jìn)化過程中身體構(gòu)造已經(jīng)定型的大型恐龍，只能走上滅絕的道路。而能夠進(jìn)行冬眠的蛇，蜥蜴類，身上長毛能御寒并能躲進(jìn)山洞避寒的小型哺乳類動(dòng)物和鳥類，卻得以保存下來。
182歲的寶潔大象同志，蹦迪不重要了，重要的是您身體結(jié)構(gòu)定型了嗎？
